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后危机时代,家纺电子商务新途
合伙人  裴  文   《家财时代》   总第63期
 
    去年金融危机席卷全球的时候,欧美发达国家几乎无一幸免,当时看起来似乎风景还是唯中国独好!国人刚想偷着乐,却发现沿海已有成群的所谓出口导向型的中小企业或濒临倒闭或无奈停、减产,于是坊间就有不少人又普遍对大陆市场前景持起悲观态度来。既然这些对象们不被看好,那么为其提供服务的所有第三方,比如提供专业贸易信息“撮合”的阿里巴巴、慧聪网、网盛以及众多专业电子商务平台就更有了同样不被看好的理由。

    当然也有不少人反向思维,认为既然欧美市场受到金融危机的打击,高消费或者超前消费停滞,低价代用品、特别是民生用品的市场会更大,出口型企业的前景应该还是乐观的。何况,受“四万亿”内需的拉动,大小出口企业还可以直面历史机遇、转战国内市场啊,呵呵!只是,若是想要快速转内销盘活资金、获得新生,没有内贸市场上常年累积的客户基础、流通渠道和营销力量,这一切的一切又是谈何容易?

    中国家纺行业也莫不如此。前些年,伴随着房地产业的高速发展,也得益于目标市场上对家居、家纺类产品及服务的消费意识的觉醒,家纺业进入前所未有的快速发展期。然而近年来拜人民币升值、劳动力成本上升、原材料价格上涨、宏观调控的不当举措(至少我个人持此态度)等因素“所赐”,家纺行业也无奈步入微利时代,旷日持久的全球金融危机更逼迫曾以外销为主的大小家纺企业面对前所未有的重重压力。一方面,由于全球金融危机对市场的影响,今年的国际市场需求进一步低迷;另一方面,国内市场家纺产品就总体而言增速明显放缓、部分品类甚至首现负增长,处于家纺产业(供应)链上的各方,究竟何去何从呢?

    业内专家普遍预测,今年将成为整个家纺行业发展的分水岭,行业洗牌在所难免,无论是出口为主还是内外销并举的业务模式,行业资源都将向大牌、强势企业集中,中小家纺企业的生存将更趋窘迫。那么,作为第三方业务“撮合”平台的众多纺织类(含家纺)电子商务网站,能在这样一个危急存亡的时刻、通过业务模式和服务内容的创新为家纺行业的外销与内销谋得更多新空间吗?

    “再定位”:是继续以第三方“信息流”平台业务为主,还是可以尝试更多? 
无论是号称全球“第一电子商务网站”的阿里巴巴,还是风头喜好不逊其下的慧聪网、网盛以及中国家纺网等专业网站,初始的定位都很明确,就是只做三分地的B2B、而且只做“信息流”、即不涉及具体贸易环节下的其它可能的“流” – 比如资金流、物流(配送)。 纯粹就此定位而言,长年的观察告诉我们其实这些网站完全可以尝试更多的基于家纺产业链上的信息类服务:

    在上述电子商务平台上,除了与家纺贸易相关的信息外(询盘等)还有不少转载自第三方的经济简报、行业动向、市场预测等信息,不过这些来源于外界的资讯并不能凸显主体网站的权威性。设想,网站是否可以尝试成立自己的信息采、编队伍,定期向其会员作家纺及相关延伸行业比如建筑、装饰装修、家居家具等行业的动向及市场等诸方面的权威发布、以引导业内各级企业的战略调整、资源分配及种种营销努力呢?比如,可以选择性地统计、制作“##(网站)家纺行业综合指数”,作为对外、内销市场的引导性意见,而不仅仅是提供家纺贸易供求信息及一般性行业新闻呢?暂时我还没有看到有网站在做,各级行业协会也没有在定期作此研究及发布的。只有树立、包装和不断宣传这个系列行业指数,使其为更多业内人关注和接受,其权威性才会愈来愈高。

    上述种种网站平台上,基本上都是一买一卖,几乎难有联手接单或主动出击拉单的贸易行为。若询盘不大,当然一对一没有问题,若巧遇海外(或海内)采购大单(比如时下越来越时兴的团购及政府采购等),单一的中小家纺企业供货能力也许难以满足客户需求;或者在这些网站上天天都在上演的“砍价”大战,其实买家在把单落到较低报价的供应商时通常也会斟酌再三。这时最好的解决方法是通过“虚拟”的行业联盟、或相关供应商联合体来出面与买家洽谈,把大单承揽下来再在联盟内分配,由联盟统筹之后的采购、生产和贸易诸环节。而这样的联盟或联合体由谁来发起呢?由企业自发组织当然没问题,但是最合适的牵头人却是这些所谓的第三方电子商务网站,这样既合情又合理,也最具权威性及号召力 (当然网站要担负起对这些或短或长的新经济体的监理责任)。随着象阿里、慧聪、网盛等领先网站在海外针对买家的营销攻势的不断加强,在某些情形下由这些第三方网站出面来承揽大单再分配也不是没有可能,阿里们完全可以尝试接大单再通过家纺行业协会、家纺企业联盟等进行订单分配以及价格谈判、原料采购及其它第三方增值服务的协同处理。简言之,虚拟经济要和实体经济结合才会迸发出长久的生命力。

“新战略”:在业务上继续以外销为重,还是内销为上或是内外销并举? 

    阿里、慧聪、网盛等电子商务网站几乎都是以建立“全球性的网上贸易市场”为目标,以大陆中小企业为最初的主要服务对象,利用B2B的手段为其捕捉特别是来自海外的商机。统计数据显示,截止到今年上半年,家纺行业的销售收入的近八成来自于国内市场。外销市场虽暂时出现萎缩但却是“阿里们”的立身之本丢不得、政府虽在号召扩大内需而前景(尤其是农村市场的家纺类需求)尚不明朗,所以比较现实的选择是内外销并举。

对于外销:

    无论是对于家纺业还是其它行业,第三方电子商务都必须在针对海、内外买家的促销上下足功夫。只有更多高质量的买家登入这些网站来寻求合适的卖家,有足够可靠的询盘我们的广大中小家纺企业才会有更大的兴趣使用阿里们的服务。不过在处理海、内外买家的问题上同样面临着是求质还是求量的挑战,因为阿里们对询盘通常并不预先过滤的,可能技术上也有困难吧。

    对企业客户的服务,在做大做全的策略基础上,继续做精做细。就B2B而言,除了向会员提供电子商务类的询盘、行业资讯、专业搜索以及网络营销和管理信息化服务外,是否可以考虑整合权威第三方资源以提供深度海内外市场动态分析、有偿市场调研及战略咨询、贸易模型及融资、物流方案的设计及提供?单单是利用阿里、慧聪、网盛们可以整合及调度的商业资源、为中小纺织企业包括家纺企业客户设计及提供创新的融资服务之上,需求空间之大足以为阿里们带来可观的回报。

    另外在价格策略上,对于从产业链上前后多“点”使用某个电子商务网站服务的企业,可否制定出合理的套餐优惠措施,比如阿里巴巴的诚信通会员,同时又使用阿里妈妈或阿里软件及旺铺甚至由阿里牵头的贸易及经营类融资服务,既让单一的服务增值同时又带动其它服务?若再花些精力,对客户群做做市场细分,针对需求有共性的“群”设计各有侧重的从前到后的“B2B+其它增值服务”的套餐,相信会抓住更多中小企业的心。

至于内销:

    外销市场的暂时萎缩把众多的中小家纺企业打回了大陆市场,可是内销市场并不一定立即就能为其提供相比外销更优厚的回报,因为没有通路而建设渠道需要不菲的投入,建立品牌、口碑及客户群更需要时间,是否可以抓住这个契机,利用电子商务为其提供从B2B到B2C的渠道服务呢?以阿里巴巴为例,可以借机打出“大淘宝”的概念、整合淘宝商城、阿里妈妈等为这个庞大的企业客户群体及时搭建虚拟内销渠道,对急于打开内销市场的家纺企业来说费用比其自建通路会低得多。对第三方家纺电子商务网站而言,果真能抓住此机缘服务好这块新兴需求,网站的口碑、形象及社会效应会上一大台阶。

    谈及家纺行业的产业链,不可谓不庞大而冗长,从后端开始往前端倒推:销售、流通、制造、织布、纺纱、染色和后整理、原料生产、花样设计等等,而我们业内人士的眼界往往只限定在国内的诸多环节上,看不到海外市场上可以为我家纺行业的发展所用的种种宝贵资源,比如海外的优秀花布(样)设计团队、创意能力,投融资渠道及资源,在市场开发、消费者研究等上累积的商业能力,都值得我们的家纺业同仁引进、借鉴和利用。在这个方面,家纺电子商务网站、家纺行业协会、家纺企业联盟任重而道远,但只有放眼全球、才有可能整合全球产业链上的商业资源、并最终获得驰骋全球家纺产业链的终极能力。