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农业产业化的五大战略瓶颈
合伙人  崔  凯   《中国禽业导刊》   201002
 
    改革开放三十年来,农业产业化有了长足的进步,已经有940多家企业跻身国家级农业产业化龙头企业。潮起潮落间,双汇、新希望、温氏等十余家农业集团规模突破百亿,宁高宁、刘永好、牛根生、朱新礼等农业企业家登堂入室。然而在这些成就的背后,农业产业化也隐藏着诸多发展瓶颈:如何加快涉农产业的整合?如何面对频发的农产品安全事故?如何提高中国农业的核心竞争力?这些都是我们必须直面的问题。

一、多小散乱的行业秩序

    任何一个产业,都需要有大家共同遵守的游戏规则,在无序的市场环境中,龙蛇混杂,泥沙俱下,大家都难以独善其身。以食品产业为例:中国有规模以上食品生产加工企业2.6万家,规模以下、10人以上企业7万家,10人以下小企业小作坊35万家。以工业化程度相对较高的肉类加工行业为例,双汇、雨润、金锣三家领军企业的市场份额合计仍不足10%。

    “不谋全局者,不足谋一域”,纵观中国的农业,大豆产业已经被外资“攻陷”,玉米产业是否会重蹈覆辙令人堪忧。很多农产品加工行业,利润水平急剧下滑,产业结构调整进程中必将引发新一轮“大浪淘沙”。近年来,众多涉农行业进入产业整合阶段,产业版图浮出水面。在这种背景下,企业经营不再是盲人摸象式的探索,而是在全新市场格局下的理性选择。以中粮、新希望为代表的等大型农业集团尝试通过扩大规模、打造产业链(群)、深加工、跨行业经营等模式提升自身的竞争能力,然而相对于基数庞大的农业企业群,依托有限的龙头企业完成农业产业的整合仍然任重道远。

二、战略能力亟待提升

    作为典型的传统行业,很多农业企业都起步于前店后厂的作坊或乡村企业,之所以能够取得阶段性的成功,很大程度上源于企业把握住了行业机会,再加上创业者“愚公移山”式的创业精神。然而伴随着农业产业竞争的不断升级,企业关键成功要素不断变化,很多企业家的知识层次开始滞后于企业发展的需要,在理念和思路上已经遇到“天花板”。从某种意义上说,一些农业企业家经营思路狭隘,战术上是巨人、战略上矮子,喜欢跃进式的“做大做强”,与之相对应,富有现代经营理念和社会使命感的企业家却不多见。

    今天农业产业已经进入价值链竞争的阶段,然而有些企业至今尚未树立起与供应商和客户的合作共赢理念。在中小企业中,有人依然陶醉在“权利寻租”中攫取第一捅金的自我满足中,有人抱着“农民式的狡猾”固步自封,破坏游戏规则的“恶意竞争者”也屡见不鲜。很多农业企业家身陷繁冗的管理实务中,无暇顾及企业发展的战略议题。一些大企业挂上了集团的牌匾,但管控上仍是松散的联合舰队而不是具备核心竞争力的航空母舰。企业经营局限于内部运营管控的精耕细作,战略规划、投资决策等职能严重缺失。项目可行性研究报告实际上局限于项目建设的可行性研究,对行业、市场以及自身经营能力的分析极为薄弱,靠“拍脑袋”决策,为项目失败埋下了隐患。凡此种种,不胜枚举。

    当今的农业产业竞争不再是一枝独秀的“企业盆景”式的竞争,是建立在产业群基础上的一体化竞争,最终能够“掌握真理”的只有少数人。以肉类、乳品为代表的等众多涉农行业横跨农业、工业和流通业,大豆、玉米等食品加工业还牵扯到国际贸易、农产品期货乃至国际政治,因为农产品贸易争端一直是中国与欧美关系的一个敏感话题。在这种背景下,农业企业家需要了解人民币升值、银行加息、油价波动、贸易壁垒、农产品期货、产业整合等问题背后的机遇与挑战,需要分析发达国家农业产业化的发展历程,需要借鉴嘉吉、泰森等国际农业巨头的扩张模式,需要用全新的战略眼光来审视中国农业。

三、品牌塑造滞后

    产品同质化越来越成为摆在众多农业企业面前的现实问题。企业急需完成由产品制造向服务提供商的转型。重视竞争对手不是简单的产能与产量分析,更重要的是实现服务、品牌、渠道等经营模式的突破,寻找到差异化定位。“以客户为中心”,实施精益化管理和服务增值,形成自身独特的能力。


图1.战略升级:产品导向PK客户导向
 

    经济学原理和实践都告诉我们:消费者最终需要的是品质卓越,价格合理,情感舒适的产品。农产品品牌的诉求点应围绕口味、营养、安全、天然、健康、方便、时尚、环保和公益等展开。总体而言,中国农业企业的产品宣传重物理属性、偏功能特点,缺少精神与文化内涵;品牌传播单一化,难以形成合力。很多广告从主观立场出发,“黄婆卖瓜”,一厢情愿的叫喊口号、标语满天飞,为做广告而做广告 。我们需要学会从内心深处强化顾客意识,通过实实在在的行动,打造品牌、服务、网络、渠道、顾客、社会关系、企业信誉与文化等优势,提高品牌的美誉度和忠诚度。注重幽默、亲切和启发式,树立社会责任感,从而赢得消费者的喜好度。

    在大众农产品中,食用油和乳品两个行业已经进入品牌化竞争阶段,但米、面、粮、肉、蛋以及水产、蔬菜等行业还停留在有品无牌的初级阶段,产业升级是大势所趋。也许有人会说:我们的产品实在难以差异化,笔者以为这是一种理解上的误区。从产品性质的角度上说,水是最缺少差异的产品。但是多数品牌的瓶装水价格只有1元,西藏5100价格是5元,依云价格是10元。如果水都能够形成这样的差异,何况其他产品?任何一个企业或产品都应该也能够“有差异化”,因为他们都是应运而生的、独一无二的,都有自己独特的天时、地利和人和。

四、农产品安全-行业头上的一把利剑

    乳业堪称食品产业的一个缩影。过去的十年时间,乳品行业不知曾吸引了多少人的眼球,行业高速成长,其间的江湖恩怨和财富故事甚至被通俗小说化。然而在“阜阳大头娃娃”、“回罐奶”、“三聚氰胺”、“假洋奶粉”等一系列的黑幕被揭开后,“看上去很美”的故事酿成了千夫所指的社会恐慌。时隔一年,公众开始回复理性,整个行业开始痛定思痛。

    2009年6月1日,酝酿一年多的《食品安全法》终于开始实施了,亦喜亦忧。喜的是今后食品安全事件有法可依,严刑峻法之下,老百姓可以吃的放心一些。忧的是《食品安全法》更多的是结果导向的监管,治标却难以治本。假冒伪劣产品在很多行业都有一定程度的存在,诸多农产品安全事件从本质上是诚信缺失这一社会问题在农业领域的具体体现。农产品安全事件背后隐藏的并非是表象的技术监管问题,而是深层次的利益平衡和社会伦理问题。以“三聚氰胺”事件为例:三鹿集团有罪,但并非元凶巨恶,因为“三聚氰胺”并不是三鹿添加的。比三鹿更无奈的是大白兔奶糖生产商冠生园集团,因为冠生园在事件发生前根本就不知道“三聚氰胺”为何物。农产品安全问题贯穿整个产业链,但农业企业能够控制的通常只是其中的某道环节。要从根本上解决问题,必须理顺相关利益主体之间的关系,片面的从技术的视角去进行结果导向控制笔者以为是事倍功半。


图2.农产品安全:贯穿整个产业链的监管
 

    正本清源,任重道远,《食品安全法》的实施或许只能算是个开始。卫生、农业、质检总、工商、食监“五龙治水”,如何实现无缝对接?如何完善“公司+农户”模式,建立合理的利益分配机制?如何规范流通渠道,加强食品流通管理?如何开展农产品安全教育,提高公众认知能力?这些都是需要我们共同面对的问题。

五、滞后的农业人才培育

    作为事关国计民生的劳动密集型产业,农业的发展绝非简单的GDP与税收数据,更伴随着从农民工到大学生的整体素质的提高。现实中,“米面粮油肉蛋奶”,一日三餐,没有人能够离得开农业,但真正了解农业的人不多,愿意从事农业的优秀人才更少,以至于北大毕业生杀猪买肉会成为新闻,麦当劳到北大举办招聘会也惹来诸多争议。产业发展,教育先行。从战略的角度,农业人才的匮乏需要通过教育来解决。

    目前国内农业院校70多所,在读学子数以百万计。数量虽多,但在人才结构性矛盾仍非常突出。太多的农业院系把农业人的培养等同于技术人才,这是一个很大的认知误区。农业的进步,技术是驱动力量之一,但技术不是唯一的,甚至不是第一位的。很多农业院系的科研模式重理论轻实践,教学体系重技术轻管理,以至于多数农业学子到毕业时对自己即将供职的涉农产业仍缺乏基本的了解。其实茫茫然的不止是学生,还有老师,甚至是校长。思路决定出路,多元开阔的思维格局在很大程度上比探幽发微的技术能力更为重要,农业院系应该结合农业产业化实际,为学生增设相应的经济管理类课程。