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从心理学视角看体验经¬济
合伙人  关雪峰   《清华人》   201003
 
体验经¬济的缘起

    提到体验经¬济,就不能不提到美国学者B•约瑟夫•派恩和詹姆斯•H•吉尔摩于1999年合著的《体验经¬济》一书,他们认为,体验是当一个人达到情绪、体力、智力甚至是精神的某一特定水平时,其意识中所产生的美好感觉,是使每个人以个性化的方式参与其中的事件,消费者愿意为这类体验付费是因为它美好、难得、非我莫属、不可复制、不可转让、转瞬即逝,它的每一瞬间都是“唯一”的。

    从经¬济形态来看,体验经¬济是产品经¬济、商品经¬济、服务经¬济后的第四个经¬济阶段,其最鲜明的特征是企业提供一种让客户身在其中并且难以忘怀的体验。如果说产品经¬济时代人们满足产品的功能,商品经¬济时代人们要求商品的特色,服务经¬济时代人们考虑商品带来的利益,在体验经¬济时代里,人们则追求与众不同的感受,人们渴望参与、体验过程并因此历久难忘。甚至可以说,体验经¬济就是顺应“以人为本”时代大潮的产物。

    B•约瑟夫•派恩和詹姆斯•H•吉尔摩在《体验经¬济》中提出了一个分析模型,他们考虑了两个方面:人的参与程度(横轴,消极与积极),表明是否直接影响表演;联系的形态(纵轴,吸收和进入),它使消费者和事件成为一个整体。他们的组合,将体验分成4种形态:娱乐(积极参与/吸收),教育(消极参与/吸收),逃避现实(积极参与/浸入),审美(消极参与/浸入),这四种形态及其混合应用,可以构成体验创作的丰富空间。

    作为一种全新的经¬济形态,迪斯尼创造的童话世界、索尼创造的未来科技、戴尔创造的顾客参与设计、麦当劳创造的欢乐营销,都是体验经¬济中的经¬典之作;而哈雷机车的忠实拥趸们将哈雷商标刺在手臂等显眼部位作为一种荣耀,则将这种体验演绎到了登峰造极的地步。当然,体验经¬济也让这些企业获益匪浅,树立了它们难以逾越的差异化优势。

体验经¬济的心理学分析

    心理现象是宇宙中最复杂的现象之一,随着人们把心理学研究成果运用于解决人类实际活动中遇到的各种问题,就形成了应用心理学的众多分支。体验经¬济正是企业利用了应用心理学的许多原¬理,从满足客户体验的角度出发为客户量身定做了各种商品和服务。

    美国体验营销专家施密特教授从心理学角度提出另一个模型,他把不同的体验形态看作战略经¬验模块,它们同大脑模块一样,有其内在的结构和原¬理。他认为,根据大脑由具有不同功能的模块组成的概念,体验可以分为5种形态:感觉、情感、思维、行动和关联,他们各有其独特的构成和处理程序,构成体验营销的框架。

    前苏联心理学家瓦西留克和美国的心理学家马斯洛对体验都有过研究,瓦西留克的体验是指人在度过这样或那样(通常是艰难)生活事件、情况时,恢复失去的精神平衡的一种特殊的内部活动和工作。马斯洛则提出了“高峰体验”的理论,它是指人在高峰时刻的情绪体验,即“创造自由或自我实现所给人的最高喜悦”。

    派恩指出,“体验事实上是当一个人达到情绪、体力、智力甚至是精神的某一特定水平时,他意识中产生的美好感觉”。它是主体对客体的刺激产生的内在反映。由于主体具有很大的个体性、主观性和不确定性,对于同一客体,不同主体会产生体验的差异性。体验是以每个人的个性化的方式参与其中的事件,任何一种体验其实都是某个人本身心智状态与那些筹划事件之间互动作用的结果。

    一般来说,心理学家认为人类意识包含感性和理性两个方面及四种不同功能,即感觉直觉情感(以上为感性因素)和理智(理性因素)。如果能使上述两个方面的心理因素均衡地产生作用,那么就能获得良好的体验效果。

    首先是感觉,感觉是一种简单层次的心理过程,人脑对客观事物的个别属性的主观反应,按照感觉的属性,一般分为视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉,它属于右半脑功能。

    其次是直觉,右半脑还有一种功能,就是直觉。直觉跟逻¼¬思维相对立,常常通过冲动的行为表现出来。

    第三,情感是影响人类行为的另一种重要因素,右半脑主管人的情绪、快乐、恐惧、愤Ŭ、悲伤和爱情。

    第四,理智思考功能以理性和逻¼¬为基础,通常被认为是左半脑的活动,左半脑专门负责分析推理计算和其它逻¼¬思维过程,理性和逻¼¬可以产生强大的说服力,从而影响购买行为。

体验经¬济的基本特征

    体验经¬济是继产品经¬济、商品经¬济、服务经¬济之后的第四个经¬济形态,和前三个经¬济形态相比有其独特的特征:

非生产性

    体验是一个人达到情绪、体力、精神的某一特定水平时,意识中产生的一种美好感觉,它本身不是一种经¬济产出,不能完全量化,因而也不能创造出可以触摸的物品。

短周期性

    一般规律下,农业经¬济的生产周期最长,一般以年为单位,工业经¬济的周期以月为单位,服务经¬济的周期以天为单位,而体验经¬济是以小时为单位,有的甚至以分钟为单位。

互动性

    农业经¬济、工业经¬济和服务经¬济是卖方经¬济,它们所有的经¬济产出都停留在顾客之外,不与顾客发生关系;而体验经¬济则不然,因为任何一种体验都是某个人身心体智状态与那些筹划事件之间的互动作用的结果,顾客全程参与其中。

不可替代性

    服务经¬济对其经¬济提供物——服务的需求要素是服务,而体验经¬济为其经¬济提供物——体验的需求要素是突出感受,这种感受是个性化的,在人与人之间、体验与体验之间有着本质的区别,因为没有哪两个人能够得到完全相同的体验经¬历。

深刻的烙印性

    任何一次体验都会给体验者打上深刻的烙印,几天、几年、甚至终生。一次极地探险、一次高空蹦极、一次航海远行、一次峡谷漂流、一次乘筏冲浪,所有这些,都会让体验者对体验的回忆超越体验本身。

经¬济价值的高增进性

    一±¬咖啡在家里自己冲,成本不过2毛钱,但在鲜花装饰的走廊、伴随着古典轻柔音乐和名家名画¬装饰的咖啡屋,一±¬咖啡的价格可能超过10元,你也认为物有所值;而一个农民二亩地种一年的产值不过上千元人民币,而进入太空旅游的美国富翁丹尼斯•蒂托和南非商人马克•沙特尔沃斯为他们的太空体验支付了2000万美元的天价。这就是体验经¬济,一种低投入高产出的暴利经¬济。

体验经¬济的时间消费观

    在体验经¬济时代,消费行为的结果退居到第二位,消费过程上升到第一位。消费场所的气氛、服务以及消费者的参与程度甚至超越了商品本身的价值。当产品经¬济、商品经¬济和服务经¬济不断商品化过程中,客户在购买产品、商品和服务过程中所愿意花的时间却越来越少,客户在减少商品化形态的消费时间的同时,却愿意将时间用在能够带来愉悦感受的体验经¬济模式的消费过程中。

    体验经¬济实际上就是消费者在有意识的购买时间、消费时间,是时间消费的最新方式与集中体现,是迄今为止时间消费的最高形式。约瑟夫•派恩说:“如果你为物品和有形的东西收费,你所从事的是制造业。如果你为自己开展的活动收费,你所从事的是服务业。只有当你为消费者和你在一起的时间收费时,你才算进入了体验业。”

    在同样时间内,所享受到的物质精神上的满足程度越高,则时间消费的价值越大。在这里,可以提出一个消费价值率的概念:人们在消费过程中的物质和精神上满足的程度与消费过程所耗费时间的比率。这个概念可以从消费角度衡量社会的发展程度。随着社会的进步,时间被越来越浓缩化,消费的感觉越来越集中化。像劳动生产率一样,社会越来越发达,消费价值率也越来越高。人类社会的发展既是一个劳动生产率逐步提高的过程,也是一个消费价值率逐步提高的过程。在未来社会里,谁¬能够在单位时间内为消费者创造更高的消费价值率,谁¬就能够赢得竞争。