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新口号、新代言:苏宁加强情感沟通
合伙人  赵  桐   《市场观察》   201003
 
    在国内家电企业中,苏宁是不够“安分”的一个,2007年,它厌倦了促销传单等传统营销手段,首创家电零售企业的明星代言模式,令业界瞩目。

    新年伊始,以黄晓明、王珞丹为代言人的苏宁电器新一轮形象广告开始登陆电视荧屏,二人饰演一对情侣,片中的黄晓明不仅从苏宁为父母购买家用电器,还为王珞丹购买了一款电子产品,一家人会心地微笑。“来苏宁,把幸福搬回家”的广告语应时而出。

    对男女两位明星代言模式乐此不疲,想必苏宁是尝到了潘玮柏、孙俪代言的甜头。苏宁电器品牌策划部闵涓清在接受《广告主》采访时介绍,苏宁电器从2007年开始实施的明星代言人策略,不仅使年轻、时尚化的苏宁广告更具有吸引力,在消费者心目中树立了差异化的品牌形象,提升了市场号召力,还使消费群体从传统家庭用户向年轻人群延伸,受众群体实现立体化。

    结合近年来家电产品消费群体发生的变化,不难读出苏宁此举中的智慧。传统家电产品主要以30岁以上消费群体为主,随着电脑、手机等3C电子产品的销量的日益上升,这些产品的目标消费者——20~25岁的年轻人逐渐成为商家需要重点传播的对象,通过他们熟悉的明星进驻其内心是必要的举措。

    2010年恰逢苏宁电器成立20周年,除了启用新的代言人,苏宁电器还将老口号“买电器,到苏宁”升级为“为幸福做点什么”。“老口号更多地传达苏宁能为消费者提供什么和苏宁自身能做到什么;苏宁电器在国内家电消费市场实现领跑之后,发展的重心和焦点全部集中到对产品和消费者的研究中,要为消费者创造更好的消费体验,满足他们对生活品质的各种追求,因而,新的口号从为消费者创造更多价值的角度出发去阐释。”闵涓清如是说。

    北大纵横管理咨询公司营销专家赵桐告诉《广告主》记者:“从孙俪、潘玮柏的‘青春、阳光’到黄晓明、王珞丹的‘为幸福做点什么’,表面上是代言人的变换,内在却反映了苏宁营销策略的变化,‘幸福战略’更加突出了结果导向——打造品牌内涵,实现品牌诉求。”显然,相对初级、简单、直白的“买电器,到苏宁”,是苏宁电器初期提升品牌知名度和市场占有率的需要;当品牌发展到一定阶段,必然要进行升级,为品牌增添更多的附加值。对“幸福”的阐述,正是要引起消费者情感上的共鸣。

    为深化新的以消费者为中心的品牌形象,春节前后,苏宁启动以“把幸福搬回家”为主题的促销活动,黄晓明、王珞丹化身幸福的代表,演绎苏宁如何成为消费者生活中的“幸福制造者”,提出诸如“幸福就是,在低价的背后,发现还有更低”等主题,以代言人为中心,将品牌的整体营销活动整合在一起。

    不过,要想通过明星代言为品牌带来实质性的利益,企业还需做出更多的努力。赵桐指出,明星代言企业确实有很多好处,但在操作过程中也有很多问题值得企业关注,其中代言明星的稳定性就值得深入考虑,因为这反映了品牌内涵与定位的稳定性,轻易变换的品牌诉求容易导致市场和消费者混淆,造成事与愿违。