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青岛啤酒的体育营销给企业带来哪些启示?
合伙人  叶建华   《新营销》   201003
 
    2010年1月6日,CCTV体育营销高峰论坛暨第五届体育营销经典案例颁奖盛典在北京梅地亚中心隆重举行,国家体育总局、中国奥委会和中央电视台的部分领导出席了盛典活动,来自全国各地的几十家企业代表及300多位特邀嘉宾参加了颁奖盛典。青岛啤酒是荣获CCTV体育营销十大经典案例的企业之一。

    综观青啤的体育营销历程,有如下几点是值得许多企业,尤其是欲借助体育营销提升品牌影响力和产品销量的企业借鉴的。

一、体育营销要符合企业的品牌和产品,实现品牌内涵和体育营销的有机结合。

    就拿青啤赞助奥运会来说,青岛啤酒的产品与奥运可以说有很好的结合点和切入点。因为体育是国际上最为通行的肢体语言、力量语言和信念语言的汇聚,它可以超越国家地域界限、政治、习俗、信仰和民族偏见,能够被最广泛的人群接受和喜爱,它可以让采取比附营销的企业品牌和产品品牌在最短的时间内被受众所接受,奥运会是一个充满激情的盛宴,而青岛啤酒倡导的恰恰是“激情成就梦想”,这样,借助奥运这个平台,青啤就很自然地带给了消费者更多的激情;而奥运“更快、更高、更强”的精神,和青岛啤酒的企业精神及品牌内涵也是十分符合的。

    再拿青岛啤酒与CCTV中视体育娱乐有限公司及美国职业篮球协会(NBA)建立三方战略合作关系,共同启动青岛啤酒“炫舞激情”拉拉队选拔赛来看,其契合点也是甚为贴切的。因为青岛啤酒倡导的是激情成就梦想,青啤的品牌定位和内涵既是经典的、正宗的、经历过百年历炼的产品,同时它又是年轻的,激情的、高品质的产品,它体现的仍然是一种年轻的富有活力的品牌形象。而这种青春活力形象现在它通过啦啦操作为展现和传播的载体。

    啦啦操起源于美国,至今已有100年历史。这种集体操、舞蹈、音乐、健身、娱乐于一体的多元化体育项目所散发出来的青春活力、奋发向上的品质使它迅速成为了体育赛场的重要衍生品。在现代精彩激烈的赛场上,没有啦啦队表演的比赛就好像菜肴缺少了调味品一样,会失色许多,将是一个不完整的赛事。啦啦队员用动感和活力十足的舞蹈语言向广大球迷传递着运动的魅力,点燃所有球迷的激情。 体育营销可以说是营销竞争的大势所趋,青啤正是看中了啦啦队传递激情背后无限大的市场,让目标客户带着激情、头脑和全身感官参与的体验。啤酒是一个释放激情与活力的产品,而拉拉队比赛则彰显青春活力,且推崇自信、健康、娱乐和篮球为一体的理念。青岛啤酒正是看中了拉拉队传递激情背后无限大的市场,才参与到“炫舞激情”活动中来,作为全球知名的国际品牌,青岛啤酒和NBA都是“经典”的代表。青岛啤酒是中国历史悠久的啤酒品牌,经过100多年的酝酿和发展,已经成为世界第八大啤酒制造厂商。而2008年的北京奥运会更是让世界认识并了解了青岛啤酒。奥运会之后,青岛啤酒仍强调与体育的结合,用更时尚、更潮流的方式演绎激情。近年来青岛啤酒一直坚持 “激情与梦想”的品牌年轻化战略,将战略核心牢牢的锁定在日渐庞大的新生代消费群体上,因此也急需寻求合适的合作伙伴以实现其奥运后营销战略,并打动其独具个性的主力消费人群。

    而在这点上,在年轻人阵营中拥有众多人气偶像以及激情洋溢的NBA文化恰恰是青岛啤酒梦寐以求的。因此,青啤希望通过与NBA的合作,进一步延续了青岛啤酒在品牌年轻化方面的努力。

    笔者参加2009年8月份在青岛举办的第三届中国品牌节时,曾在青岛啤酒的展厅里亲眼目睹和欣赏了“炫舞激情”拉拉队的现场表演,当真是活力四射,很好地演绎了青啤所要表现的激情,让人感受到了青啤激情成就梦想的品牌主张。

二、体育营销讲求一脉相承,要注重持续性和连贯性,方能取得持久性效益。

    其实,早在2004年,青啤就已经实施体育营销了,这一年,青岛啤酒成为首届中国网球公开赛国内唯一啤酒赞助商。其后便一发不可收了:2005年8月11号青岛啤酒正式成为北京2008年奥运会国内啤酒赞助商;2006年7月青岛啤酒作为2008北京奥运赞助商,其产品被指定为都灵冬奥会中国体育代表团正式国内啤酒;2006年3月青岛啤酒第四次赞助厦门国际马拉松比赛;2006年5月13日,青岛啤酒和央视共同打造的世界杯栏目“观球论英雄”正式开播,这是央视和青啤为本届世界杯专门打造的一档世界杯与球迷互动的栏目,并在央视足球金牌栏目“天下足球”中播出。这也是迄今为止国内首次针对世界杯将“看球、“评球”、“竞猜”与“短信”进行结合的有力尝试;2006年6月青岛啤酒携手湖南卫视在全国范围内推行一场旨在支持北京奥运会全民健身运动的“青岛啤酒—我是冠军”活动,这是一项带动全民健身的公益性体育项目,它带给民众的除了健康意识外,还有对胜利和夺冠的渴望;2009年4月,青岛啤酒又与CCTV中视体育娱乐有限公司及美国职业篮球协会(NBA)建立战略合作关系,共同启动青岛啤酒“炫舞激情”啦啦队选拔赛。

    正所谓箭在玹上,不得不发,既然走了体育营销这条路,就要持续的走下去,以形成和实现持久效益。体育营销切勿仅把它当作是一种事件营销、公关营销,如果做完一些营销活动就偃旗息鼓了,其结果就会慢慢谈出人们的视线和记忆,效益也就会随之逐渐减弱。

三、企业和品牌要与体育有着一定的联想力和沟通力,要让消费者在体育赛事中对品牌产生联想和心灵的沟通。 

    在做体育营销时,一定要把体育事件、企业的产品与各种营销活动相结合,如新品推介活动、广告投放、店内布置等。因为赞助体育活动决不仅仅是一个独立的营销手段,它一定要和其他各种资源有效结合才能起到良好的效果。不能单纯去做广告,而是要通过各种资源、手段去让消费者体验企业的产品和服务。企业一旦采取了体育营销,就要把各种推广活动都结合到体育营销中来,才能取得最好效果。而青啤,可以说是较好地将品牌与消费者建立了心灵的沟通。

四、进行体育营销需与企业的经济实力相匹配,不可脱离企业实际。

    体育营销须具备一些前提性条件,最重要的是企业必须拥有较强的实力,包括年资金实力和整体运营的能力,体育营销需要巨大的资金支出,经济实力不强,效益不好的企业,要慎重操作,不可妄动。否则,运作下来后会使自己面临困境,举步维艰,那将得不偿失;当然,有经济实力也还要考虑是否有良好的活动策划和执行力,能否将体育营销实施运作到位,产生明显效益。只有拥有较强的操作执行力,才能达到预期的目标。

五、体育营销的传播方式要做到与自己的品牌调性系统完美一致。

    实施体育营销的企业,在传播运作和方式上,要符合自己的品牌属性、品牌个性、品牌利益、品牌文化和品牌使用者定位。

    品牌有着自己的个性、行为和气质,也有着自己为人处事的哲学,以及为人所接受能给人带来愉悦感的“利益点”,这些元素组合在一起,就成为了一个完整的品牌调性系统。

    品牌调性系统是一个品牌所有传播行为与渠道拓展行为的发端,后端任何的营销行为,都必须与前端的品牌调性系统高度一致,体育营销当然也不例外。青啤的激情成就梦想、中石化的为中国队加“油”:奇强洗衣粉的“中国队奇强!”;金六福酒的“中国福,奥运情”;浏阳河的“中国队庆功酒”等分别从不同侧面把与体育不相关的产品与体育很好衔接,从民族的自豪感和荣誉感使中国消费者的心愿与产品宣传形成共鸣。这种“共鸣”将他们的体育营销行为与品牌本身的利益点完美的协调在了一起。  

    因此,把体育营销作为品牌建设的有机部分,并且长期贯彻,真正利用体育这个活动来拉近与消费者的距离,最终才能提高品牌形象获取长期收益。

    对于青岛啤酒来说,要考虑的是如何将体育营销进行到底,无论是产生的经济效益、社会效益还是品牌的影响力,甚或是品牌溢价,都要有所进步和突破,这恐怕是青岛啤酒面临的一个很大的挑战。希望青啤在体育营销的路上能不断超越,再现精彩。