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网络销售:与传统渠道分享利益而非争夺利益
合伙人  蒋文剑   《购物导报》   20100324
 
    据中国互联网络信息中心在2009年底发布的第二十五次调查报告显示,中国网民已经突破3.84亿,互联网规模位居世界第一位。截至2009年6月底,我国互联网普及率即已达到25.5%,超过全球平均水平21.9%。而预计2010年我国的网民规模更将超过4亿!

    随着互联网的加快普及,消费者利用网络购物的习惯正在发生一种微妙的变迁——以前往往是先通过网络来了解企业、品牌,然后到当地的终端门店去购买;而现在,则开始变得恰恰相反,常常先到当地的终端门店去看好货、询好价,再上网去找同一品牌、同一产品的网商购买。

    网络销售有两大障碍,一是消费者无法直观的接触和体验到产品,因而较难作出购买决策,很难受到现场销售氛围的激励,与冲动购买等更是无缘;二是消费者对网络虚拟世界中网商经营信誉的顾虑。

    于是我们看到,越来越多以前只在网络上销售产品的企业,纷纷花大力气开始在各地建立实体店,以试图解决以上两大障碍。

    从这个角度而言,传统企业在各地拥有终端销售门店,正是成功开辟网络销售的重要保障。

    传统企业发展网络销售的关键问题,乃是如何协调处理好与终端门店经销商的利益关系,让终端门店销售与网络销售呼应起来。

    为此,传统企业要想把握中国互联网高速发展的商机,在不冲击现有渠道的基础上,发展网络销售,应把握好以下三个关键点:

一、线上线下价格相对统一

    很多传统企业忌讳和拒绝网络销售的主要原因就是,担心在网络上销售后,产品价格难以控制。“价格失控”往往也确是传统企业采用网络销售的致命伤。

    我们也经常看到,许多传统的知名品牌产品,在网络上销售的价格往往低至终端门店销售价格的几分之一。这无可避免会对品牌造成巨大伤害,也会直接对传统渠道形成严重冲击。

    为此,传统企业发展网络销售时,一方面可垄断网络销售的货源,即由厂家直接建立专门网站销售,而不允许经销商自行开网店进行销售,从而避免网络乱价问题,维护网络销售的价格统一;另一方面,在网络销售的价格策略上,应与传统终端门店的销售价格保持合理的相对一致性,即网络销售价格可以比终端门店略低,但不能形成过大的价格差,从而实现产品价格在线上、线下的相对统一,维护产品的价值感。
   
二、线上线下产品形象一致

    有许多传统品牌企业,为了将网络销售的产品与传统终端门店销售的产品区分开来,而对网络销售的产品采取低质低价策略,通过大大降低产品的质量水准来取得低价优势。

    然而这种做法对品牌的伤害是显而易见的。一旦消费者在网络购物时对某个品牌的产品产生低质量的印象,将会直接损害品牌的价值,并进而对传统终端门店的产品销售产生影响。

    有鉴于此,传统企业应当首先确立明晰的产品定位,并以这个定位来统帅无论传统终端门店还是网络销售的产品形象。网络销售的产品与通过传统终端门店销售的产品,可在具体的品种、花色等方面有所区隔,但不应形成产品质量档次的落差。通过保持线上、线下销售产品质量的一致性,让消费者无论在线上还是线下都能接触到一致的产品形象,深化对品牌的认知和忠诚。

三、线上线下互促客源

    通过网络购买产品的消费者可分为两类:一类是直接在网络查找相关产品作出购买决策,而不会考虑去终端门店看看,可称为“不逛门店的网虫”;一类是既爱逛门店又爱上网者。其中“不逛门店的网虫”是传统企业的增量客户,而“既爱逛门店又爱上网者”与传统终端门店的消费群则是重叠的,这类人往往先去终端门店看货询问,再去网络下单购买。

    要从根本上解决网络销售渠道与传统渠道的冲突,就必须解决好两种渠道相互重叠的这部分消费群的商业利益分配问题。

    一种可行的解决之道就是,鼓励网络购买的消费者先去当地的传统终端门店咨询、看货、增加品牌体验,消费者在终端门店可获得一个网购优惠凭证,网络购买时提交此网购优惠凭证即给予消费者相应优惠。厂家定期统计网购优惠凭证,对相应终端门店予以返利,从而让终端门店经销商也能从网络销售中分享利益,参与网络销售,而非抵制。毕竟,很多时候消费者到了终端门店后,在现场销售氛围和导购人员的鼓动下,可能会增加许多衍生消费。

    另一方面,也可在网络上通过各种活动,给网民派发一些活动优惠券,消费者凭该优惠券在当地终端门店购买可获得相应优惠,从而拉抬终端门店的人气。

    通过这样一种机制,将有效使线上线下联动起来,形成网络销售与传统终端相互促进的局面。