关于我们
关联业务
荣誉责任
学术贡献
文章发表
85度C 用数字管理主厨
合伙人  王山   《南方都市报》   201003
    85度C不久前在台湾地区、大陆、澳洲和美国发布了第一支电视广告,片中来自澳洲的女主角,坐在上海的计程车里面看着相机中的照片掉眼泪,尝到失恋的痛苦,但是她却在85度C尝到甜蜜。
 
   “85度C要开始与消费者建立情感的链接。”台湾美食达人股份有限公司(85度C)总发言人钟静如跟记者说。但“感情链接”的基础,总归要落在“东西本来就很好吃”这点上。
 
   “好吃不贵”,是消费者在“大众点评网”对这家店做出的最多点评之一。85度C在台湾地区被当地媒体以“干掉星巴克”为噱头纷纷报道,作为定位于咖啡蛋糕烘焙连锁品牌,经过三五年时间在台湾实现超过300余家分店的高密度覆盖之后,2007年来到大陆开展它的生意。截至今年3月10日,85度C在大陆总店数已达106家,全部为直营模式。
 
   “星巴克卖气氛,我们卖性价比!”钟静如还是觉得星巴克与85度C的可比性只是媒体炒作的一个由头,两者有着很大的区别。“我们访问来85度C消费的顾客,他理想中喝咖啡的地方是星巴克,但为了方便和便宜,还是会来85度C。”
 
    在台湾的连锁发展史上,高性价比的咖啡、面包连锁店模式并非85度C最早独创。为什么处于后期阶段打着“平价奢华”口号横空出世的85度C能够异军突起?钟静如把当中的关键归结为两点:重在“奢华”,“产品不好再便宜也没有人吃!”另外,就是保证“奢华品质”的管控流程。
 
   “让消费者被你电到!”
 
    品牌成立之前,85度C已对台湾的五星级酒店和星巴克咖啡供应做了一番摸底调查,把口碑最佳的那款咖啡豆从代理商那里谈下来,作为85度C的“明星咖啡产品”推向市场,卖点当然落在“五星酒店的咖啡在85度C喝得到”。这样的卖点加上只相当于星巴克二分之一(内地则将近星巴克售价的三分之一)的售价,85度C培养了一群“死忠”的消费者。
 
    在蛋糕和面包等产品线上也沿用了咖啡的行销方式,85度C从五星级酒店挖来主厨级别的师傅参与蛋糕和面包产品的研发和制作。
 
  “就是让消费者被你电到!”钟静如告诉记者,追求高客流量和高客单价一直是连锁品牌企业的目标。除了通过奢华的卖点打造品牌知名度,85度C的做法也很“简单”:在商住混合区尽量选择有“三角窗”的位子开店,这样的好处是可以最大限度“吃尽”上下班的客流还有白天的上班一族,处于马路“三角窗”位子也等于做了“四面出击”的广告。
 
    85度C采用“前店后厂”的经营模式,每个分店都配置了一个开放式厨房,消费者可以清楚地看到从配料、定型、烘烤直到出炉的整个过程。这种加工基地做半成品,再配送到门店二次加工的方式不仅能让每个门店完全做到“贩卖新鲜”,在尽可能保证口感一致的前提下,方便店员根据实际情况随时调整生产进度。
 
    当店里飘出的咖啡和面包香一举击中消费者的嗅觉,把他们引导到明亮的店面中来,“作为一个品牌吸引到消费者的第一步已经完成,接下来就是靠口味和品质去留住他们。”
 
    3年后,85度C在店面数、销售杯数和营收表现通通击败台湾星巴克,造就了一年1亿杯咖啡的销售纪录。而在惊人的咖啡销量之外,更令人咋舌的是即便平价的咖啡也能有65%的毛利,而“喝”的部分还是以毛利55%的蛋糕和面包来拉动的。
 
    而据媒体报道,85度C在大陆创造单店月销售额180万元的记录!“差不多是这个数字。”钟静如表示。值得一提的是,85度C的消费方式更多以外带为主,这个比例是70%以上。
 
    销售数据来说话
 
    这种将咖啡和蛋糕面包捆绑一起相互促进销售的烘焙商业模式,让85度C更应归属“休闲餐饮”的范畴。但“平价奢华”的卖点让85度C在定价权上进一步出让潜在的毛利,因此85度C除了创造客流量和客单价方面的销售努力外,钟静如认为另一保证盈利水平的秘笈则在于创新加速,外加“如何让销售表现好的产品卖得更好,尽快将拖销售后腿的产品退市的策略”。
 
    在85度C,产品研发生产和销售的整个人力系统分为5-6个阶层,行政主厨下设区域主厨,一个区域主厨分管好几家分店,他的工作便是在负责的分店之间通过巡店实施面包蛋糕的制作以及调配人手。而每个分店又有固定的蛋糕师傅和面包师傅。
 
    与传统的烘焙行业不同的是,主厨对于产品的贡献不仅在于研发和制作,他还要对产品的业绩负责。“每一项产品都会设定一个毛利率作为基准让主厨去开发新的产品,”钟静如告诉记者,每一个主厨和师傅还要学会管控产品的报废率和成长率。
 
    以一款新品的研发生产到销售的过程为例:每个月85度C都有主厨会议,分面包、蛋糕以及饮料三条线。每一位主厨每个月都会在市场部门的协助下提出他当月的新产品,“比如今年1月要上草莓季,主厨会去市面上观察现在流行什么,甚至到日本学习新的糕点新知和技术,”之后,“他在会议上提出他要研发的新产品,比如草莓丹麦、草莓三明治等等”。
 
    一般而言,主厨会提出近20余款新的产品,并尝试制作让主管们试吃,经过主管的投票,最后4-6款产品得以入选进入生产销售阶段,而饮料还会经历一个少数门店试销的过程。
 
    最后,“让销售数字说话”。钟静如跟记者介绍说:“85度C没有一个长销款和促销款之间明确的比例”,根据销售数字,有的新品可以转入常态销售系列,也有的惨遭淘汰。而这将与主厨师傅的收入奖金直接挂钩。
 
   85度C规定的创新速度是每45天推出4-6款糕点产品,6-8款面包产品。夏天还要不断开发各类饮料。货架上多达100多款的面包蛋糕产品,实际上每一天都在接受消费者的考验。
 
    在主厨师傅体系之外,行政管理层面的区域经理和分店经理则负责对每天库存和销量进行调控和管理,依据每天店里的销售数据向中央加工厨房下订单,再由中央厨房实现配送。
 
   “像面包当天卖不出去都是要扔掉的。”因此,85度C总公司会不定期派出“神秘客”到各个分店稽核,得分记入各分店的总积分,这也直接牵涉到整个分店员工的奖金。
 
    “其实台湾大部分产业仍是服务业,竞争激烈。”在这样的产业环境中,各种消费行为都有机构在研究,而对于连锁业者,“每天都在考虑这些东西如何为我所用,来印证商业模式是不是正确的。”
 
    “服务就是和消费者对话的过程”,钟静如认为一个成功的服务品牌,归根结底还是敢于面对消费者的反馈并勇于及时作出调整,甚至是需要大动手术的“变革”。对于85度C而言,“平价奢华是一直在坚持的”,目前最大的问题就是主厨和蛋糕面包师傅的人才供应有些跟不上开店的速度了。
 
    专家点评
 
    3-5年的美好时光
 
    85度C这种将咖啡(饮料)和蛋糕面包捆绑一起相互促进销售的烘焙商业模式,回到本质上的诉求还是口味和便利,85度C五星级酒店师傅的出品和不断的推陈出新是好吃的前提,选择高人流的地方是为了更接近目标客户———年轻时尚时间少的年轻人,至于不贵应该是相对于“星巴克”或者高档酒店。支撑85度C盈利的是高的客流量(据说大部分门店咖啡的销售量超过日均1000杯),店内提供不多的座位和大量的外带是85度C能保持高销售量的关键。
 
    然而,高租金和不菲的人工支出是它的最大问题。随着在某些城市开设分店数量上的增加,五星级的师傅能否足够多、员工培训是否跟得上都是一个问题。笔者认为,85度C目前的成功与大陆烘培市场发展还不成熟、行业利润还比较丰厚有关,一旦大型连锁便利店(与其选址位置相似)或大卖场重视其面包部门都会对85度C造成大的威胁。当然,在前店后厂的个体店活得还很滋润的今天,相信85度C至少会有3到5年的美好时光。