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车企涌入世博营销
合伙人  蒋文剑   《21世纪经济报道》   201004
本报记者俞凌琳上海报道
 
  车流将像海里的鱼群一样自由穿梭,马路上将没有红绿灯;实现自动驾驶,人人皆可实现驾车的梦想,我们可利用每天上下班途中时间做任何喜欢的事情,人类将从驾驶座上解放出来,获得前所未有的自由,汽车将成为移动的生活空间,从而改写人类的时空观———这就是上汽集团-通用汽车馆主展电影描绘的2030年的理想汽车生活。4月11日,离世博会还有19天,汽车馆拉开了神秘的面纱。汽车馆是由上汽集团和通用汽车共同打造,2006年11月28日,上汽集团和通用汽车正式成为2010年上海世博会全球合作伙伴。
  上海市企业联合会会长及上汽集团董事长胡茂元告诉记者,全球合作伙伴是上海世博会市场开发计划的最高级别,可以享有上海世博局授予的一系列相关权利。这些权利包括上海世博会标志使用权,产品类别的排他商业权,上汽企业馆优先参展权,主题活动的优先赞助权,门票与款待优先待遇权等权利。
  记者了解到,仅取得这个全球合作伙伴的资格,上汽和通用就支付了4亿元人民币,加上建造展馆、开发新车、组建专业团队等费用,两家为世博共同买单高达8亿元人民币。
  虽然有资格参与企业馆建造的汽车企业仅上汽通用一家,不过利用各种其他渠道,涌入世博营销自己的汽车企业不在少数。事实上,包括长安、大众、梅赛德斯-奔驰、江淮、奇瑞等均已通过其他的合作方式,参与到世博营销中。4月10日,距离2010上海世博会开幕倒计时20天,长安汽车与世博会丹麦馆在上海西郊宾馆正式签订战略合作协议。长安汽车旗下的志翔HEV新能源汽车将作为“2010世博丹麦馆指定工作用车”。同时,长安新能源汽车将驶入世博会“北欧航标”大型展区。
  长安汽车总裁张宝林告诉记者:“长安选择与丹麦馆合作,最重要是因为丹麦不仅以‘童话王国’而闻名于世,更以能源高效利用模式而著称的‘丹麦经验’令全球瞩目。这与长安汽车推行的低碳环保的理念相吻合。”早在半年前,长安汽车就与丹麦馆进行了接洽,虽然,此次提供给丹麦馆使用的仅两辆车,但张宝林告诉记者,在展示新能源方面,长安与丹麦馆还有系列合作。除了与丹麦馆合作,长安与重庆馆的合作方案也在紧锣密鼓制订中。梅赛德斯-奔驰(中国)汽车销售有限公司则宣布,smart将在上海世博会期间同瑞士旅游局合作隆重推出“smart瑞士特快”活动。自2010年5月1日世博开园至10月31日结束,smart将每天为40位幸运获奖者提供乘坐
  smart瑞士特快免费看世博的机会。
  而包括大众、奇瑞、江淮等则选择了与国家馆或地方馆合作的方式,参与到世博会。虽然上汽这次没有和大众合作,但属于上汽集团的上海大众近日也通过组建上汽世博馆运营团队的方式,参与世博。
  然而,大量同类企业借助同一事件展示自己的技术及品牌文化,是否会引起公众信息混乱?
  “借势世博营销,在本质上是一种社会营销行为,参与世博客观上对社会公共事业是一种良性促进,从一个角度体现企业的社会责任,有助于提升企业形象。”北大纵横管理咨询集团合伙人蒋文剑认为,一般而言,企业开展事件营销,总是要预设一个条件———即品牌的核心价值一般应与事件的属性有密切关联。但对于世博这类大事件,本身具有很高的关注度和吸引力,只要借势策略有效,成功跟世博话题关联在一起,就能够树立起在行业内至少区域内领先的大品牌形象,这是一般广告所难以达成的价值。