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服装企业,如何从传统代理向现代代理转化?
合伙人  刘宏伟   《中国体育用品》   201004
    经过近几年的跑马圈地,一些服装企业获得了领先地位,较为代表性的是闽南企业,通过“密集广告+明星代言+区域代理+终端加盟”的模式,获得了巨大的成功。出现了一批10亿元以上规模的企业。但这些企业现在面临的一个重大问题就是单纯依赖“跑马圈地”获得的粗放式增长已难以支持企业的长期发展,而且雷同的经营模式导致竞争白热化,降价促销常常成为各企业的终极武器。一个明显的结果就是,在快速开店的同时,一些无法经营的店也在快速关闭!如何提升单店效益成为服装行业企业目前面临的一个共同问题!大家都意识到,在“跑马圈地”的同时,必须加强“精耕细作”的能力。
  代理制企业在力图提升终端运营水平的时候发现一个重大问题就是,区域代理商由于利益同企业的不完全一致,往往不能按照企业要求做事!面对这一问题,实践中常见两种模式,其一是直营化,即将区域代理收归直营,并大力开设直营店!其二,加强对代理商的控制,最根本的就是提升自身的能力,通过能力的提升指导、帮助代理商经营,树立“专业权威”。
  品牌企业必须意识到,无论是直营还是代理,在未来的竞争中,整个供应链条的零售能力才是根本!如果品牌企业不具备零售技能,在未来竞争中一定会被淘汰;而作为区域代理如果不能具备相应零售技能,则一定会被品牌制造企业淘汰,而最终将难以找到优秀的品牌去运营。无论采取何种模式,整条供应链必须具备零售技能才是最重要的!
  直营化常常面临两大问题,一是渠道回收所需资金庞大;二是经营团队严重不足!因此,许多进行简单直营化的企业常常面临业绩大幅下滑的结果。对企业而言,如百丽式的对渠道进行“收编”或向现代代理转变常常能够获取更好的效果。
  传统代理与现代代理的不同主要体现以下方面:传统代理模式下,品牌企业核心能力在于货品,其客户实际上就是区域代理商;而区域代理商常常是“二传手”的角色,其客户就是加盟商,将货品转手给加盟商就是成功;而加盟店完全依赖自己的货品(买货能力)与销售能力(卖货能力)运营,“八仙过海,各显其能”,只有加盟店的客户才是最终消费者,其承担完全的运营风险。这实际上是一个风险转移与分散的过程。现代代理模式下,品牌制造企业具有卓越的零售技能,其通过管理和培训主导代理商和加盟店的运营!区域代理与品牌企业形成利益一致的主体,在品牌企业的指导下完成日常的经营工作。终端加盟店完全按照品牌企业和区域代理商的要求来做,能够获得来自品牌企业和区域代理商的足够支持。三者的目标客户都是最重消费者,形成完全利益一致的主体!
  而这种结果的形成除了大家思想认知的改变外,需要品牌企业做更多的工作,因为只有品牌企业才有能力打造零售技能!