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关于品牌的对话(上)
合伙人  张国栋   《中外企业文化管理》   201004

曹忆江
                   
    曹:站在人类文明发展进程上,回望20世纪,可否得出这样一点:工业化国家,包括中国等一批发展中国家,为人类做出的一个标志性的文化贡献是品牌。
    张:我同意这个观点。
                 
    品牌,首先是一种体验

 

    张:我认为,品牌首先是一种体验。
    曹:你讲品牌首先是一种体验。这是从人本的角度去认识的。
    张:对。
    曹:我们是否可以这样说:从文化层面上看,品牌的文化本质是在传输那个品牌所处时代的生活方式;如果放在商业角度上去考察,品牌意味着企业的核心竞争力;放在人文的角度上看,品牌是一种体验。
    张:不错。品牌是一种体验,是从我对品牌的长期研究和实际操作中得出的观点。我们讲品牌的核心价值、品牌的系统内容等,都是为了目标客户群体内在心理的体验和价值的满足。
    曹:包括这个过程中的审美愉悦。
    张:审美愉悦本身就是一种体验。品牌会产生功能性价值和情感价值这样的功效。品牌是由一组符号和一系列的情感信息所组成的一种存在。它可能是传播语,也可能是形象,甚至是某种带有品牌特征的传播方式。
    曹:让我们把这个话题放大些。就广义而言,品牌在当今似乎涵盖了人们生活的各个方面。你刚才讲的体验,恰好说明它是最能让人获得文化感知和审美愉悦的手段和载体。
    张:对。品牌这个文化现象的载体是多样的:狭义的,比如工业产品、文化产品、服务产品,广义的,甚至作为个体的的存在也是也是一个个鲜活的品牌,比如像钱学森、王进喜等等。北京建筑设计研究院六十年来形成的设计大师们,现在可以用他们的名字命名设计室及设计精品奖项、城市规划方案等。再进一步,奥巴马的竞选活动,现在也成了一种品牌化了的竞选模式。我把品牌的种类列举得如此丰富,是想说明:品牌不是一个冷冰冰的、只具有书面意义的词汇。它已经和我们建立了一种密切的情感沟通,成了我们现代生活中不可或缺的的一部分。
    曹:而且是属于我们生活中具有宝贵价值与高尚情调的那一部分。
    张:是这样。蕴含在品牌里的价值与核心诉求一旦辐射出去,它就能吸引客户和消费者来买单,或者召唤选民来投票。
    曹:可否这样认识:由于品牌是我们生活中的重要组成部分,它的供给与需求之间的关系远比没有成为品牌的一般商品要紧密得多。于是,涉及到品牌的商业行为,就其功效而言,与一般意义上的商业行为就不大一样了。企业的文化价值,一旦被激发出来,它所表现出来的市场交换的状态,比我们现在一般意义的商业模式条件下的营销,无论层次、体量、空间还是效率上都不可同日而语。
    张:确实不一样。它已经突破了仅仅是使用价值层面的满足,而上升到了人的情感需求的层次上。
    曹:已经到了人的精神领域的一种必需的状态?
    张:对,如果说马斯洛的需求价值理论还有意义的话,我觉得,会体现在品牌上。
随着中国经济发展和社会进步,人们的温饱层面基本得到满足,寻求精神上的愉悦和被尊重的需要会越发强烈。这正是品牌得以发展的良好机遇。
    品牌之所以被重视,还因为它背后所拥有的巨大商业价值。
    曹:而且这种商业价值与文化价值是扭结一体的,转化起来极为自如,甚至于在人们不知不觉之中便完成了这种转化。
    张:对。要想把握这种转化是很困难的。但是经理人应当努力去感知、理解到品牌能转化为巨大的商业价值这些契机。同时,这种转化需要一定的条件与过程。把握这个特定的条件与过程,就是经理人所要做的事了。
    曹:我们是否可以从战略价值的角度上去预见一下,品牌成长发展壮大是否与中国实现和平发展的文明进程相伴呢?
    张:这可以从过去的三十年得到印证。改革开放三十年以来,我们一直被称为“世界工厂”。当时还有一个微观经济学中的“组装车间”理论作依据。而经济学里还有一个“微笑曲线”理论:在价值的曲线上,附加值最高的一端是研发和供应链,另一端是品牌。而目前,我们这两端都没占着。
    最近我们搞了一组广告,叫“中国制造,巴黎风尚”和“中国制造,美国技术”,意在捆绑营销,效果却并不尽人意。这是因为:在这组广告中,中国仅仅是作为制造单元,总是缺少一层创意的内涵。
    曹:这组广告是否带有某种程度上的重工主义倾向?
    张:应当说有,但这是目前难以逾越的一个必经阶段。三十年的和平发展,让中国成了“世界工厂”,这个局面得来不易。但中国有句古训:“仓廪实而知礼仪,衣食足而知荣辱”。物质基础层面满足了,必然地会出现对精神产品的进一步需求。而精神需求中的一种重要载体就是品牌。我认为,中国一定会站在品牌的高度,在未来做出一系列的事情。这对未来的中国的必要的,也是全球化趋势的必然。

 

                   新文明形态下的品牌

 

    曹:在谈论中国品牌的此时此刻,我们面临着一种特殊背景:面对经济全球化,中国处于后工业化时代,在完成工业化和农业现代化的同时,要进入知识经济、低碳经济。在这个背景下,品牌的战略价值给人一种紧迫的感觉。
    张:低碳经济在此时被提出,有它深远的影响和价值。
    曹:它更多的是从效率角度来配置资源。
    张:对。从文明转型这个角度去看,无疑是人类文明的又一次进步。英国历史学家汤因比谈到,就人类发展走过的这个几个阶段看,人总是在应对自然的挑战的过程中,慢慢完成文明形态的成形与转化的。首先是农业文明,它处于对自然资源的低消耗状态,生态链的利用较为充分。
    曹:但当时的人们应对自然的能力很差,还没有具备像今天这样的能力更多地选择和配置自然资源。
    张:对。但中国的先贤们很是聪明,他们的思维方式与行为方式很好地结合了那个条件下的状态,提出了“天人合一”的观点,提出并实践了与自然和谐相处、融为一体的思维模式,在没有大规模地破坏自然的同时,“因时制宜,乘势利导”,取得了人类农业文明的伟大成就。这些成就表现在方方面面,比如在医学、建筑、城市规划等等,还比如都江堰作为水利工程成为这个时期文明成就的杰出代表。
    转化到工业文明,无疑是人类一大进步。但这个文明形态高消耗、高产出,在满足人们不断增长的物质文化需求的同时,向自然界过度攫取生产资料和生活资料,并由此带来很大的负面效应。因此可以肯定地说,这种文明形态一定会有一个终结的时候。油气资源不是无限的。地球的承载能力也不是无限的。恰恰也正是这种有限性,使人类开始思考“未来全球变暖了该怎么办”这类大事情,即所谓的“夏天预期”。于是,“低碳文明”或者是“生态文明”的概念便应运而生了。
    曹:那么,中国的企业该如何应对呢?
    张:其实“低碳文明”的提出已经好多年了。对中国的企业来说,我觉得需要做好“两大应对”:一是未来的碳关税,一是未来的碳金融。碳关税与我们今天议论的品牌是结合着的。今后,附着在商业产品品牌上的“碳标记”或者“碳排放”不够当期同类产品碳排放标准限度的,在国际贸易中就要被课以重税。而出口商品关税一旦增长到一个很大比例,对于中国的技术含量不高的众多企业来说,竞争力就不足了。这是个很大的挑战。这就使生态文明本身从品牌的高度出现在世人面前了。它与人类的核心价值观和理念诉求是挂钩的。比如:中国文化中讲“天地与我一体、万物与我为一”的思想,表现在生态文明形态中,它的价值就会越来越充分。这也是人类文明螺旋式上升的一种带有规律性的发展轨迹。但我们今天所说的这种新的生态文明观念与农业文明形态下的的观念,在人类应对自然能力的基本状态上不可同日而语。人类文明走到今天,我们对大自然有了更加有效的应对能力。但是我们所处的工业文明对自然资源消耗很大,对生态环境的破坏程度很大,使我们必须选择更加有效的生产方式和生活方式,完成一种“回归”。
    曹:这些理念与我们产品制造以及探讨品牌问题有什么样的联系呢?
    张:这正是企业及其经理人应当思考的问题。
    举个实例:比亚迪汽车的掌门人王传福是一个汽车制造商。他在做这个品牌的策划时,抓住了以电和油作为混合动力,以此作为消耗能源的形式,使其汽车形成了“低碳”这个概念。当这款车进入生产过程之后,巴菲特就给他投了资,进而造成了很多人士来关注这个产品和这个品牌。比亚迪的产业价值迅速攀升。在去年中国汽车销售前十名的榜单上占有一席之地。是什么给这个企业带来如此效益?我认为,王传福通过一个理念诉求,满足了当今人们的一个好的想象,进而完成了一个品牌形象的塑造:低碳,与环境、与人的和谐相处。
    曹:比亚迪的愿景设计契合了这个时代的风尚。
    张:对。所以一些人士看好比亚迪品牌,认为它只要沿着这条路径走下去,能有一个良好的发展前景。这就叫绿色品牌带来的绿色财富。比亚迪看似一个“无中生有”的新品牌,但出资人在当今生态文明背景的高科技状态下,做出了一个可以预期的投入。
    有报道说,安徽的江淮汽车把去年的全部利润投入到低碳汽车研发与制造上。说明低碳经济已经由人们的一般关注,变成企业开始“抢”了,抢技术、抢产品、抢市场。我想,树立一个品牌形象,让人们觉得他的企业是关注地球生态的,对产品有更高层次的责任感。这表明我们品牌的建设与社会风尚、人们观念的转变、人们的心理诉求是紧密联系在一起的。当下,一个成功的品牌必然地要迎合并引领这个时代,否则就不会形成品牌的影响力。

 

        新经济发展背景下的中国经理人

 

    曹:在我看,当代中国经理人要想做品牌,少不得要有三个方面:第一,打造企业品牌;第二,打造产品品牌;第三,打造服务品牌。既然品牌的文化力所转化的商业价值量比一般产品所表现出的商业价值量要大得多,那么,当代的中国经理人如何把握此点?
    张:从我们的工作实践看,首先还是要以服务作为品牌的切入点。
选择服务作为品牌建设的切入点,极具现实性。因为企业与客户间的交流,往往是以人际沟通与交流方式开始的。而人与人之间的沟通,表现为一套文化了的行为方式。这套行为方式就是展现给客户的、最直观的企业文化。这也是品牌的深层内涵。它更多地表现为一种深层次的心理诉求和行为表现。从服务文化入手,能摸索出那个特定的品牌的价值内涵及其根源所在。这个根源,就是企业锻造出来的“内力”。这个“内力”的外化,就是员工与客户沟通时表现出来的言谈举止与企业的社会形象。有了这种深层次的沟通,就可以把握企业满足客户在什么样的水平上会接纳你的产品。现代社会条件下,客户接纳你,首先是接纳你这个活生生的人。
    曹:你讲到了一个带有趋势性的特征。我们传统的销售基本上是在物流过程与现金流的过程中发生人际关系。而品牌的营销行为改变了人际关系的发生时间,似乎在“程序”上被提前了。由此,人际关系在以品牌为标志的经济社会条件下被绑得更紧。
    张:对。它不是把人与人割裂开,而是比以往拉得更加紧密。即使是网络购物,我们也不过是通过网络作为一种介质。广告也不过是把人际关系“放大”了,把信息传播得更远、更广,也决不是人在封闭状态下完成购物行为。通过“放大”之后,我们不仅是买商品,而且是买了服务价值和企业的品牌。比如,海尔的产品所以能在中国做得那么大,而且能做到世界上去,更多原因在于它把服务的品牌做出来了。从产品的角度,海尔与其它同类品牌的产品相比并不具备优势。我们知道,真正好的产品是不会把维修作为“卖点”的。德国、日本的知名产品,通常是不用去维修的。它们是以质取胜。它从设计之初就把消费者放在“你用就是了”的状态。海尔就不同,海尔给人的理念是:一旦坏了,海尔马上派人来修。这个理念恰恰抓住了我们这个时代的消费者的心理诉求与满足感。
    曹:它给了消费者一种“保险”的感觉。
    张:不仅如此,它还给了消费者一种“获得尊严”的感觉:作为一个消费者,产品坏了,打电话找厂家派人来修,马上就有人来了,他会感觉到一种心理满足。这就赢得了一个品牌发展的空间。
随着中国消费观念的成熟,会出现一些新的、更多层次的、满足消费者心理需求的服务产品。毋庸置疑,质量在品牌建设中起到根本性作用,但质量也是要有一批重视质量的人去做的。而企业文化特别是企业内部的管理文化或者说核心价值观形成了品牌能够成立的核心内容。这里要说明,一流的品牌是要有一流的人才来打造的,如同一流的产品也是由一流的人才来制造。这就给企业提出了更高的要求。
    曹:归纳一下我们刚才谈的,一是企业品牌,一是产品品牌,一是服务品牌。三个话题的核心在于企业的员工认同于一个共同的价值核心,这个价值核心通过一定的传播机制以及一定的沟通渠道,不断地向外延伸扩展,延伸到产品领域里,就形成了产品品牌,放大到企业形象或企业外在印象的领域就形成了企业品牌,延伸到跟客户沟通的方面,就形成了服务品牌。因此,企业的核心价值观是品牌的根本。