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零度营销创新:事半功倍的营销模式
合伙人  陈凡   《经理人》   201004
    营销之父科特勒很早便提出,“营销并不是以精明的方式兜售自己的产品和服务,而是一门创造真正客户价值的艺术”。
2009年,金融危机余波未尽,产业经济尚未走出阴霾,市场充满了不确定性。由于对经济缺乏信心,消费者将钱袋捂得更紧。在前所未有的复杂环境中,营销领域的创新,变得尤为迫切。中国企业界在承继和融会贯通的基础上,结合环境变迁,新兴营销模式不断涌现。其中6大创新营销模式尤其值得关注。
    这些营销模式更加注重营销的效率,更加灵活周全,更加以客户为中心。而归根到底,在于它们更好地满足了客户的需求,为客户创造了更多的价值。
 
    【零度营销创新】模式一:百分百客户价值导向
 
    过去,中国企业有一种强势观念,往往只关注自身如何在行业中定位,关注企业的产品如何在市场上定位。现在,中国企业越来越懂得放低姿态,去研究消费者需求,根据消费者的需要来规划和制造产品。
    去年3月,已连续9年位列国内男式西裤市场占有率第一的九牧王开始推广男裤个性化定制业务。根据九牧王对中国男性消费者的调查了解,中国男性肥胖率上升了1.7%,这些肥胖男士不易从标准化产品中找到合身的产品。九牧王敏锐地抓住了消费者的这一需求,将高贵的定制服务平民化,并且不另收加工费和运费,以更贴心的服务和大众化的价格,给消费者带来更大的价值。 
    百度在去年针对其搜索产品推出了工具栏个性化首页定制服务。目前,个性化定制首页主要有功能类、新闻类和风云榜类,网民可以选择热门浏览、天气预报、搜索风云榜、百度新闻、实用查询等模块。配合百度工具栏,还可以支持“我的热门浏览”功能,方便找到最近打开过的页面。未来,随着可定制模块的增多和平台的进一步开放,这一服务将整合用户在互联网主要应用的入口,被越来越多网民设置成为个性化的专属首页,成为互联网冲浪第一站。
 
    【零度营销创新】模式二:创意十足的新媒体营销
 
    企业的营销越来越依赖于网络和移动终端。手机短信、各类门户网站、专业网站、交友平台、视频网站、游戏网站、即时通讯平台,都已成为企业施展营销策略的舞台。去年,“三网融合”概念的提出,更成为经济危机下,新媒体营销的一大突破。“三网融合”指互联网、电信网、有线电视网的融合。这一概念从广告主的需求出发,实现一站式的整合营销服务。
而企业对新媒体营销资源的使用,正变得更加润物细无声。“有的企业以企业的名义做网站,有的则以行业的名义做公益网站。”北大纵横合伙人陈凡说。中粮集团网络营销方式的演变,则更明显地代表了新媒体营销日渐“含蓄”的趋势。2009年,中粮集团推出了电子商务网站—我买网,消费者通过该网站就可买到中粮集团的产品。在开心网流行之初,中粮主动与其合作,将旗下的果汁品牌“悦活”植入开心网的种地游戏,借此大幅提升“悦活”品牌的知名度。今年1月,中粮与MSN联手,开发了一款网络互动游戏—“中粮生产队”,这款社交网游融入了中粮集团每一种产品从田间种植到工厂生产乃至到餐桌的完整产业链过程。玩家除了自己玩,还可以邀请朋友参加,完成全部游戏环节的人越多,获得的奖品也越丰厚。中粮集团希望借此款游戏传递中粮的产品信息和品牌理念。
 
    【零度营销创新】模式三:高效的行为定向营销
 
    消费者“认识你”,并不代表一定会“喜欢你”,进而“购买你的产品或服务”。品牌需要确定真实的消费者行为指标,通过对做出行为的消费者细分群体进行识别,来协同增强品牌价值、品牌和企业定位方面的投入,配合相应的传播和媒介策划,从而提高营销的效力和效率。
    2009年被称为BT(Behavior Targeting Service 行为定向广告投放服务)元年。BT服务实现了广告的精准投放,是网络营销的一大突破:通过识别并记录用户浏览的网页和用户在网页上浏览的内容以及用户最经常浏览的内容,可以判断出该用户的喜好;当用户下一次上网时,与之喜好相关度最高的产品广告便会弹出。
    在中国,电子商务类企业最先采用了行为定向营销模式,比如当当网。通过跟踪用户过往的购物记录,当当网能在用户下一次登陆购物网时,将该用户最感兴趣的产品类别推荐给他,从而提高成交率。
 
    【零度营销创新】模式四:先品牌后市场
 
    北大纵横合伙人陈凡认为,中国企业对品牌重要性的认知有了很大的提升。“过去,企业由对产品的关注,进而导向对品牌的关注,现在,很多企业把品牌建设放在先于市场开发的重要地位。”陈凡说。
    与众多体育品牌的保守做法不同,匹克鞋业在2009年花费巨资与国际篮球联合会(FIBA)签订战略合作协议,继与NBA合作四年后 ,匹克再次与国际顶尖的篮球赛事牵手。在金融危机的环境下,匹克集团将战略转变为利用垄断的国际最高篮球赛事资源谋求新格局。与众多体育品牌先做市场再做品牌的传统路线不同,匹克鞋业的营销策略反其道而行之。
    在与NBA合作的四年中,凭借NBA的全球影响力,顶级球员穿着匹克战靴征战NBA的画面通过镜头为品牌赢得了全球性知名度。“PEAK”标识为全球粉丝熟知,国外市场的推广进程迅速,在某些区域,如在黎巴嫩市场,匹克品牌的市场占有率已经挤进前三。亚洲、欧洲、大洋洲和美洲的经销商也借助品牌影响力,加速了市场占有。匹克鞋业认为,金融危机的背景下,消费者对性价比的要求会越来越高,而这正是匹克进军国际市场的最佳机会。先品牌后市场的营销策略,正是基于这样的市场认知而产生。
 
【零度营销创新】模式五:转战内需
 
    对于很多出口导向或者出口在销售中占据重大比例的中国企业来说,转战内需市场是它们在2009年的现实选择。国内众多家电品牌在过去的一年里,加大了其在内需市场的营销力度。
    奥克斯空调在转战内需市场的过程中,表现突出,独创了我国家电业“多重补贴营销”的先河。根据国家“家电下乡”的补贴政策,奥克斯所有下乡的空调先享受国家13%的补贴,此外,企业再补贴10%,另加10%的促销补贴。这样,购买一台奥克斯空调,消费者最多还可享受20%的优惠。于此同时,奥克斯率先发动了题为“下乡是国策、实惠是真理”的农村空调市场革命,呼吁以价格、产品、服务三大利器加速提升农村空调普及,号召更多的企业参与到农村市场的网络开发、服务升级、产品创新中来。奥克斯同时承诺,所有下乡的奥克斯空调都可以获得“整机及关键零部件保修10年”的服务,解决了农民选购空调的后顾之忧。
    随着国外市场的萎缩,中国广阔的内需市场逐渐为中国企业所重视,并必然成为中国企业未来最重要的市场。研究复杂的内需市场,了解国内消费者多层次的需求,为未来深入开辟内需市场做好准备,是中国企业目前的必修课。
 
    【零度营销创新】模式六:无边界整合营销
 
    最早提出“无边界”整合营销概念的是北京四季沐歌太阳能有限公司总裁李骏。他认为,企业的资源是有限的,但可资利用的社会资源却取之不尽,企业的经营和营销创新必须打破所有边界,与政府、社会、媒体、企业、经销商、合作伙伴等各类资源体寻找共赢的交集,战略合作,在追求多赢的同时追求企业的赢,这也是可持续的企业经营之道。
    为了赢得经销商的信任,四季沐歌成为太阳能行业惟一的“中国航天合作伙伴”;斥资1亿元投标央视黄金广告时段;与中国人保签订总保额3亿元的产品责任险、产品质量险以及团体人身意外伤害险,解决消费者对产品的信任问题;与长安、哈飞等汽车企业战略合作,统一定制1万辆微型面包车,与全国经销商一起启动“万辆绿篷车工程”,全面推动销售网络布局和下沉;与创维集团携手,总投资1000万元,大搞新农村影院工程;与中国共青团合作,赞助上千万元支持其在农村开展的农村青年“阳光创业行动”,顺势为其农村经销商组织的构建打下长远的伏笔。
    “无边界”整合营销就是一种拿来主义思维,将其他行业的先进做法加工整合,为我所用。