关于我们
关联业务
荣誉责任
学术贡献
文章发表
麦当劳在华重启特许经营业务
合伙人  关雪峰   《国际商报》   201005

来源:国际商报  记者:刘昕

    麦当劳正在中国紧锣密鼓地重启特许经营业务,不但加盟费用条件比2003年时降低很多,而且还将考察选择加盟对象的重点放在“运营中的门店”。全球知名品牌,加上成熟可信赖的产销运作管理体系,对中国加盟者而言麦当劳无疑极具吸引力。
    根据其“中国计划”,2010年,麦当劳将在现有餐厅数目的基础上再开设150到175家新餐厅。基于一直以来与老对手肯德基之间的“被比较”,从麦当劳此举中不难读出“跑马圈地、追赶对手”的意味。
    此前,2003年以及2005年时,麦当劳都曾大张旗鼓称要做大特许经营加盟,但最终却不了了之,此番重启特许加盟的“决心”和“力度”又如此之大,究竟是中国的市场环境变化了?还是麦当劳的市场战略有所调整?

    原动力中国市场魅力大

    麦当劳计划到2013年把在华餐厅数量扩充到2000家,而目前的数字是1100家。
    缘何麦当劳的步调变得这般急迫?事实上,从迈入中国大陆的第一步起,麦当劳的态度就一直是非常谨慎的。1990年在深圳开设第一家餐厅,然后花费了大量时间用于稳定马铃薯生产基地的种植标准、量产、质量、供应等问题,直到两年后,才又出第二家餐厅。
    作为全球快餐业巨头之一,麦当劳的经营策略是稳扎稳打、步步为营,积淀深厚的基础。对麦当劳此番大举推广特许经营的举动,商务部研究院消费经济专家赵萍认为,其最根本的原因还是看好中国经济的长期稳定增长。
    她表示,尤其是金融危机后,各跨国公司更加看好中国经济继续保持较高速度稳定增长,自然加大力度投资;同时,城市是快餐业的主阵地,去年中国的城市化率接近50%。中国正处城市化高速发展期,而且还会有5到10年的持续发展期。
    另外,餐饮业是社会消费品行业中的重要组成部分,也是受经济环境影响相对较小的行业。即使在受全球金融危机影响的2009年,全国住宿餐饮业销售总额为17998亿元,连续19年保持两位数高速增长,餐饮业已成为国内消费经济中发展速度最快、增长幅度最高的行业。在中国餐饮市场上,麦当劳所遇到的本土竞争对手不多,在西式快餐中也不过是肯德基、必胜客等几家可堪抗衡,而像塔可钟(TacoBel)等在海外的老对手在华餐厅数量很少。
    因此,“在金融危机后,新一轮经济上升期到来之时,抢占优势网点的先机,尤其是向三线以下城市扩张,便显得至关重要。”赵萍说。
    最重要的是,经过与中国市场环境、文化传统等方面的20年磨合,麦当劳以统一化经营、标准化生产的特许经营方式放手一搏,或许正其时也。

    助推力商业地产是富矿

    “用快餐赚吆喝,以地产盈利,”这是麦当劳在全球市场最主要的商业模式。
    前总裁克罗克曾明确表示,麦当劳就是做房地产的,“如果我不做房地产,仅仅做快餐,麦当劳早就关门倒闭了。”
据了解,麦当劳在西方发达国家多采取特许经营方式:或者购地自建连锁店租给加盟者,或者把一个精心考察过的店铺长租下来(20年),并与房东签约锁定20年租金不变,然后把这个店铺再租给加盟商,并向每个加盟商加收20%的租金,以后根据这个地产升值的情况,租金还将进行相应的上调。
    或许不需太久,这种商业模式就将在中国市场大显身手了。
    北大纵横管理咨询集团合伙人关雪峰认为,随着商业住宅地产政策趋紧,会有更多的中小型游资转入商业地产领域寻找机会,而这恰恰助强了麦当劳推广特许经营策略的决心。
    关雪峰表示,相比较直营,特许经营对品牌持有者更有利,也更省力,而加盟者不但要交纳品牌授权费、设备费、装修费、人员培训费,在后期经营中还要交纳统一配送费和租金。
    “尤其是对于一些二三线城市而言,单店规模小,直营的成本太高,如果转成加盟的方式,麦当劳不但便于管理,还能有更多的资金用于扩建新店。”关雪峰说,麦当劳特许经营能在商业地产上盈利的最重要原因,就在于其品牌议价能力。麦当劳的商业地产运作确有独到之处,简单而且直接。
    麦当劳与北京华联综合有限公司签订的一份场地租赁合同范本显示,在租期内,麦当劳“有权将不超过四分之一的场地分租给第三方,”这就为其运作提供了空间。“低价获得长期租约,再高价分租出去,是很多商家获取地产收益、进行快速扩张的途径。”不仅如此,地产长期租约所带来的融资收益,也可以为包括麦当劳在内的商家进一步扩张提供资金支持。
    在谈到特许经营的模式对中国企业的借鉴作用时,专家都表示,特许经营是短时期内扩张品牌的有利策略,但对于品牌持有方而言,对加盟商的控制程度会相对较弱,能否成功经营还要看一个品牌的成熟度、标准化程度和市场推广时机等多方面因素。尤其一定要具备大规模的产品标准化生产、销售能力,否则就有可能“变质”。这也是为什么国美、苏宁等做工业化产品连锁经营容易推广成功,而餐饮业连锁经营的难度大很多的原因。