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营销团队的打造不是一件简单的事
合伙人  闵昱   《中国房地产报》   201005
    这个案例在营销技巧的处理上有高超的思维。营销技巧是工具,一定要娴熟才能运用得当。在实践中营销技巧一定要服从客户的感受和个性,案例中“李煜干脆来个‘无为而治’。让新员工抛开大多销售人员都懂得的技巧,对客户以诚相待。”是很到位的办法。
  另外,在营销过程中,如何让营销团队在营销过程中以客户价值为核心,而不是以利润为核心是一个难题。这需要很多案例分析学习和“导师制度”才能逐步落实。前两天我给一个别墅楼盘打电话,他告诉我要先交10万元排号;我问如果最后没有选你家楼盘,10万排号费什么时候退?他说可能1个月,也可能更长;问为什么不规定退款时间?答曰:财务有自己的制度,不会很快。再问,就有点不耐烦地说,客户必须要按照我们公司的规定来办!意思很明显,我才是老大,客户是第二。
  作为一个售楼员不会不知道客户第一的原则,但一到实际销售过程中就往往忘了这一点。因为很多销售团队对于“客户价值是核心,利润是结果”还没有真正在心中理解,而在实践中还是让你掏钱是首要目的。我上面列举的是一个真实的案例,也许其他开发商销售员没有这么直接,但相信在很多楼盘中都有类似例子的影子。
  营销团队的打造,确实不是一件简单的事!但建立以“客户价值”为核心的文化并辅以导师制是一个好方法。

案例:
营销总监李煜招聘员工的要求是无经验、高学历,对这些销售人员实行的激励政策是高底薪低提成,他在很短的时间内把这支没有经验但有很高智商的团队打造成一支王牌部队。
 
“岳家军”的炼成
  
  ■中国房地产报  周村/文
  
  面对着崭新项目的规划图,新任营销总监李煜顿觉信心满满。他决定接受这一职位时,做出的承诺是“为产品追求更多的溢价”。马上面临的项目营销将会印证他的“执政”思路能否实现。
  公司将要开盘的是一片高档小区,销售对象定位为愿意购置别墅或公寓的高端及成功人士。面对着这样一群精英,怎样能在他们身上让产品实现更大价值,“溢价”并不是说说那么轻松。对新项目的文案策划与营销推广都开展的比较尽如人意,但李煜仍然觉得无十分把握,即使达到九分也让他心中感到不安。
  面对规划图他一直沉默,心里紧密地盘算着“溢价”从何而来。在销售中实现更多“溢价”,除了前期的策划和推广,更需要销售人员更高的销售话术,对产品价值更深刻的理解。销售人员,他想到,关键点正在于此。他要按自己的思路培养一个销售团队,以支撑销售目标的实现。
  这更像是一次尝试,他需要获得人力资源部门的支持。因为,他要重新招聘一批具有潜质的销售人员,一手培养,亲自带出这支团队。
  他仔细理了思路,在脑中清晰了对销售人员的招聘标准和培训思路。带着一脑子的想法,李煜来到公司HR面前。
  “我需要重新招聘一个新的销售团队。”他见面就迫不及待切入主题。“要求名校、高学历、不需要太多工作经验。”HR柯颖一脸惊讶,“不要太多工作经验,就意味着他们在我们公司的项目中开始起步,我们需要付出更多的心血和精力。”“对,而且薪酬要求是高底薪、低提成。”李煜完全没有理会柯颖的质疑。
  “这种薪酬方式怎么能调动销售人员的积极性呢?”柯颖语气明显有点急。
  “你要知道,比积极性更重要的是安全感,我要求的是团队合作,我要培养的是一个团队,团队。”李煜不断地强调:团队。
  “好,我不再打断你,你把招聘和培训的整体思路向我汇报一下,我要了解你的意图究竟是什么。”在两人沟通和缜密策划后,一场招聘及时开展。
  
  一场另类招聘
  
  在招聘公告上,赫然写着“未来的营销总监就在你们中间”。
  招聘条件就如李煜设想,名校、高学历、对工作经验没有高要求。薪酬标准是高底薪低提成。
  对于即将建立起来的新团队,李煜有自己独特的想法,从招聘到培训最后到实战,他已经理出一整套的思路。
  高底薪可以给应聘员工安全感,这种安全感在行业环境不乐观时,将会带给员工更大稳定性和抗风险力。低提成,可以尽可能避免抢单现象,更有利于增强团队合作。
  当然,这对HR也是一次大考验,既然不能用薪酬激发员工工作积极性,就需要HR在招聘中,能慧眼发现那些对自己有强烈成功愿望的“自发电”式员工。
  前来应聘的毕业生中,毕业于国内某重点大学营销专业的李未扬,表现尤其出众。面试第一个问题是“为什么选择我们公司应聘?”他毫不掩饰的回答,就为四个字——营销总监。
  李煜和柯颖心中暗喜,需要的就是这样的人。
  公司对新员工的承诺是,拥有一定销售经验后即可从事公司不同专业的工作,并可实现长期发展的规划。这让激情澎湃的年轻人们,对未来有了美好的预期,不会再把眼光集中在短期利益上。长远的发展激发了他们更多潜在动力。
  很快,李煜有了一批崭新的高学历、低阅历的销售人员。他们如同白纸一般,等着李煜为他们掀开事业发展的第一页。
  
  及时的培训
  
  按照计划,新员工入职后,迅速进行了“心态、技巧、知识”三阶段为期两周的培训,并向员工渗透企业文化,以期在销售过程中能够忠实传播企业文化。
  而这种“洗脑”培训对于刚毕业、工作经验不多的年轻人尤其奏效,这就是为什么李煜对于销售人员不要求有很多工作经验的原因。
  在培训理念中,要求销售人员树立起“使者”心态,摈弃以往销售人员常有的“乞”态度。把销售过程转化为帮助过程,帮助购房者寻找理想中的优质房源。让新销售人员理解,销售是融合一项融合营销学、消费心理学、组织行为的工作,而不是简单的卖房子。同时,销售更是一场博弈,销售人员和购房者的博弈。
  这种对销售工作全新的注解,使刚入职的高学历销售员工对销售工作扬起了自信,更有新奇的期待。这些信息的传达,使销售人员对即将开展的工作充满挑战感。
  因“使者”心理的确立,销售人员终于建立起和购房者平等的对话平台。一场公平、融合智慧的博弈可以开始了。
  在经过近两周的培训后,这个新团队进入实战阶段。即将开始对公司的新高端项目进行销售。他们也将在销售过程中学习更多的销售技巧。
  
  无招胜有招
  
  将要开盘的项目是面向高端和成功人士的优质楼盘。这批没有更多阅历,激情还大于技巧的年轻人,面对着在社会、商场浸淫多年的成功人士,技巧的使用只可能带来反面效果。所以,李煜干脆来个“无为而治”。让新员工抛开大多销售人员都懂得的技巧,对客户以诚相待。
  这支崭新销售队伍的高学历、低阅历以及诚恳的态度,将会迎来高智慧购房者的好感和信任。而这些,正是可以展开良好合作不可缺少的条件。
  在销售现场,经常可以听到购房者惊问“这样高的学历竟然来做销售。”这正是李煜想要的效果。初次接触对销售人员的良好印象,将会慢慢转嫁到楼盘上,并最终转嫁为对开发企业的认同,更有利于维护长期的客户。
  李煜渐渐有些得意自己的这次尝试。
  随着这群年轻人的逐渐成熟,“技巧”终究要用“有形化无形”的方式,慢慢融入到销售工作中。但这些技巧并不是短期培训可以做到的,所以,李煜把“导师制度”植入团队,由经验老到的置业顾问,亲自向新员工传授技巧和实用知识。
  被指定的导师和新员工组成“一对一”的学习小组,导师带领徒弟到公司的楼盘熟悉情况,到各个部门了解各部门的流程,还要每天到售楼处现场接待客户,徒弟每接待一个客户,导师都要对徒弟的接待过程和接待技巧进行点评,每天下班之后,导师和徒弟要进行20分钟的总结和交流,导师要对徒弟全天的表现进行点评并提出改进方案,回到家之后,徒弟还要每天通过OA系统向导师提交学习心得,导师对徒弟的心得做出评语。每个星期和每个月度,导师都要提交对徒弟的表现的点评报告。
  在徒弟的“学习期”结束之后,导师要对徒弟的表现提交总评,做出“通过学习期”或者“还需要继续学习”的结论。然后由公司副总经理和营销总监、人力资源总监组成的小组对新员工是否合格进行验收。
  导师和徒弟之间并不仅仅是业务的指导和学习的关系,导师和徒弟之间在生活中还是朋友关系,导师对徒弟在适应公司环境的过程中所遇到的所有问题包括生活问题提供帮助。
  在各项培训和传授过程中,对企业文化的深化和渗透是最重要的。在这个过程中,新员工不知不觉就形成了对企业和团队的认同。只有这样,李煜带出的这支团队才是犹如“戚家军”、“岳家军”等旗帜鲜明、气质统一、特色鲜明的强战斗力团队。
  对于李未扬这样的年轻人来说,只有对企业文化的认同,才能真正使其产生归属感,并愿意把自己的人生规划赋予企业来实现。
  最重要的,还是需要通过置业顾问,把企业文化传递给购房客户。客户对开发企业文化的认同,会带来对企业所开发项目的信任。
  这个高素质、高凝聚力的团队,终于把这个项目的销售工作推向了高潮。虽然前期的各项工作对这个结果埋下了良好伏笔,但这支销售团队的功劳就如“万事俱备”中的东风,让李煜的事业规划扬帆起航。
  这是一个双赢的结果。