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中国酒业 借势世博营销正当时
合伙人  蒋文剑   《经理日报》   201005
    2010年5月1日在中国上海将举行2010年上海世博会,这是首次由中国举办的世界博览会,同时这也是向世界展示现代中国的一个良机。主办机构预计会吸引世界各地7000万人次参观者前往,总投资达450亿人民币,超过北京奥运会,为世界博览会史上的最大规模。

    业内专家认为,2010年世博会会期从5月1日到10月31日,长达6个月,正好涵盖了酒类营销的旺季,因而此次世博会对于广大酒类企业而言也是一个展示自我,走向世界的良好契机,是极佳的营销题材:成为世博会官方赞助商的酒业品牌可以借势世博营销实现品牌升级跳跃;而众多没能成为世博会官方赞助商的酒业品牌可以寻找攀附机会吸引眼球,打出“擦边球”展开事件营销,搭上世博会这一千载难逢的开往春天的“地铁”,让酒品香溢五洲,扬名四海!

  □ 蒋文剑  

    相对于2008年,中国众多企业纷纷抢借奥运大事件开展“奥运营销”的热闹,当前的世博会造势呈现一派“政热经冷”,反差十分明显——官方主导的宣传活动很多、宣传力度很大,世博会官方在中央电视台投放高密度广告;与此同时,虽然世博会开幕已日益临近,但以企业为主体开展的借势、助势宣传活动却仍然很少,即使是获得世博会官方赞助资格的各大品牌的宣传也不温不火。

    这种怪现象的出现凸显了中国企业对于世博营销的理解存在观念上的误区,认为世博会是一次全球盛会,规格高,想要借势世博营销就要成为官方赞助商,或者只有那些开拓国际市场的企业才应该去开展世博营销,或者认为只有巨大的投入才能去借势等。  

  经验

  巧妙借势可喧宾夺主  

    2010年上海世界博览会是中国最重大的社会事件之一,具有极高的社会关注度,是极佳的事件营销题材。但世博会的赞助名额有限,白酒、葡萄酒、黄酒赞助商已分别被茅台、长城和金枫酒业卡位,那么其他酒业品牌是否就将错过世博会商机?

    国内外无数事件营销的先例告诉我们,只要策略得当,有没有官方认可的赞助名分并不重要,只要巧妙借势传播也可喧宾夺主。

    2004年雅典奥运会时,金六福渴望搭上奥运营销的快车,但企业却显然没有能力成为国际奥运会的合作伙伴,于是金六福转而与中国奥委会合作,让金六福成为中国奥运代表团的专用酒,并围绕奥运大事件推出主题为“金六福,奥运福”的整合传播行动,包括在在全国范围开展“寻找奥运福脸”等吸引消费者广泛参与的系列活动,从而成功置换概念,使金六福品牌与奥运紧密相联,花钱不多却取得较好传播效益。

    耐克在奥运和世界杯大事件中与对手的较量则更生动地说明了什么叫喧宾夺主。1984年洛杉矶奥运会时,耐克没有耗费巨资争夺奥运会赞助商,却直接赞助众多有望夺冠的奥运选手,并推出“我爱洛杉矶”主题的系列传播行动,在通往奥林匹克公园的公路沿线设置了大量的户外广告,结合电视广告、POP等,强势占据奥运场馆外的整个洛杉矶,结果,耐克成为媒体关注的热点。结果,耐克与奥运会在公众心中的关联度竟比该次奥运会的官方赞助商匡威高出数倍。

    2002年世界杯期间,耐克故伎重演,在阿迪达斯获得世界杯赞助商后,通过举办5人制足球赛,配合大量广告投放,再一次喧宾夺主。事后的一项调查显示,高达70%的被调查者竟认为耐克才是赛事的官方赞助商。

    策略

    借势世博大事件的六大要领  

    放眼世博,众多没能成为世博官方赞助商的酒业品牌又该如何借势世博营销呢?

    要领一:借势大事件,该出手时就出手

    一般而言,企业开展事件营销,总是要预设一个条件——即品牌的核心价值一般应与事件的属性有密切关联。但对于像世博会这样的极具正面意义的“大事件”,则无需如此苛求,“密切关联”只是锦上添花的参考因素而非必要条件,只要有能力、有资源就该大胆出手。原因有三:

    一是世博这类大事件,本身具有很高的关注度和吸引力,只要借势策略有效,就能引起关注、引发互动参与,这比酒水企业搞一些常规的促销、路秀效果不知好多少倍。

    二是只要能成功跟世博话题关联在一起,就能够树立起在行业内至少区域内领先的大品牌形象,这是一般的广告所难以达成的价值,对于一些区域性的酒类品牌尤其重要。

    三是借势世博营销,在本质上是一种社会营销行为,“参与世博”客观上对社会公共事业是一种良性促进,从一个角度体现企业的社会责任,有助于提升企业形象。

    要领二:墙内开花墙外香

    虽然不能成为世博会官方的赞助商,但“参与世博盛事人人有责”,只要用心,总是能找到婉转的“搭车”方式,甚至只要运作得当,借势效果不亚于赞助商。

    就世博会而言,酒业品牌可以退而求其次:一是与世博会的各个展馆如湖南馆、四川馆、贵州馆等合作,开展各种形式的宣传展示活动。据悉,法国、意大利、澳大利亚等传统葡萄酒生产出口大国都已计划在本国的世博展馆内举办各种形式的葡萄酒展示、品尝和推广活动。

    二是与各地方政府合作,协助或联合其开展本地参展世博的宣传活动。一些实力较弱的地方性酒企甚至可以跟地市一级的政府相关部门来合作开展,此外也可与各地政府驻沪办合作来开展共同宣传展示。这跟糖酒会其间的“会外展”的效果有异曲同工之妙。

    要领三:促使消费者参与世博、体验品牌

    消费者对世博会最大的心理反应就是“好奇”——想了解各国、各地在世博会上都展示些什么;更进一步,想去场馆现场看看。

    有鉴于此,酒类品牌一是可以相关政府部门合作,采取巡回图片展、电视电台节目、在标志性地段建设缩微展馆等,联合宣传世博,让消费者在了解世博的过程中加深对本品牌的认知;二是可与终端酒店或卖场联合推出附带本品牌信息的世博主题壁画、框画等,不仅大大提高消费者对相关宣传内容的关注度,更可由此让本品牌的信息突破竞品专场酒店的封锁;三是可开展与世博主题相关的各种消费者互动活动和促销活动,如有奖问答、竞猜、喝酒抽奖赠世博门票等。

    要领四:慎选世博伙伴,彰显品牌特色

    中国酒水行业在营销方面很十分成熟,尤其是各大酒水品牌大多都已有自身较清晰的品牌定位,有其独具特色的历史文化和产地背景。借势世博营销时,选择合适的合作对象体现自身特色,将使合作双方相得益彰。

    如湖南的酒鬼、湘窖等应去湖南馆寻求合作,四川的泸州、舍得、水井坊等该去找四川馆合作,通化葡萄酒和张裕葡萄酒分别找吉林馆、山东馆合作是理所当然的,而宣称自己具有法国血统的皇轩葡萄酒们当然要想办法跟法国馆或法国驻上海领事馆谈谈合作,近年快速崛起的加州葡萄酒如能与美国馆或美国领事馆扯上关系就再好不过了……

    要领五:把握时空,踩准节拍

    2010年世博会会期从5月1日到10月31日,长达6个月,正好涵盖了酒类营销的旺季。所以各个酒企应根据自己的实际情况并结合合作伙伴——当地宣传世博的相关部门的要求来安排自己开展世博借势营销的节奏,尽量把高潮放在自己的销售旺季。以世博会开幕前、世博会期间、世博会后三个阶段为线索,通盘规划企业的营销传播行动。

    同时对世博借势营销的目标地域也要做好规划,到底是只想在当地强化本品牌的势能,还是想借机重点攻占上海和长三角市场,抑或提升在全国市场的品牌影响力,甚至走向世界舞台?毕竟2010年世博会预计将有7000万观众,其中5-10%为海外观众。

    要领六:明确主题,整合传播

    借势世博营销,应当集中资源整合运用主题广告、专题公关活动、主题促销、现场展示等多种传播手段,将品牌的声音有效放大。

    借势世博营销,同样需要周密策划,制定世博传播的明确主题,使企业的各种传播行为均紧密围绕传播主题而展开,从而形成传播的共振效应。

    世博营销是中国酒业继奥运营销后又一品牌升级的重大契机,不管有没有成为上海世博会的官方赞助商,只要掌握借势世博营销的要领,就有机会让2010年上海世博会成为自己品牌发展的加速器。

    今年,世界博览会在中国召开。对于中国企业来说,不必远赴海外就可抢占世博营销的制高点,是中国品牌包括酒业品牌不容错过的历史性商业机遇。