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别摔碎信任的玻璃球
合伙人  胡宁涛   《电气中国》   201006
    “丰田门”事件热度尚未降温,许多学者专家、批评家针对丰田汽车文化、战略、人员、危机应对措施等发表了各种评论,可谓仁者见仁智者见智,就深度广度而言,丰田就差被评论家给揭一层皮了。不过,当大家面对丰田窘境,不知有没有一些似曾相识的印象,在中国大陆,也曾有近百年历史的老字号企业跟丰田一样,因为企业文化伦理迷失和品牌信用危机处理不当,最终倒闭化作历史的烟尘。
      冠生园,一个曾经在中国糕点市场叱咤风云的品牌。无论从哪方面来看,2001年的冠生园在中国月饼市场上的号召力绝对堪比丰田在世界汽车市场上的影响力。
      虽然冠生园和丰田分属不同的行业,但食品和汽车有一个共同点,就是和消费者的安全健康有着极其密切的关系,无论月饼还是汽车,如果对消费者的健康甚至生命造成威胁时,企业所面对的信任危机是一样的。
      毫无疑问,质量是这类企业的生命线,给消费者提供优秀品质的产品,时刻保证品牌的美誉度,注重长期利益,放弃不恰当的短期利润。不得不说,这些都是企业在实施市场经营策略和管理措施时应该明确的,而且这种理念意识应该是上至领导,下至普通员工,当企业面临着一些利益诱惑的时候能够坚持自己的原则使命,不使自身的企业文化走偏。
      其实类似冠生园、丰田的企业并不少。很多企业只注重外部形象的树立,却往往忘记企业的立身之本:三鹿是社会各种公益活动捐赠的明星,却忘记了以给消费者提供优质、营养、健康的奶粉为己任、;三株口服液是为癌症患者恢复健康的药品,却把自己包装成万能的灵丹仙方;安然作为一个快速增长的企业,忘记了会计财务的基本准则,为了金钱,疯狂为企业做假账……这些企业都在发展中迷失了方向,忘记了根本,忘记了所应承担的基本伦理、使命和责任。而更多的企业在发展中没有理清自己成功的基本要素,或者贪图不当利润,或者谋求便利,最终贪图小利而忘大义,把自己的成功基石给毁了。
      同仁堂能够在诸多药店中脱颖而出,与它长期坚持“炮制虽繁,必不敢省人工;品味虽贵,必不敢减物力”的基本生存法则有很大的关系,如果同仁堂为了提高利润,使用劣质的药材,或者为了降低成本,减少制作工艺,那么一旦被发现,同仁堂这块招牌就等于消失了,它所蕴含的货真价实、童叟无欺的形象不再存在。
      因此我们说,信任是个玻璃球,不要因为它的透明,就忽略它的存在,小心轻拿轻放,更不要摔!当你某天发现它掉在地上时,这个玻璃球已经面目全非了。
      我们不妨再回到丰田事件上。丰田章男做出了一系列的变革措施,诸如改变公司发展战略的优先次序,把质量放在首位;进行领导层的人事调整,选择更富有激情和实战经验的管理者;对企业组织架构和产品线进行调整,保证资源配置对产品质量的保障,力图回到丰田的成功道路上来……从某种程度上说,这些措施都是从重新建立消费者的心理角度出发。不过不管丰田的结局如何,丰田的这次品牌信任危机对于中国很多企业,尤其是曾经辉煌一时的成功企业无疑是良好的反面教材。
      管理学里有个打造信任文化的概念,即企业管理者和员工形成相当的信任关系,其中包括五个维度:正直、能力、一致、开放、忠诚。虽然是针对企业内部的信任文化评估工具,但在企业品牌忠诚度评估时同样适用。一个讲诚信的企业,能够为消费者提供优质产品,并且长期保持一致性,并能与消费者保持足够的沟通,这样的企业必能赢得消费者的忠诚。