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酒香世博的“葵花宝典”
合伙人  蒋文剑   《华夏酒报》   201006
    在世博会酒业赞助商的竞争中,茅台、长城和金枫酒业分别拔得白酒、葡萄酒和黄酒的头筹,那其他数以千计的酒业品牌又该如何借世博下好品牌推广的棋呢?
 
  商机不只赞助一条路
 
  上海世博会无疑是极佳的事件营销题材,但世博会的赞助名额有限,白酒、葡萄酒、黄酒赞助商已分别被茅台、长城和文章来源华夏酒报金枫酒业夺得,那么,其他数以千计的酒业品牌是不是就此只能与世博商机擦肩而过了呢?
  国内外无数事件营销的先例告诉我们,只要策略得当,即使没有争得赞助商的身份,同样可以觅得商机。2004年雅典奥运会时,金六福渴望搭上奥运营销的快车,但企业显然没有能力成为国际奥运会的合作伙伴,于是金六福转而与中国奥委会合作,让金六福成为中国奥运代表团的专用酒,并围绕奥运大事件推出主题为“金六福,奥运福”的整合传播行动,包括在全国范围开展“寻找奥运福脸”等吸引消费者广泛参与的系列活动,从而成功置换概念,使金六福品牌与奥运紧密相联,花钱不多却取得了较好的传播效果。
 
  把握商机的策略关键
 
  放眼世博,众多没能成为世博官方赞助商的酒业品牌又该如何借势营销呢?笔者在此提出五大策略要领供企业参考。
  策略一:该出手时就出手。如此建议的原因有三:一是世博这类大事件,本身具有很高的关注度和吸引力,只要借势策略有效,就能引起关注、引发互动参与,这比酒水企业搞一些常规的促销、路秀效果不知好多少倍;二是只要能成功跟世博话题联系在一起,就能够树立起在行业内至少区域内领先的大品牌形象,这是一般广告所难以实现的价值,对于一些区域性的酒类品牌尤其重要;三是借势世博营销,在本质上是一种社会营销行为,“参与世博”客观上对社会公共事业是一种良性促进,从一个角度体现企业的社会责任,有助于提升企业形象。
  策略二:墙外开花亦飘香。虽然不能成为世博会官方的赞助商,但“参与世博盛事人人有责”,只要用心,总能找到合理的途径。
  在北京奥运前后,尽管奥运会啤酒赞助商被燕京和青岛啤酒分享,但雪花啤酒却凭“非奥运营销”大出风头,绕过奥组委直接抢夺奥运赛事的观众(奥运赛事的主体观众是男性,与啤酒的主体消费群重合),提出“啤酒爱好者的合作伙伴”的口号而独树一帜,版权中国酒业新闻网让雪花啤酒实际上成为奥运事件的主要受益者之一。京白二锅头在奥运之际推出系列以奥运场馆元素为创意的全系列产品瓶型,生动地演绎“北京在变,二锅头也在变”的主旨,吸引消费者来体验“新北京、新形象、新口感”,更是让人眼前一亮。
  就世博会而言,酒业品牌可以退而求其次:一是与世博会的各个展馆如湖南馆、四川馆、贵州馆等合作,开展各种形式的宣传展示活动。二是与各地方政府合作,协助或联合开展本地参展世博的宣传活动。
  策略三:让消费者参与世博。酒类品牌可以与相关政府部门合作,采取巡回图片展、电视电台节目、在标志性地段建设微缩展馆等,联合宣传世博,让消费者在了解世博的过程中加深对本品牌的认知。同时,可开展与世博主题相关的各种消费者互动活动和促销活动,如有奖问答、竞猜、喝酒抽奖赠世博门票等,从而让消费者亲身体验、互动参与。
  策略四:慎选伙伴彰显品牌特色。中国酒水品牌大多有其独具特色的历史文化和产地背景,借势世博营销时,选择合适的合作对象体现自身特色,将使合作双方相得益彰。如湖南的酒鬼、湘窖等应去湖南馆寻求合作,四川的泸州、舍得、水井坊等该去找四川馆合作,通化葡萄酒和张裕葡萄酒分别找吉林馆、山东馆合作是理所当然的,而宣称自己具有法国血统的皇轩葡萄酒们当然要想办法跟法国馆或法国驻上海领事馆谈谈合作,近年快速崛起的加州葡萄酒如能与美国馆或美国领事馆扯上关系就再好不过了……
  策略五:明确主题,整合传播。借势世博营销,应当集中资源整合运用主题广告、专题公关活动、主题促销、现场展示等多种传播手段,将品牌的声音有效放大。2003年“神五”飞船发射时,蒙牛花了两个月的时间进行策划,调动了上千人参与,在“神五”成功降落的第二天上午,即通过电视广告、户外广告牌、终端POP(购买现场广告)等多种渠道,第一时间将“航天员专用牛奶”、“蒙牛强壮中国人”的信息传达给消费者,同时立即将印有“中国航天员专用奶”标志的牛奶推向了全国各大超市、卖场开展大规模促销,一举成为“神五”事件营销的最大赢家。
  世博营销是中国企业继奥运营销后又一品牌升级的重大契机。上海世博会的开幕,也同时开启一场商业竞争大戏的帷幕,我们期待看到中国企业的精彩表现。