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世博商机,酒企酿造
合伙人  蒋文剑   《华夏酒报》   201006
    2010年上海世博会已于5月1日正式拉开帷幕,世博园区内246个国家和国际组织依托展馆争相展示着自己,而园区外的世博商机争夺大戏也正逐渐步入高潮。
  对于中国企业来说,上海世博会意味着不必远赴重洋,只需付出中国级营销成本,即可获得世界级商业平台,理所当然是中国企业不容错过的历史性商业机遇。
  90多年前的1915年巴拿马世博会上,远赴重洋参展的茅台酒“一摔成名”,不仅一举名扬海内外,更成就了其百年国酒品牌。
  本届世博会,茅台酒卷土重来,与中粮长城一道分别抢占了上海世博会白酒类、葡萄酒类高级赞助商的宝座,而金枫酒业也不甘人后地获得了黄酒类项目赞助商的资格。其他更多的中国酒企,虽没能成为世博赞助商,但由于世博商机是一个大池子,“弱水三千,只取一瓢”的机会还是很多的,只要营销策略得当,同样可以借势世博取得有利的价值回报。
  抢搭世博营销快车,众多没能成为世博官方赞助商的酒业品牌又该如何借势世博营销呢?笔者认为,世博营销重在借势发力。
借势大事件
  一般而言,企业开展事件营销,总是要预设一个条件——即品牌的核心价值一般应与事件的属性有密切关联。但对于像世博会这样的极具正面意义的“大事件”,则无需如此苛求,“密切关联”只是锦上添花的参考因素而非必要条件,只要有能力、有资源就该大胆出手。原因有三:
  一是世博这类大事件,本身具有很高的关注度和吸引力,只要借势策略有效,就能引起关注、引发互动参与,这比酒水企业搞一些常规的促销、路秀效果不知好多少倍;
  二是只要能成功跟世博话题关联在一起,就能够树立起在行业内至少区域内领先的大品牌形象,这是一般的广告所难以达成的价值,对于一些区域性的酒类品牌尤其重要;
  三是借势世博营销,在本质上是一种社会营销行为,“参与世博”客观上对社会公共事业是一种良性促进,从一个角度体现企业的社会责任,有助于提升企业形象。
“墙内开花墙外香”
  虽然不能成为世博会官方的赞助商,但“参与世博盛事人人有责”,只要用心,总是能找到婉转的“搭车”方式,甚至只要运作得当,借势效果不亚于赞助商。
  在北京奥运前后,尽管奥运会赞助商被燕京和青岛啤酒分享,但雪花啤酒却凭“非奥运营销”大出风头,绕过奥组委直接抢夺奥运赛事的观众,打出“啤酒爱好者的合作伙伴”的口号而独树一帜,并且通过与央视体育频道举办的“球迷世界杯”合作等活动,让雪花啤酒实际上成为奥运事件的主要受益者之一。京白二锅头在奥运之际推出系列以奥运场馆元素为创意的全系列产品瓶型,生动地演绎“北京在变,二锅头也在变”的主旨,吸引消费者来体验“新北京、新形象、新口感”,更是让人眼前一亮。
  就世博会而言,酒业品牌可以退而求其次:一是与世博会的各个展馆如湖南馆、四川馆、贵州馆等合作,开展各种形式的宣传展示活动。据悉,法国、意大利、澳大利亚等传统文章来源:cnwinenews.com葡萄酒生产出口大国都已计划在本国的世博展馆内举办各种形式的葡萄酒展示、品尝和推广活动;二是与各地方政府合作,协助或联合其开展本地参展世博的宣传活动。一些实力较弱的地方性酒企甚至可以跟地市一级的政府相关部门来合作开展,此外也可与各地政府驻沪办合作来开展共同宣传展示。这跟糖酒会其间的“会外展”的效果有异曲同工之妙。
促使消费者参与世博
  消费者对世博会最大的心理反应就是“好奇”——想了解各国、各地在世博会上都展示些什么,更进一步,想去场馆现场看看。
  有鉴于此,酒类品牌一是可以相关政府部门合作,采取巡回图片展、电视电台节目、在标志性地段建设缩微展馆等,联合宣传世博,让消费者在了解世博的过程中加深对本品牌的认知;二是可与终端酒店或卖场联合推出附带本品牌信息的世博主题壁画、框画等,不仅大大提高消费者对相关宣传内容的关注度,更可由此让本品牌的信息突破竞品专场酒店的封锁;三是可开展与世博主题相关的各种消费者互动活动和促销活动,如有奖问答、竞猜、喝酒抽奖赠世博门票等。
  从而让消费者不仅能在广告上看得到,更能亲身体验、互动参与,最好还获得实际利益。
把握时空,踩准节奏
  2010年世博会会期从5月1日到10月31日,长达6个月,正好涵盖了酒类营销的旺季。所以各个酒企应根据自己的实际情况并结合合作伙伴——当地宣传世博的相关部门的要求来安排自己开展世博借势营销的节奏,尽量把高潮放在自己的销售旺季。以世博会开幕前、世博会期间、世博会后三个阶段为线索,通盘规划企业的营销传播行动。
  同时,对世博借势营销的目标地域也要做好规划,到底是只想在当地强化本品牌的势能,还是想借机重点攻占上海和长三角市场,抑或提升在全国市场的品牌影响力,甚至走向世界舞台?毕竟2010年世博会预计将有7000万观众,其中5%—10%为海外观众。
明确主题,整合传播
  借势世博营销,应当集中资源整合运用主题广告、专题公关活动、主题促销、现场展示等多种传播手段,将品牌的声音有效放大。
  2003年“神五”飞船发射时,蒙牛花了两个月的时间进行策划,调动了上千人参与,在“神五”成功降落的第二天上午,即通过电视广告、户外广告牌、终端POP等多种渠道,第一时间将“航天员专用牛奶”、“蒙牛强壮中国人”的信息传达给消费者,同时立即将印有“中国航天员专用奶”标志的牛奶推向了全国各大超市、卖场开展大规模促销。一举成为“神五”事件营销的最大赢家。
  借势世博营销,同样需要周密策划,制定世博传播的明确主题,使企业的各种传播行为均紧密围绕传播主题而展开,从而形成传播的共振效应。
  世博营销是中国酒业继奥运营销后又一品牌升级的重大契机,不管有没有成为上海世博会的官方赞助商,只要掌握借势世博营销的要领,就有机会让2010年上海世博会成为自己品牌发展的加速器。文章来源华夏酒报