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工业品的营销战略创新
合伙人  胡夏阳   《销售与管理》   201006
    如果众多的工业品不是给人们“冷冰冰的铁设备”,而是人们走在路上会想起“跳舞的米其林”轮胎一样,那么现在的工业品企业就要想想已被落下多远了!
    工业品行业现今已逐步形成了工业品特殊的营销方式,期间也不断地有新的营销理念创新并推广,从公关营销到组织性营销到现在的客户关系营销(CRM)。工业品营销不断地被重新定义和认识,竞争环境的变化要求企业必须对工业品营销有新的理解并找到新的方法。
 
    工业品营销的行业特性与营销误区
 
    工业品营销有其行业的特殊性:工业品的消费用户一般是组织或机构,其营销信息的需求内容、类型、信息负载量大,用户的信息加工处理过程更复杂;其购买主要由一个团队来负责进行,而且购买者、使用者、收益者等与购买决策有关系的人一般情况下是不一致的,这就要求工业产品的营销必须考虑到相关信息对这些购买行为有影响的人的传递和作用;其产品标准和参数规范性较强,技术含量较高,对供应商的售后服务要求也高;其行业专有属性很强,采购标的大,采购方一般都比较谨慎,对供应商的考察、比价、选择一般有一套相对系统完善的评价指标体系,通常采用招投标的形式采购;其在多数情况下属于采购方的重要的生产经营用物资、设备、原料等,从控制成本和质量影响角度看,对供应商的价格和质量方面的要求更高;其销售给采购方后,在采购方运营和使用过程中才会影响到众多的人,也就是说采购方并非是工业产品的最终受益者。
 
    创新营销理念和方法
 
    我们要重新定义一下工业品的产品概念,工业品产品不仅是一个工业元器件、一个庞大的设备、一批建材等等……我们应该这样看待:工业产品是个立体的产品,它是由核心技术(产品内核)、制造和组装的工业器件和设备(主体实质产品)、优秀的技术服务和独特的销售服务以及品牌感召度构成的。那么这样的产品定位就会导出全新的营销理念和模式。
    英特尔就是一个成功的例子。当最终的电子消费者提到英特尔时,立刻就想起那个叫“奔3”“奔4”“迅弛”的东西,不会联想到是个电子元器件。英特尔也已经不是一家常规意义上的工业产品供应商,他在全球的成功在于其销售的不是简单的电子产品,他通过英特尔技术支持中心将服务从PC厂商延伸PC机的用户,即使这些用户不是英特尔的直接用户。英特尔通过“Intel inside”品牌塑造计划:任何PC机生产商,只要在其广告上加入英特尔公司认可的“Intel inside”的图像或标识,那么英特尔就会为其支付部分广告费用,这样在最终用户当中树立起了强大的品牌形象,成为用户公认的行业标准,使CPU成为消费者的关注对象,而不是计算机的品牌。
    围绕着这样的产品定位,工业品企业主们不是一味地去降低成本,加大销售投入(如销售人员、公关力度),即使这样还面临利润趋薄的困境。而应在适应宏观背景分析行业环境(政府政策导向促进、产业竞争状况等)的前提下,前瞻性的研发核心技术,以具备核心技术的实质主体产品,通过增值的服务、品牌的渗透来和直接用户和(间接)最终用户进行沟通。
就如,三菱电梯会不断地在产品中运用新技术,虽然这些技术也会逐渐被其他企业运用,但三菱公司并不降低成本和价格,而在保证主体产品的质量的同时,做了这样的事:不是将设备提供给买方后就只做些售后维护,而是用“上上下下的享受”来和最终用户乘电梯的人们沟通。满足了这些实质的最终用户的需求才会带来更持续长久的发展。这正和一个电器工具商的理念相同,他提出:“他生产销售的不是一个电钻和钻头,而是销售给最终消费者一个洞!因为电钻和钻头是用来干嘛的?是谁们需要?”在这种认识下,他研发的产品总是很受欢迎。
    工业品的销售就不是简单的以公关为主的直销模式了。有很多创新的模式可以运用在工业品销售。我们可以建立技术支持中心(象IT行业的一样),可以建立全新的客户服务中心,建立有效的销售工程师队伍,可以借助权威专家的推广力量(进行技术和学术创新交流),可以建立专业的培训学校、可以建立独特的分销渠道(如与设计院形成技术工艺上是战略合作商务上是分销商)。
    作为全球最大的地球物理公司之一,法国地球物理公司(CGG)在中国的物理勘探设备业务拓展是由该公司北京代表处—SERCEL公司(一家物理勘探软件研发技术公司)进行的,年销售达数十亿美元,但该机构只有十几人并以销售工程师为主。SERCEL在很多用户方(如中国各大油田的技术部门)建立技术支持中心,来完成售后服务、技术推广等。这样依托法国总部强大的技术平台,在中国该领域市场取得了领导地位。
    工业品企业是否应当打造一个贴近人们的品牌呢?回答是当然,如何打通价值链上下游并借助他们的力量,发挥品牌的作用更大规模更长久的占领市场。
    利乐公司作为世界上最大的液体食品加工生产线的企业。他的秘诀就是把客户当作自己的伙伴,不断帮助客户成功。为了在中国推广牛奶的消费理念,从而促进其设备使用厂商的产品的销售,利乐公司配合政府全民饮用牛奶的“牛奶推广工程”,及时在各种媒体上推出了“A+牛奶”的广告,与客户配合进行“A+牛奶”的推广活动,直接导致了牛奶市场的迅速扩大,做大了整个液态牛奶的消费市场,从而扩大了客户的生产及销售规模,使利乐公司与众多客户同时受益。
    杜邦着手在全球范围内大力推广他的“莱卡最佳伙伴计划”。它是以“莱卡”为中心,一个新颖的产业链管理计划,把使用“莱卡”弹性纤维的纺织企业联结在一起(包括纺织原料厂、包纱厂、织布厂、制衣厂等等),进行深入合作,贯彻统一的产品管理和技术监督措施,确保在严格的标准下生产含有“莱卡”的纺织品,共享“莱卡”的全球资源和品牌优势,从而达到共同规范面料市场、确立合格纺织品的检验标准、缩短采购流程、增强市场反应速度、提升行业整体运作水平的目的。甚至要莱卡跨越下游成品厂,直面消费者做非常贴近的“感性推广”,如“我行我秀”这样的娱乐选秀活动。通过这样的品牌推广,传达出一个不是工业品本身的感召,将其他类似产品隔离在“莱卡”市场舞台之外。同时也突出其在供应链中的核心价值,加强自己供应商的地位。
    试想,如果众多的工业品不是给人们“冷冰冰的铁设备”,而是人们走在路上会想起“跳舞的米其林”轮胎;看到城市景观喷泉时会想起“绿色的国祯净化”水处理;在商场里凉快舒适的听音乐闲逛时想到“这是开利带来的静凉感受”,那么现在的工业品企业就要想想已被落下多远了!