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漫谈有关香烟的精准营销
合伙人  胡宁涛   《糖烟酒杂志》   201006
    “精准营销”,企业界的一个热门话题,从学术上来讲,精准营销一般有三个层面的含义:第一层面,精准的营销思想,营销的终极追求就是无营销的营销,到达终极思想的过度就是逐步精准;第二,是实施精准的体系保证和手段,而这种手段是可衡量的;第三,就是达到低成本可持续发展的企业目标。简而言之,精准思想、精准手段、精准目标,而这三个层次也是递进的关系。
    精准营销就像雕塑一件精美的艺术品,实施精准营销的企业正逐步进入精益求精的境界。事实上,这种精益思想在烟草业很早就已经开始了。我们回顾一下烟草发展的历史,可以清晰的看到这条脉络曲线。80年代,香烟品牌林立,一些香烟厂家推出新品牌后,为了达到迅速占领市场的目的,颇费心机的采用了一些手段去迎合消费者的口味,包括消费者免费试吸、现场活动、渠道的铺货陈设、醒目的广告牌等等,但这个时候还只是一些精准市场定位意识,缺乏有效手段。在以香烟批发为主,市场比较混乱的情况下,更多的只是意识层面的延伸。
    随着烟草行业的专卖体制的不断深化改革,烟草品牌由最初的几百上千个小品牌,逐步缩减到现在的几十个大品牌,而专卖专营制度的强化措施,使市场监控手段越来越完善,为烟草精准营销奠定了良好的基础。而随着高科技的发展,烟草精准营销手段正逐步升级,包括电话营销、市场预测、客户管理等等技术手段的应用,也为精准营销的进一步深化提供了技术上的保障,烟草精准营销已经获得了突破性的进步。
    但我们从目前的烟草营销状况来看,仍处在第二层次,也就是精准营销的手段和技术的改进的阶段,从未来发展来看,仍有许多需要改进的地方:
    1. 目前工商协同还未达到理想的默契状态:由于烟草公司是香烟销售唯一的合法销售渠道,因此工业企业在市场信息的收集上需要得到烟草公司的定力配合和支持。但从目前的整个销售系统来看,这种销售信息管理和利用还是处于比较粗放的阶段。深层次的原因是由于目前烟草市场还是处于卖方市场,尤其是一些紧俏烟,因此销售信息的收集管理并未得到足够重视。
    2. 客户定位分类研究还未细化到精准层面:其实香烟销售市场的文化含义已经远远超过了实务本身,一盒香烟凝聚了太多的社会、经济、人际交往的内涵。在客户购买定位上,有的可能只是自己购买吸烟,有的可能会涉及到商务往来,因此客户购买香烟的心理会有所差别。香烟购买群体其实是很复杂的,客户分类甚至包括一些非主流群体,比如妇女。笔者曾经在某烟草公司的文化项目中听到某业内人士谈到,5元以上的烟草口味质量其实差异不大,因此香烟消费更多的集中在文化体现上,最终的消费终端应价值观的取向差异也有很多种类,因此针对客户消费群体的需求差别进行精准产品营销定位需要烟草公司的努力。
    3. 客户关系管理分类还不科学:虽然烟草公司已经设定了一些大客户管理的措施,但大客户管理并没有太多的细节差别,除了供货服务外,烟草公司还没有提供特色的差别化服务。客户互动关系处理上所谓的情商联系其实也没有太多的实际内容。因此在客户关系管理上的精准营销需要准确把握零售户乃至终端消费者的真实市场需求。
    有关烟草精准营销的建议措施还很多,限于篇幅不再一一列举。烟草的精准营销一现雏形,但和预期的状态还有相当距离。现在应该通过完善管理制度措施,增加实质的服务手段和内容,最终体现烟草两个至上的服务文化宗旨。