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中国英利:-逐鹿南非,弄潮光伏
合伙人  沈扬   《新材料产业》   201007
本刊记者/刘馨
 
    刚刚结束的南非世界杯似乎让酣畅一月的球迷倍感失落,然而,来自中国的呜呜祖拉和一个叫做“中国英利”的公司却留给全世界特别是亿万球迷属于2010年夏天的特殊记忆。
    世界杯揭幕战打响,人们惊奇地发现赛场广告牌上竟然有写着汉字“中国英利”的广告牌,一时间,“中国英利”在百度和谷歌上的搜索量以及该公司网站的点击量直线上升,成为世界杯期间最热门的词汇之一,由此,世界杯历史上首家中国新能源赞助商逐步走入公众视线。
 
    把握时机
 
    中国英利全称为英利绿色能源控股有限公司(以下简称“英利”,),是一家从事太阳能电池组件生产和销售的企业。该公司网站显示,它不仅是全球最大的拥有最完整产业链的光伏企业,同时也是唯一一家拥有自产硅料能力的光伏企业。2009年,英利在全球范围内累计安装的英利组件超过1000兆瓦。
    本次世界杯上,英利为南非的20个训练基地提供太阳能电池组件。在全部64场比赛中,英利每场累计出席8分钟。作为世界杯历史上出现的第一家新能源企业,英利不仅将绿色能源带入球场,同时也将低碳、环保的理念传递给参与、观看世界杯的所有人。国际足联秘书长瓦尔克解释选择英利作为合作伙伴的原因时称:“英利是我们所接触的世界上第一家绿色能源企业,绿色理念也是国际足联近八年来积极倡导的一种趋势,甚至以后国际足联会在苏黎世建立绿色大厦,这也符合国际上低碳节能的理念。”业内人士评价此次英利赞助世界杯则用了“三个第一”,“第一家赞助世界杯足球赛的中国企业,全球第一家赞助世界杯足球赛的可再生能源企业,在南非主赛场的英利展区成为世界杯历史上第一个零排放的展示区。”
    借世界杯扬名无疑是一个绝佳的选择,据统计,2006年德国世界杯举办的一个月中,全球累计260亿人次通过电视转播观看了世界杯的比赛。凭借其在全球范围内广泛和深入的影响力,世界杯以全球收视率、支持率最高的雄厚实力为世界级企业创造了一个品牌建设和市场营销的良好平台,包括可口可乐、阿迪达斯、麦当劳、VISA、现代汽车等多家国际知名企业均在此大显身手。
    与此同时,中国制造在海外的低端制造形象让中国企业吃尽苦头,即使是光伏这样的高科技产品也难逃其害。据悉,在欧洲市场,中外光伏产品存在不公平的价差,以德国产品为例,相同性能、质量的产品,德国制造就要比中国产品贵10%~15%。
    从2009年底开始,全球光伏产业也已经开始全面复苏,因此,英利副总裁刘耀成博士告诉《新材料产业》,“借世界杯的东风进行品牌推广,是英利一种自然而然的选择。”
    不过,英利也为此付出了巨额资金以及光伏组件产品。据悉,国际足联将赞助商分为三个层次:“国际足联赞助商”,包括可口可乐、阿迪达斯、阿联酋航空、现代汽车等世界顶尖企业;“世界杯赞助商”,主要面向全球范围内规模相对较小且主营业务与人们日常生活息息相关的消费品制造商,如麦当劳、百威啤酒等世界知名品牌;“国内赞助商”,如举办国的企业。这三个档次的赞助费用依次递减。英利作为第二个层次的“世界杯赞助商”,理论上应当支付给国际足联至少8000万美元的赞助费。然而,国际足联秘书长瓦尔克在谈到英利的赞助费时称,“相比可口可乐、现代集团、阿迪达斯、MTN等世界杯赞助商,英利的花费并不大,因为他们是一家绿色企业,这正是国际足联所看重的。”由于与国际足联的保密协议,英利的实际赞助费用并没有公布于众,不过,有媒体称,英利的实际花费大约在2亿元。
 
    褒贬不一
   
    2亿元的赞助使英利享有包括部分门票、场地广告宣传和媒体版权在内的全球市场营销权,以及在世界杯足球赛场馆内的球迷乐园展示其太阳能产品的权利。此外,国际足联还允许英利绿色能源将其公司标志与国际足联标志联合使用,在所有分销环节中为其产品和服务进行广告宣传或推广工作。英利还可以在世界杯足球赛的所有场馆内开展广泛的市场营销和推广活动。在下一届世界杯中,英利有成为赞助商的优先选择权。
    尽管如此,2亿元的费用仍然不是一个小数目,英利赞助世界杯也因此引发了社会各界对英利事件的讨论。
    北大纵横管理咨询集团合伙人沈扬在采访中表示,英利此举无异于走了一步十分精彩的棋。他不仅给国内咨询界提供了一个新的研究对象,而且自身品牌价值也得到了极大提升。沈扬介绍说,广告业有一个通行的评估方法:一个品牌在全球的知名度每提高1个百分点,广告的投入大约为2000万美元;但如果像世界杯这样的大型赛事,同样的投入则可以提高8个百分点。英利此次赞助所产生的效果远远大于其投入。
    “由于英利此次赞助世界杯十分具有轰动效益,又树立了良好的中国企业形象,无形中将英利品牌与国家形象相结合,因此,这对英利未来与政府的后续合作、贷款、政策获得都将产生积极的影响。赞助世界杯之后,英利的知名度和美誉度无人能及,当之无愧成为国内光伏产业的‘第一品牌’。” 沈扬对此赞赏有加。
    中国可再生能源学会副理事长赵玉文先生也对英利的做法积极评价,他表示,英利在世界杯上的亮相无论是对于宣传新能源还是自身品牌建设都将产生十分积极的影响,目前,英利除广泛影响目前最主要的欧洲市场之外,未来也将对非洲、中国等新兴市场产生良好的辐射作用。
    关于巨额的赞助费,英利首席财务官李宗炜则在公开场合中解释,“在赞助之前,英利有一套完善的可行性分析,包括从市场的发展、财务的负担、人力资源等各个方面对整个项目做了评估,因此,赞助世界杯不会对英利的财务造成任何影响。”刘耀成博士在接受本刊采访时也表示,费用的高与低其实都是相对的,英利的投入经过了董事会慎重讨论,这个投入英利完全能够接受。
    尽管如此,英利的世界杯之行仍难免让人担忧。长城战略咨询副所长武文生告诉《新材料产业》,“英利过去只是一个专业品牌,现在要往大众品牌转换,不会那么简单。世界杯的赞助在一段时间内对英利是有好处的,但是品牌建设本身比较复杂,不会那么轻松。”、
    武文生表示,国际市场比较成熟,对品牌的积累比较深厚,不是一蹴而就的,一个品牌不可能短期内或者仅仅通过一个商业事件迅速发生变化。成熟市场大家就会按照规则进行商业活动,不成熟的市场才会有更多的投机、心存侥幸心理。光伏产业还是一个年轻的产业,格局未稳。新能源产业与早期的IT产业一样,企业以“实”开始,但容易做“虚”。企业一次性投入,或者“一招鲜”的做法常常带有明显的对赌性质。如果英利仅仅进行短期内投入,就极有可能是一种投机行为而非投资。
    另有同行称,英利还是一家上市公司,世界杯投入也有炒作之嫌,几千万美元的炒作产生的效果可能要远远大于几十亿美元的研发投入对股市掀起的波澜。因此,还需要对英利接下来的举措继续观察。
 
    是赔是赚?
 
    据统计,世界杯结束后,英利的股票价值在一个月内增加了4亿美元。不过,股票价值的上涨不一定代表了企业真正的增值。英利的世界杯赞助作为一个商业行为,其投入产出更加让人关注。
    一般来说,企业对世界杯的投资热情都非常高,很多企业都坚信向世界杯投入资金可以获得很高的经济效益回报。据报道,2002年,韩国现代汽车斥资15亿欧元成为世界杯官方赞助商,同年现代汽车在美国的销量增长高达40%,品牌认知度从32%一举跃升至67%。麦当劳、阿迪达斯更是在世界杯期间“足吃足喝,不足觉”地展开强大的营销攻势,当月销售额大幅提升。阿迪达斯在今年除了销售“普天同庆”足球之外,更是赞助了12支参赛球队,其中仅进入四强的德国与新冠西班牙的战袍销售,就让他赚的盆满钵满。
    不过,与这些终端消费品或者快速消费品相比,英利绝大多数的客户是太阳能系统集成商,并非终端客户。有业内人士称,太阳能产品的受众十分有限,一方面系统集成商的决策比较复杂,另一方面终端消费者也多数倾向于当地分销商推荐来购买产品,因此太阳能产品通过体育营销的手段进行推广值得商榷。
那么,英利此次大规模投入是否可以达到预计的效果?对此,刘耀成博士对《新材料产业》称,世界杯结束后,英利会对此次的赞助效果进行一个系统的评估,将综合媒体报道、品牌认知度、销售额等多方面进行综合评价。“由于世界杯刚刚结束,因此这个结果还没出来,但这个评估结果不难做出。”刘耀成博士同时强调,“与其他赞助商有所不同,英利对于世界杯的投入意在品牌建设,并不单纯追求短期内的回报。”
    不过,自英利与国际足联签订协议以来,英利已经签单签到“手软”。在6月初的德国慕尼黑太阳能光伏展上,英利收到的订单已经超过4吉瓦。而2010年全年,预计全球光伏产业总装机量为10吉瓦,订单已经排到2011年底。据悉,此次英利赞助世界杯后,电力缺口高达15%的南非政府就有意将高达1GW的光伏工程交给英利建设;亚洲开发银行也透露,在未来3年内大约有90亿美金注资太阳能光伏,并点名要使用英利的产品;另据消息称,由国际足联牵头,英利将参加到海地的重建中。
    2010年7月5日,世界杯激战正酣,英利集团即与国家开发银行河北分行签署了规划合作协议,得到总计360亿元的授信金额。此次国开行与英利的合作,除支持英利自身发展建设之外,主要助威英利的海外拓展。在现金为王的今天,单此一项已经足以让任何一家成长中的企业兴奋不已。
    尽管英利赞助世界杯争议声不断,但是事实表明,英利目前得到的回报已经远远超出投入,而且其内在的潜在效益尚未完全显现。
 
    全球布局
 
    与英利在南非的风光不同,随着全球经济复苏、国内光伏产业产能急剧增加,光伏产业的利润率正在不断下降,光伏产业内部的竞争趋于白热化。光伏厂商纷纷寻求产业转向低成本竞争后的出路。与此同时,全球气候和能源问题日益加剧,新能源市场正逐步扩大,原本集中在少数几个国家的光伏销售市场,目前已经扩大到全球40多个国家。
“借世界杯进行体育营销只是英利战略中的一步,”刘耀成博士满怀自信。毫无疑问,世界杯的平台几乎覆盖到了全世界绝大多数国家和地区,品牌形象的建立无疑为开拓新兴市场做了良好的铺垫。
    李宗炜称,“在世界杯之前,英利就有了在南非投资的举措。从太阳资源的角度看,非洲是全世界太阳辐射最大的洲,同时,非洲当地电力十分缺乏,有常规电力供应覆盖了当地不到20%的常规人口,我们希望非洲大陆是我们下一个战略重点。”
    无独有偶,2010年4月19日,英利与海南省签定了“三项协议”,宣布未来三年投资110亿元,在海口高新区狮子岭飞地工业区建设新基地,届时新基地将成为除英利保定总部外国内最大的光伏产业基地。英利负责人在媒体采访中称,“目前,英利的产品主要销往欧洲、美国,针对海南项目的投资,除了扩充产能以外,更主要是为覆盖东南亚市场。”
    中国市场作为全球光伏产业的新兴市场,具有十分重要的战略意义。李宗炜称,“目前中国市场是在等待着太阳能补贴政策,一旦太阳能补贴政策细则出台,中国的太阳能市场马上就会打开,而且市场的潜能会非常巨大。英利在国内市场已经建立了自己的销售网络,我们相信只要市场一打开,我们会立刻聚焦中国市场。”
积极扩张和全球布局的背后是英利对光伏产业的长期看好。
    2009年底,英利旗下硅料厂六九硅业3000吨生产线试车成功,英利真正实现了垂直一体化产业链。在硅材料受制于人的国内光伏产业里,谁掌握了上游原材料,谁就取得了主动。据悉,目前英利的非硅成本已经降至0.8美元/瓦以下,随着六九硅业的达产,英利低成本优势将进一步显现,届时,英利将享有更大的行业话语权。
    联想到2009年的敦煌招标英利联合体开出的0.69元超低报价,以及赞助世界杯带来的媒体风暴,英利弄潮者的姿态总是浮现在眼前。太阳能光伏产业的发展开启了一个全新的时代,如果刘耀成博士所说的那样,“我们的目标是太阳能光伏产业能够走入千家万户,希望这一天早一点到来。”