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家电零售业2010年信息化战略解读
合伙人  董哲   《中国信息化》   201007
本刊记者/刘琪

    “后危机时代”如同一场暗涌的潜流,正催生着诸多行业的悄然变革,家电零售业同样也不例外。不出所料,2010年的家电零售业信息化变革,将为未来3~5年的家电零售业形态建立雏形。
    “2010年中国ICT市场的主题是‘恢复与变革’,这种恢复不是市场的简单重复,更多的零售商开始通过发现和改善企业内部流程的问题,运用网络、移动等新技术来降低成本、提高效率、改善客户服务以及提升客户忠诚度,以应对市场挑战,抓住更多机遇。”IDC行业研究与咨询服务部高级分析师章淑娟说。
    对于细分的家电零售业而言,寡头竞争态势大局已定,但更广阔的市场提升空间已不仅仅在于并购扩张,2010年将至为关键。北大纵横管理咨询集团合伙人董哲表示:“更准确的说,国内家电零售行业正在经历的是一个业态细分和整合的过程。”
 
    新式扩张
 
    对于中国的零售业而言,最为利好的行市在于中国不断汹涌向前的城镇化进程。中国目前的人口城市化比率只有46%,今后的20年中每年将会提升1个百分点,也就意味着每年至少有1300万的农村人口会转变成城市人口。
    同时,国家对于家电零售业的扶持政策依然持续,这将是一场值得紧握的东风。6月1日,日商务部、财政部、环保部三部委联合发布《家电以旧换新推广工作方案》,《方案》决定从今年6 月1 日至明年12 月31 日,将在原9 个试点省市基础上增加19 个实施省市。据保守估计,该政策扩展至28省市后将拉动消费2000亿元以上。仅以苏宁电器为例,2009年苏宁通过以旧换新回收旧家电350万台,销售新家电150亿元占总销售额30%,销售同比增长达60%。
    在这样的趋势下,家电零售业将门店渠道向三、四线城市发展覆盖,向农村市场渗透依然是2010年零售业发展的主要趋势。“在这一过程中,有一个比较值得注意的趋势,区域性、地方性的连锁零售店开始活跃起来,并成为一支不可小视的力量。”董哲表示。门店的扩张将带来POS终端、店面管理和供应链管理等多种零售行业信息化产品的需求。农家店信息化的需求将成为未来零售行业信息化的新亮点。
    在董哲看来,另一个值得关注的趋势在于已经形成规模优势的大型家电零售企业会加大在盈利模式上的探索和创新,“自有品牌家电产品、门店与网店的结合、门店本身的细分,成为国美、苏宁这些巨头们的发展重点”。
    由此看见,尽管门店的扩展依然是2010年家电零售业的发展主线,但简单的规模扩张将被突破。仅以网店与门店的结合而言,2月1日,苏宁电器正式进军B2C领域,其网购平台“苏宁易购”上线,国美随后宣布,将推出全新的电子商务解决方案。
    “官方网站”的品牌效应将使得家电零售企业在物理门店以后,开拓出一片增量市场。但海量的订单考验着也将考验着企业的IT架构,同时还需要企业运营(包括营销、采购、物流、服务四大环节)能力的整合和提高,以更好的支持这种变化。更大的考验还来自于如何在虚拟与物理门店之间实现融合,而避免出现左右手互博。大部分企业采取了差异化的产品策略,开发网络专供产品。如苏宁易购所销售的商品,尽可能避免与线下店同一型号。
 
    体验式变革
 
    消费者将成为更具有决定意义的一环,传统的被动式家电消费模式将被逐渐取代。根据IBM提供的最新零售业调查报告,新技术正在改变消费的行为方式,通过使用新方法收集信息,并与零售商交互,消费者开始变得更加智慧,他们不仅更加日益精明、能力更高而且要求更苛刻。社会网络的兴盛,比如Facebook和Twitter,使得消费者获取信息,和分享购物体验的渠道变得异常丰富。我们的调查显示,33%的消费者有时可能或者很有可能去“追随”社会网络上的某个零售商。
    “零售商必须开始行动使自己变得更加智能,以满足智慧型消费者的需求,从而赢得更大的业务份额。” IBM全球零售行业总经理Karen A. Lowe表示。
    零售商的智能变革首先将体现在对于革新传统门店,以全新的体验式门店,实现与消费者的互动与吸引。例如,国美已成功探索出新型的门店运营模式,即“新活馆”模式。据了解,国美新活馆模式最大的特点在于体验式消费,卖场内划分了很多功能区,如品牌体验厅、品牌展示区、综合展示区等,通过真机展示和实际操作,消费者可以实现体验式购物。与传统卖场相比,“新活馆”门店已成为一个综合的电器ShoppingMail。同时,“新活馆”门店布局不再以品牌分类,而是以品类为主,打破了传统连锁卖场固有的按品牌陈列的模式。以笔记本电脑为例,除按品牌陈列外,还按价格陈列,将同一价位的电脑放在一起。
    “新活馆的核心是体验式营销的理念,在这一过程信息化可以在两个方面提供助力:一是提供信息化的体验手段,包括体验环境和体验设备的建设;二是对客户信息和需求偏好的收集、分析系统。”董哲表示。此外,企业还需要一系列强大的后台系统支撑包括自身物流系统、财务系统、服务系统整合,并与供应商实现了全面信息化对接,以推动与供应商、消费者之间信息的无缝对接。
 
    上游一体化尝试
 
    如同大型连锁综合超市所做的一样,家电零售业自有品牌产品将会加速出现,同时这也刺激了家电零售企业向上游一体化的愿望。这一趋势可能会在2010变得清晰起来,最值得一提的是一个全新的事物——“零售制造”。
    就在6月下旬,国美电器首次对外披露了国内家电连锁企业的最新举措——向“零售制造”迈进。国美电器为此发布了飞触平板电脑、海宝手机和太阳能手机充电器三款定制产品,首次涉足3C产品制造领域,这也是国美首次全程参与家电研发、设计、制造、销售全部环节生产出的家电产品。
    家电产业专家罗清启认为,以国美为代表的中国家电零售企业正在积极地引导产业链供应与需求的无缝对接,从而真正实现按需生产,这将加速推动我国零售业与家电业的结构升级。
    目前来看,“零售制造”的挑战在于企业要各个信息系统实现流畅地对接,有效整合供应商,才能根据消费需求定制产品,实现整个产业链的高效运营。