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英利豪赌世界杯
合伙人  陈之然   《经理人》   201007
    今年的世界杯,电子广告牌不时闪出一家中国公司——英利集团的品牌,这家拥有太阳能光伏全产业链的公司成为世界杯第一个来自中国的赞助商。
 
    价格不菲
 
    与世界杯结缘,价格不菲,按照国际足联的最低赞助费计算,英利此次赞助费用可能高达5亿元人民币。而世界杯的受众主要是普通观众,以B2B为主营业务的企业级品牌的英利此举并不被一些营销专家及业内同行看好,认为是在豪赌世界杯。
体育营销就是影响力营销,获取的是一种机会回报。所以英利是否豪赌?关键在于回报的机会是否足够大,超出投入的风险。
    根据达成的赞助协议,英利将享有包括部分门票、场地广告宣传和媒体版权在内的全球市场营销权,以及在世界杯足球赛场馆内的球迷乐园展示其太阳能产品的权利,所以这些各项权利带来的知名度在世界范围的扩散与提升就是英利的投资回报,其程度决定回报的机会大小。
    世界杯的影响力虽然逊色于奥运会,可挤身其中就能向全世界数十亿球迷传送它的信息,据统计此届杯赛全球收看电视直播球赛的观众多达20亿以上,单中国观众就有数亿人。因此,自6月11日开赛以来“英利”成了百度、谷歌最热门的搜索关键词,英利一夜之间家喻户晓,“英利”、“太阳能产业”、“太阳能全产业链”成为受众头脑中印象最深的关键词,可以说世界杯广告效应第一步已达到预期效果。
 
    回报丰厚
 
    英利是在纽交所上市的企业,90%的业务在国外,如何有效实现国际化发展战略是必须面临的挑战。广告效应与知名度的提升对英利来说只是一个开始,更重要的意义在于打造、强化英利世界级、全球化的品牌,成为行业的全球领导者,推动并促进全球范围内可再生能源的发展和普及。
    英利是在继续其赞助足球赛事的成功案例的复制。刚进入太阳能行业时,德国是其最主要的目标市场,通过为凯泽斯劳滕球场提供了1兆瓦的光伏组件这一体育营销手段,使得许多外国球迷在感慨“大开眼界”的同时也知道在中国有一家叫做“英利”的企业,并迅速打开欧洲市场局面。
    目前,德国、西班牙、希腊等国家已成为其稳定的主体市场,加拿大、荷兰、法国等属于囊中市场,美国等市场是其下一步的营销主战场。所以通过世界杯这一平台,一方面强化原有主体市场的品牌声誉,另一方面是促进成长市场的品牌号召力,更重要的方面是复制其成功的营销模式以抢占新兴市场的市场份额。
    同时英利藉世界杯塑造品牌,也确立其国内品牌的领先地位。携手爱国者向太阳能源民用化市场进军,从事LED节能灯、合同能源管理方面的业务,通过爱国者强大的市场网络与英利完整产业链技术强强联合,加快国内太阳能在民用化领域的步伐。
    不过,英利还需要针对目标市场的产业政策、竞争对手的市场策略等诸多因素制定具体有效的营销策略,在质量和成本等营运管理上形成自己的核心竞争力,才能使此届杯赛为英利真正创造一个世界级品牌建设和市场营销的良好时机。