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奶粉业洋代工PK洋品牌
合伙人  董哲   《销售与市场》   201007
    一边是热热闹闹的洋奶粉集体涨价风,一边是饮料巨头娃哈哈往北京高调宣布进军奶粉市场。中国奶粉之战如何争夺?娃哈哈此次出击能否成功?洋代工PK洋品牌,谁能更胜一筹?
  2010年5月,雀巢宣布将从8月1日起上调部分奶粉价格。其他国外品牌近期也纷纷以各种理由进行了价格上调,这已经是今年以来国外品牌的第三次大规模上调价格了。如此频繁的价格上调,充分说明了目前中国国内中高端奶粉市场的竞争现状,即国外品牌在市场拥有无可质疑的话语权和竞争优势。正当国外奶粉涨价风潮愈演愈烈之时,娃哈哈突然高调宣布进军奶粉业,其奶粉品牌“爱迪生”已正式在全国一线城市上市。令人更为震惊的是,娃哈哈将“爱迪生”全部委托荷兰与瑞士的公司贴牌加工生产,不仅全部采用荷兰进口奶源,更是定价高过很多洋奶粉。在国内奶粉晶牌处于全面劣势的情况下,娃哈哈进入市场伊始就采取逼近甚至超越国外品牌的“洋代工”模式,是否能取得其预期的市场效果?竞争激烈的中国奶粉市场又是否能接受一个定位比多美滋、雀巢等国际巨头还高的国内品牌呢?
 
  涨价风潮,愈演愈烈
 
  据有关资料统计,2009年中国奶粉市场的整体规模达到近300万吨,在未来的3~5年,中国婴幼儿奶粉市场将保持20%以上的市场增长速度。预计在2010年内,中国极有可能成为全球婴幼儿奶粉的第一大市场。我国每年约有1700万新生儿,每年将至少需要80万吨、产值在300亿元以上的婴幼儿奶粉供给。而这其中,国内高端婴幼儿配方奶粉市场规模在50亿元以上,因而,中国的奶粉市场无论从规模还是获利空间上,都是一块十分诱人的蛋糕。
  中国的奶粉市场在经历了2008年—2009年的“三聚氰胺”事件后,国内奶粉企业元气大伤,国外品牌也因此在中国奶粉市场占据绝对的优势。目前的国内高端婴幼儿配方奶粉市场规模在50亿元以上,其中国外品牌更是占据了85%左右的市场份额(见图1,数据来自北大纵横),这些有着百年以上历史的国际品牌,其品牌和营销策略更是定位明确、各有优势。美赞臣定位为提供脑部营养先进配方,帮助婴幼儿脑部和智力发育;惠氏强调其产品特别有助于眼睛、中枢神经及体格发育;雅培产品声称其配方有助于智力、视力发育;多美滋则称能增强宝宝的抵抗力;而雀巢宣传的是营养均衡和提升宝宝消化吸收能力。这些品牌无论从历史、规模、技术、产业链控制、品牌推广和营销能力上看都强于国内品牌,所以,国内品牌短期内对国外品牌还构不成威胁。
  正是由于具备这样显著的优势,由国外品牌掀起的奶粉涨价风潮有愈演愈烈的势头。最近,雀巢决定从8月1日起再度上调部分奶粉价格,平均幅度不高于5%,这也是雀巢今年内的第二次提价。雀巢相关负责人表示,过去一年原材料及能源成本已显著上涨,原料奶价格上涨了30%以上,而奶粉零售价格只上调了不到5%。雀巢已经最大限度减低了成本增长,也尽量延迟了涨价时间。同时,自2010年年初以来,从美赞臣到多美滋、安怡、安满、澳优、雅士利等品牌奶粉均有提价,平均涨幅为10%,还有些洋品牌借换包装升级、配方升级为由大幅提价。难道真的是由成本上升而导致奶粉企业不得不涨价吗?
  全球最大的乳品原料出口商新西兰恒天然公司今年3月份公布的数据显示,今年上半年国际原料奶粉交货合约的平均价格总体保持在3300美元/吨左右,比2009年12月份的最高3500美元/吨价格下降5.7%。由此可见,所谓原料奶价格上涨导致奶粉价格上涨的理由是站不住脚的。中国市场巨大的市场需求、“三聚氰胺”事件后国内品牌的萎缩以及国外企业在品牌、产品、技术和推广手段等方面的优势,共同导致了洋品牌在中国市场话语权的空前增大,因而洋品牌才能够在中国市场多次进行大幅涨价。
  与国外品牌的涨价相比,国内企业的涨价似乎底气就不那么足。有业内人士表示,尽管国产奶粉也在涨价,但洋奶粉与国产奶粉在零售价上的差距还是显而易见的,一罐0~6个月婴儿喝的进口奶粉大多在200元以上,比一般国产奶粉高出50元以上。目前洋奶粉市场平均利润为50%~100%,与此相反,国内企业由于一直处于行业的中低端,产品价格较低、利润较薄,因此对上游原料价格的变化较国外品牌更为敏感。由于国内奶源价格的上涨使得成本大幅提升,有些国产乳制品企业已经处于亏损边缘。据统计,2010年的第一季度我国乳制品企业亏损面为25%,较上季度扩大3个百分点,行业亏损额高达3.8亿元。
  那么,在国外品牌一路高歌猛进,国内品牌几无还手之力的情况下,娃哈哈的高调之举,是否能使国内品牌扭转不利局面呢?
本土乳品,如何突围
  中高端婴幼儿配方奶粉市场是一个快速发展中的市场,存在巨大的市场机会,而且其利润丰厚,也可以带给企业全新的品牌提升空间。这是值得国内其他企业大力发展的市场,但是娃哈哈所采用的“洋代工”模式,是否能供其他本土企业借鉴或是模仿,这还要从全行业的角度去分析和探询。从结构上来看,国内乳品企业的下一步发展,还有很多障碍要克服,这些障碍主要包括奶源、市场、品牌三个方面。
  奶源。中国的奶源分布有其独特的特点,就是北多南少分布极不均衡。这不是短期内可以解决的,如果不是利乐包等常温包装技术的引进,很难想象中国的奶产品消费能达到像现在这样的覆盖程度。另外,我国在人均草场面积、人均奶牛数量、奶牛品种和原奶品质以及人均奶源产量等指标上远远低于经济发达国家和地区。而且我国的奶源生产也存在养殖分散和管理不科学规范等问题,严重影响了我国奶制品行业的健康发展。而国外的奶源生产和管理是十分严格的,国外企业的奶源基本都来自现代化、规模化的大型奶牛养殖农场。从奶牛品种的选择,到饲养过程的科学化和精细化,再到牛奶的采集、收纳、检验、运输环节,都有着严格的要求。这种规模化的现代养殖方法,一方面充分保障了奶源地品质和安全,另一方面也大大降低了生产成本。如果我国国内的奶源生产现状得不到改观,随着中国奶产品市场的恢复和发展,下一个“三聚氰胺”事件的出现恐怕也只是时间问题。因此,奶源问题将是长期影响中国乳品行业健康发展的一个阴影。
  市场。看看国内奶制品的各个细分市场,在市场竞争激烈、供给充足的今天,仍然有较高获利水平且仍存在市场机会的细分市场,就是中高端婴幼儿奶粉市场了。随着收入水平和消费观念的提升,高端婴幼儿配方奶粉将是一个十分诱人的市场,而国内品牌恰恰缺乏相应的高端产品。因此,从这一点上来看,娃哈哈选择高端奶粉市场作为其进入奶制品行业的切入点,是有着相当的战略眼光的。
  品牌。经过近20年的发展,国内品牌虽然已经占据了一定的市场份额,但是与那些有着悠久历史的国外品牌相比还存在很大的差距,而产生这种差距的原因显而易见。正在忙着与辉瑞合并的惠氏,是世界500强企业之一,在药品和食品领域有着巨大的优势。雀巢也有着140年婴幼儿食品的发展历史,而多美滋、雅培、美赞臣也都有着100多年的儿童食品发展历史。长年专注于这一领域,使得这些国外企业在产品质量、奶源控制、产品开发、品牌推广等方面拥有丰富的经验和积淀,从而在终端市场表现上,其产品品牌地位难以撼动。反观目前我们国内的品牌,光明、三元这些老品牌不过四五十年,蒙牛、伊利则时间更短。因此,品牌差距就成了国内乳品企业的先天之疾。
  从这些影响我国奶粉企业发展的不利因素来看,娃哈哈正是清楚地认识到奶源、市场、品牌这三大障碍的存在,才选择了目前的“洋奶源+洋代工”的战略手段。娃哈哈的举措有其企业特殊性,在奶制品领域,娃哈哈几乎可以被认为是一个“新人”。新人虽然根基浅,但也没什么历史包袱,正所谓一张白纸可以画最新最美的图画。而国内其他乳品企业,大部分都拼杀在中低端市场,要想完全撇开原有的品牌印象快速塑造出高端品牌,恐怕是很难的。在国外品牌占据绝对优势的情况下,娃哈哈采取的“洋代工”模式,至少在战略上是有其优势的,而未来这一战略是否能最终形成市场优势,这将由许多因素来决定。不管怎样,随着国内企业的不断成长,市场运营管理经验的不断积累,国内品牌进入尚处于劣势的中高端市场只是时间的问题。也许,未来会有更多的国内品牌像娃哈哈一样主动出击,在中高端市场上不断超越自己,最终能与国外品牌分庭抗礼。