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揽胜20万最牛明码加价 路虎中国收权难整饬
合伙人  史俊   《华夏日报》   201008
    刚在股市这轮小涨中略有斩获的贾先生想买台心仪已久的路虎犒劳自己,但4S店销售人员的一句“订单已经排到了明年7月份,要买车,就得等”却把贾先生对路虎的一腔热情生生憋回了家。
    他的经历正是当前路虎热销现状的缩影。在某网站进行的一项调查中,路虎揽胜以20万元的加价额度登上加价车型排行榜老大的位置。
    这一现状与路虎中国销售有限公司的表态并不一致,据路虎中国公关部称,路虎中国已严格要求经销商按照厂商的官方指导价进行销售。但路虎的经销商显然并没有按章办事。新成立的路虎中国销售公司与经销商之间的利益博弈, 正将这一矛盾无限放大。
明码涨价 随行就市
    旗舰店坐落于朝阳区四惠桥东的惠通陆华,是北京也是整个华北地区最早经营路虎品牌的经销商,在路虎中国销售公司成立后,惠通的身份已从区域总代降格为普通经销商,但由于其打下的牢固市场根基,惠通的销售量从来都让路虎中国方面不敢小觑。
    由惠通四惠店头出具的报价单显示,惠通所售多款路虎车型均与路虎中国的官方报价有着很大的出入。其中,发现四4.0排量的售价918000元,揽胜5.0排量的售价1458000元,两款车型的售价分别比路虎官方报价贵6万和14万元。
    对于卖价明显高于官方报价的做法,惠通的销售人员并未予以掩饰。“确实,我们这里的售价与指导价并不相同。”该销售人员称:“其实我们店的售价已经算相对较低的了,有的店比我们店的价格还要高。”
    不正常的是,即使提高了售价,4S店仍是面临无车可卖的境地。“除了神行者2有现货,其他车型都要等。发现四4.0L的车估计明年这个时候都提不到。”为了证明自己所言不虚,该销售人员向记者展示了店内路虎发现四4.0L的电子订单,确实,相当一部分客户于2009年9、10月份就已提交订单,但到目前为止仍未提到现车。
    据惠通的销售人员介绍,由于缺货现象严重,该店内已数次提高热门车型售价。“现在要是买车,合同里都根本不会写车的售价,都会标明价格待定,最终售价以实际提车时的市场价格为准。”同时,他还提及了一点,这是通过正常渠道在4S店购买,尽管价格和交车时间都难以确定,至少售后还可以走正规渠道,“一些着急买车的客户如果从其他途径加价购买,非但加价额度更大,而且自身利益也无从保证。”
    现状摆在眼前,在最后现车到港前,消费者根本无从确定最终车价,经销商完全是以随行就市的心态卖车,而偏偏愿意多掏十多万的买方对此趋之若鹜。
    北大纵横管理咨询公司高级合伙人史俊认为,路虎经销商能够如此有恃无恐的加价,正是因为他们在多年的经营中摸准了中国消费者的消费心理。“买涨不买跌,源于豪华车在中国消费观念中仍然属于身份象征,同时,中国消费者更关注的是品牌、价格,而忽略了汽车本身的性能、做工等。”
    史俊同时也表明,虽然并无相关法律规定汽车销售禁止加价。但一般情况下,汽车厂商都会严格禁止经销商的这种加价售车行为的,因此经销商通常只敢“偷偷加价”,并把加价款计算成“内饰”等款项写入到购车合同中。而像路虎这样明码加价的却非常少。
本意与真理的歪曲
    如此漫无边际的涨价,路虎中国方面是否知情?据路虎中国区域公关负责人宋东雪称:“路虎中国方面一直要求经销商严格执行建议零售价,对于目前供货的现状,我们希望实现尽快交付,这样才能更好地挽留住客户。”
    而来自一线店头的反映却与之不尽相同,据相关人士称,最近一周内,路虎中国销售公司总经理狄斯豪曾连续四五次走访店头了解实际销售情况,作为主管路虎在华销售工作的一把手,这位洋老板是否完全不了解经销商的做法,还是因为多款车型的热销确实可以让他暂时忽略经销商漫天要价的现实,我们无从确认。
    据了解,自2003年进入中国市场以来,路虎一直采用区域代理商销售制度。即国内几大代理商直接从英国总部订货,继而再分销给经销商。根据路虎中国提供的数据显示,路虎品牌的销量从2003年的23辆增长到2009年的11547辆,今年上半年更是达到10983辆,同比增长135%。上半年中国已经成为路虎仅次于美国和英国的全球第三大市场。
    但随着路虎销量的增长,该制度的先天不足之处也日益显现出来。由于品牌影响力不够、价格不统一、零部件供应不能协调运作、独立经销商受制于代理商等问题,路虎品牌在华的进一步发展拓展受到了极大的阻碍。这显然不是路虎总部愿意看到的局面。
    7月1日,路虎在华成立了路虎中国销售公司,并彻底改变了路虎经销商此前直接从英国进口车辆的情况。这意味着,路虎在中国市场推行了7年的进口总经销商代理制度已经终结,原路虎进口代理商的进口权被完全收回。
    对于此次收权,狄斯豪在接受媒体采访时曾表示,成立全国销售公司是长期、渐进的过程,不会伤害代理商的利益。“成立销售总公司的目的就是为了直接控制车辆、车型的分配,现在我们可以更清楚更明确地告诉消费者,他订的车需要等多久。”
    但事实上,狄斯豪的好意却没有通过路虎的经销商网络100%传递给消费者。
    尽管路虎中国已明确规定经销商不能擅自加价,但经销商的做法其实暗里已经将责任推给了路虎中国。
    “现在客户订车,可以清晰查验到所定型号的车架号,每一辆车完成订购后,订金即由经销商处打到路虎中国,路虎中国销售公司再将订单提交英国总部发货。这与之前区域总代与英国直接联系发货的工作方式不同。”惠通销售人员称。正因如此,所以,“中间环节慢了,等车时间提长了!”
    这样的打款流程,显然有利于路虎中国方面的管理,成立销售公司后,路虎可以更清晰地了解市场一线的供求状况,从这一意义上说,这对于路虎规划排产,提高供货速度应是非常有利的。但问题好像并非这样简单,原先类似惠通陆华这样的大型经销商,对于提交订单—发货—交车的环节完全轻车熟路,而当身份变化后,经销商的提货流程多了路虎中国这一中间环节,由此看到,路虎的这一改变动因很好,但目前执行起来倒给了经销商一个看似合理的涨价借口。
路虎还能走多快
    尽管路虎中国的收权实效尚未完全显现,但路虎中国的品牌建设工作却已提上日程。
    上周,为庆祝揽胜诞生40周年,路虎中国动用了全部人力启动了“揽胜”计划——路虎全系无界试驾体验活动。这一高规格的活动也成为路虎收回进口权后,在华品牌营销的开端。
    值得注意的是,华北地区几乎所有的路虎经销商都参与了此次活动,“这样的活动规格,如此多的车型,对我们都是一次很好的品牌普及。”一位刚参与完活动的经销商对记者表示。与此同时,路虎针对神行者2代的优惠其实也在店头铺开。
    品牌建设展开的同时,路虎的网络扩建也在提速。“路虎目前在中国的经销商共有45家,我们希望在两年内能实现翻番。”狄思豪表示,这意味着,至2012年底,路虎在华经销商有望达到100家。
    而由于今年进口车市场的热销,路虎中国今年的销量保底也没有了任何疑问。“我们仅仅用了半年多的时间就完成了去年全年的销量,对于今年的销售,我们非常有信心。”路虎中国称。而狄思豪更是认为路虎中国的销量会在2011年赶超美国。
    只是,销量的快速增长也许会掩盖路虎中国当下真正的隐患。在狄思豪忙着为路虎深耕品牌的同时,摆在他面前的真正课题是,中国消费者是以比市场建议零售价多掏十多万的代价在等待一台明年交付的车,不但价格会随时波动,还随时面临着改款车上市的尴尬,这样的销售态势从长期来讲对路虎而言究竟是不是件好事?真的不知道!