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制造业的地产“围城”诱惑
合伙人  闵昱   《中国住房》   201008
    引言)如果将我国的房地产业比作钱钟书先生笔下的“围城”,城里的人想不想出去尚未可知,至少目前城外的人想进去是个事实。
  随着我国城市化的推进与住房需求的释放,几年来房价一路上涨,令房地产开发企业获利丰厚。
而很多其他行业的利润却日趋摊薄,于是,不少社会资本开始争相加入到房地产的掘金热潮中来,而制造业资本就是其中规模较大的一支。
  为此,《中国建设报•中国住房》记者采访了部分进军房地产行业的制造业企业负责人,然而不同的企业却有着惊人一致的相同答案,“企业的多元化发展”。
  低门槛与高获利
  日前,浙江省工商行政管理局、浙江省民营企业发展联合会最新公布的“2009年浙江百强民营企业排行榜”显示,除27家房地产和建筑公司外,还有40余家其他行业民企多少涉足了房地产开发领域。
  而更多的制造业企业还在抢攻房地产行业:7月5日,康佳耗资3.42亿元在昆山获得36.6万平方米的旅游设施及商住用地;7月18日,曾以空调闻名于世、以多元化扩张备受关注的春兰集团投资30亿元,打造75万平方米超级商住综合区泰州星威园……
  地产“围城”的诱惑似乎正在加大。
  获利的驱动
  资本是逐利的,在目前一部分制造业利润日渐摊薄的背景下,一些企业的自我发展已经到达一个“天花板”,而房地产业无疑存在让资产翻倍增长的能力。就是这块幼稚的淘金地,引来不少制造业的淘金者。而从市场角度讲,业内人士认为,制造业企业进军房地产行业属于正常企业行为,无可厚非。
  相比目前制造业利润的摊薄,我国房地产行业低风险、高利润的理由或许更加充分。北大纵横管理咨询有限公司房地产中心合伙人闵昱在接受《中国建设报•中国住房》记者采访时表示:“许多制造业企业对利润更加敏感,这种现象早已有之,尽管当时制造业的利润比较客观。”
  早在1992年就涉足房地产开发的雅戈尔,已经被公认为地产业务做得最好的服装企业。据其2009年年报显示,在服装和地产两大核心板块中,地产板块的利润已占绝对上风:2009 年,雅戈尔实现房地产业务营业收入51.95亿元,净利润11.91亿元,分别较上年同期增长49.88%和53.16%;与此同时,雅戈尔纺织服装业务虽实现营业收入69.05亿元,但净利润仅为4.45亿元,并且分别较上年同期下降3.43%和8.52%。
  雅戈尔仅仅是其中的一个代表。相关资料显示,2009年度浙江民企百强中,制造业销售额占总量的60%,同比降低24%。与此同时,上一届民企百强中有14家传统制造业企业未能进入本届百强榜,在新的民企百强中,上升最快的行业正是建筑业及房地产行业。
  我国的房地产行业发展史不是太长,1998年以后才开启全国的房地产市场,闵昱告诉记者:“到目前为止,除了极其个性化的原因,这些房地产企业都是赚钱的,而且赚的还不少,所以这个示范效应对制造业企业来说十分显著。”
  在这种情况下,一些制造业企业离开竞争非常激烈的原行业,进入房地产行业。
  而制造业企业的利润为何日渐摊薄,房地产行业的利润为何依旧丰厚呢?北京正略钧策管理咨询公司合伙人、副总裁薛迥文一语中的:制造业产能过剩,而房地产行业的供求矛盾却没有得到实质性缓解。此时,货币的流动性过剩就会导致大量的游资追逐房地产、基础资源和各种金融资产。而且房地产业的大门对民间资本又是“经常打开”的。
  房地产业的低门槛
  有专业人士这样描述当前我国的房地产行业:只要你有资金,尤其在一些小地方,再有一些关系,拿块地皮基本上稳赚不赔,成本低、风险也低。
  北京大学中国经济研究中心教授唐方方曾公开表示:“我国房地产每年新开工面积的80%以上达不到国际节能标准,房子做成什么样,也有人买。”,间接说明了我国房地产行业供求矛盾的突出。所以在这样一个大背景下,闵昱说:“在我国只要有资金,就能搞房地产,并且随便做出来的房子就可以赚钱。”
  但房地产行业的市场份额毕竟是一定的,进来的企业越多竞争越激烈,最终会形成优胜劣汰的现象。闵昱表示,目前整个房地产行业优胜劣汰不是很充分,房企重新洗牌的格局尚未形成。一位深谙房地产营销之道的人士告诉记者:“经常和房地产企业交流谈到品牌建设的问题,但在目前的市场态势下根本用不着搞品牌建设。”
  许多制造业企业也正是看到了这一点,才坚定了进军房地产业的决心。闵昱告诉记者,尤其是江浙一带许多由乡镇企业发展起来的制造业企业,竞争力比较弱,普遍存在不求上进的表现,先天的素质和能力也决定了企业天花板的高度,导致他们将资金投向房地产开发,当地政府对此也非常头疼。
  针对我国房地产市场相对混乱的状态,专家建议,政府在这方面应该起到关键作用。既然制造业企业进军房地产行业是市场导向,强行限制没有什么意义。但是可以通过调节房地产市场,使行业供求关系发生改变。好的市场应该供过于求一些,才能督促企业去进行产品升级和品牌升级,也就相应提高了房地产行业的门槛,这样的话一般的企业也就进不来了。闵昱认为,政府加大供地、加强保障房建设以及提高当前的容积率都是比较好的途径。
  战略性还是投资性
  诺基亚以前是做纸浆的,万科前身也不是做房子的……面对舆论的质疑,很多进入或意欲进入房地产行业的制造业企业也许会得出“和尚摸得我为何摸不得”的“阿Q逻辑”。
  薛迥文认为,如果企业的多元化是在培育未来的战略型新业务,是可以理解的。但有些企业本身的核心主业和资本规模方面就不够强大,比如有些国内的汽车企业,投资房地产是典型的“不务正业”。多数是一种投资行为,肯定不是未来转型的方向。
  外在的经济环境并不乐观,许多制造业企业受出口市场全面萎缩的影响,外销收入也大幅减少,短期利润的压力使他们不想去走那条血拼科研、技术创新的“悬崖之路”。薛迥文表示,这也许是许多制造业企业比较无奈的一种选择,原来所在的制造业本身就产能过剩,水平的复制与扩张势必行不通,但升级与转型又不是一朝一夕的功夫,还要担当风险。这是典型的短期与长期的矛盾。
此外,对另外一部分制造业企业来说也许正在面临“灭顶之灾”。北京钧涵顾问公司总经理谢志华认为,富士康跳楼事件与本田的罢工事件并不偶然,它至少暗示了这种以透支劳动力为代价的经济增长方式注定会走到尽头,而加薪对这些企业来讲,冲击力可想而知。所以,中国制造业正面临跨越升级换代的历史性门槛,从价值链低端走出来的制造业,没必要重蹈覆辙。
渠道为王 管理嫁接
  观望,还是观望!这是一连串的调控政策之后,眼下中国地产界所弥漫的浓重气息,但这并不意味着没有机会。对不少制造领域的企业来说,地产界依然是块优质的淘金地。专业的地产开发公司观望、彷徨甚至抽身离开,“门外汉”跨界投身地产界还是雄心勃勃,循着似曾相识却又不尽相同的路径进入地产“围城”。
  精细嫁接粗放
  随着康佳跨入地产业发展,昔日家电、科技等制造企业的地产之路再次引人深思。《中国建设报•中国住房》记者在调查中发现,诸多此类企业都是凭借着原集团先进的管理模式,在艰难的磨合中,令制造业与地产业有效嫁接。
  在这方面,海尔地产可谓深有感触。海尔地产董事长卢铿曾说,海尔加地产并不是一个简单的加法,而是一个需要不断解决排异问题的嫁接难题,而海尔做地产,最有价值的是海尔母体的管理思想。“日清”是海尔管理思想的精髓,作为OEC管理模式的核心,它通过“日事日清,日清日高”,极大地强化了员工的责任,体现出完美的执行能力。2009年8月,海尔地产决定全面引入海尔集团的制造业管理模式。按照制造业的生产模式,海尔地产还将“零缺陷、差异化、强粘度”模式作为指导方针,确保了住宅产品的客户导向和市场竞争力,有效弥补了普遍粗放的地产业模式,为企业提供了一种可持续发展的可能。
  无独有偶,联想控股集团董事长柳传志亦对媒体表示,融科智地是联想控股精神的延伸。融科智地起步于科技地产,从高档科技物业开发中获得丰富经验之后,开始正式进入住宅领域的开发。从大京津经济圈、到区域中心型城市重庆、武汉,再到长三角经济圈和珠三角经济圈,融科智地格局逐步扩大,其背后正是联想控股的大力支持。
  然而,并非所有的嫁接都能成功,甚至不少人认为制造业的精细化管理与粗放的地产模式并不相容。薛迥文称:“虽然海尔的尝试多少体现了一些链接优势,但这只是个案,反而大多情况下制造业的标准化和精细化与房地产是没有太多联系的。”不管怎样,从制造到地产,企业都要经历一个转型的过程,其中成败,难以名状。而记者在采访中,多数跨界地产的制造企业也纷纷回避相关问题,拒绝接受采访。
  地市县“入城”
  “娃哈哈要在3~5年内建100个购物中心,第一个试点选择在河南商丘”,娃哈哈集团董事长宗庆后在6月18日举行的一次河南~浙江投资合作洽谈会上向媒体爆料。《中国建设报•中国住房》记者调查发现,像娃哈哈这样跨界投资地产业的公司,多数首选进入二三线甚至四线城市。
  “相比较一线城市在近两年历次宏观调控中所经历的房价震动不同,三四线城市的房地产,仿佛是被调控遗忘的角落。”有业内人士表示,在这些地方,经济的发展和城市化的进程正在加快,居民生活水平明显提高,包括购房、日常消费在内的冲动日渐增强,企业在这些泡沫薄弱的地方跨界投资更易寻找到机会。
  奥康集团的“百城百街”商业地产计划,正是锁定了地级市。4年前,奥康集团第一条商业步行街———湖北黄冈商业步行街开街时,奥康集团总裁王振滔明确表示,“奥康要联合100家品牌,以地级市为主,在全国打造百条商业步行街。”而当年奥康集团在黄冈的商业步行街开街时,当地居民纷纷感叹:“现在我们不用再大老远跑到武汉、北京、上海去买好东西了,在家门口就能买到,真好。”其实,这背后潜藏的是,中国县域市场所包含的巨大生机与活力。CTR市场研究等多个机构近期完成的中国县域市场研究报告显示,中国有70%的人口分布在县域,其GDP总值占全国的50%,巨大商机由此可见一斑。
  渠道为王
  相比之下,对于涉足地产业务更早的服装制造企业来说,渠道为王可谓他们进入地产业的不二法门。
  “服装企业做地产的方式主要有两种:一是在销售渠道建立的过程中收购门店,二是扩张产业园。”爱慕集团董事长张荣明称,服装企业的门店销售利润虽不高,但物业价值很高,通过建销售渠道所收购的门店地产往往几年后会升值。而现在,新一轮地产热似乎正在蛰伏,将地产资源掌握在自己手中成为不少企业重点考虑之事。
  用15年时间将美特斯邦威做到近50亿元的市场规模后,该集团董事长周成建2008年推出价位更高的新品牌Me&City,并在一年多的时间里广收商业地产,为Me&City“囤铺”。截至2010年5月底,美邦营销网络建设项目使用资金11.8亿元,采用租赁或购买的方式在目标城市的核心商圈成功取得店铺60家。
  如此看来,虽然娃哈哈的宗庆后“百个购物中心”的设想在外人看来不免有些天方夜谭,但是如果成功,将意味着这家饮料制造商在流通领域中获得更大的话语权。
  经验不足是瓶颈
  俗话说:“有同行没同利。”制造业进军房地产业,其中的强盛衰弱亦是如此。薛迥文称,不少制造业进入房地产业只是作为投资性业务,短期快速获取房地产业的高额利润。
  扬己之所长
  制造业进入房地产业有着许多得天独厚的优势。一位不愿透露姓名的消息人士说,不少进入房地产业的制造企业私下都与当地政府有着良好的互动关系,他们往往可以较为轻松地获取当地土地资源。而一旦获取地块,在房地产业几乎稳赚不赔的今天,这些制造企业也随之可获得远远高于主业的利润,实现淘金目的;同时,由于城市建设改造,不少制造企业本身会腾挪出大面积原厂房用地,这些用地往往可以作为企业发展房地产的土地资本。
  以近期进军房地产业的康佳集团为例,2011年康佳总部搬迁至南山区科技园研发大厦后,原厂地块将被闲置。东海证券认为,仅仅这3.9万平方米的土地就可能为康佳输出20亿~30亿元的净利润。
  同时,不少进入房地产业的企业有着雄厚的资金实力,强有力的后盾往往会成为其地产板块发展的有力支撑。在宁波,几乎有实力的服装品牌都在做地产,而其中房产开发最成功的服装企业非雅戈尔莫属。“宁波好的地块几乎都给雅戈尔拿了,除了在一些二三线城市做服装,雅戈尔目前主要做地产。”宁波缘美纺织品有限公司总经理林峻称,雅戈尔今年上半年还在扩张地产业务。
  此外,著名制造企业往往有着独特的企业品牌,这在一定程度上也有利于其先进的品牌文化与管理模式注入地产板块,促进其长远发展。
  避己之所短
  产业化程度低和不确定性高是目前中国房地产行业的两个关键特征,这就使得其投资和开发链条同样充满了不稳定性,而制造业原来强调的是标准化的东西,其精细化管理优势就很难在地产业发挥出来。”薛迥文称,制造业最大的劣势恰好是其过去的管理经验完全不适合房地产业的两个关键性特征,而这也成为其跨入房地产业必须要克服的管理惰性。
  具体来说,轻易获得的高利润使房地产业长期处于粗放式增长,这种普遍粗放与制造业的普遍精细大相径庭:在管控模式上,前者实行的是项目管理,而后者遵循的是生产线管理,二者千差万别;从流程来看,制造业的创新行为和干扰因素基本在制图之前就已结束,过程简单,而房地产的干扰源和创新则贯穿始终……这样一来,经验的不足往往成为制造业大力发展房地产业的瓶颈。
  “房地产领域本身品牌差异度相当有限,产品设计本身甚至比品牌更为重要”,相关专家表示,对于不少制造企业来说,品牌跨界的优势相当微弱,提升产品方案设计质量,打造真正的地产品牌才是应对挑战和长远发展之道。
  可以设想,一旦调控政策落到实处,市场进入平稳期,政策环境相对成熟,需求相对固定时,高利润必将破灭,房地产业必将面临根本性的变革,这或将是跨界企业在下一个十年或更远的将来不得不面临的大考。