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从品牌的文化体验出发—低成本竞争的冲击和应对策策略
合伙人  张国栋   《销售与管理》   201008
    从有效的品牌体验出发摆脱低成本对手
  通过对低成本运营模式的基本了解,面对来势汹汹的竞争者,企业有几种不同的应对策略可以选择,不管是从细分市场中寻求有明显价格优势的产品进行低价竞争的权宜之计,还是调整自身的产品结构,巧妙回避低价竞争的锋芒,迂回进行市场渗透的战略考量,都是在一定市场竞争环境中行之有效的。更重要的是,如果我们重视产品或服务的品牌定位,以高质量的产品或服务性能为基础,针对目标客户群体的心理感受增强文化体验性的附加值,有利于培养客户的忠诚和长期的精神依赖,这是能更有效的应对低成本竞争的制胜法宝。
  在长期的品牌研究和文化营销实践当中,我们发现品牌文化携带的核心价值诉求和系统形象表现形式,以及整合营销的聚焦式传播模式,无一不在昭告,品牌是基于功能性诉求的情感表达方式,这形成消费者对产品的一种精神体验和审美愉悦,恰恰是这些看似虚无的东西,构成了同类产品在市场中的核心竞争力。
  特别是随着社会经济的发展和消费者基本需求得到满足的情况下,寻求精神上的愉悦和被尊重的需求会越发强烈。这正是品牌化产品摆脱低成本、低价位竞争的难题,并得以发展的良好机遇。
  当产品的功能价值和体验价值扭结在一起并形成品牌文化的时候,其背后往往隐藏着巨大的商业价值,而其品牌能力转化成商业价值需要一个适当的条件和过程,敏锐的经理人往往能把握住这些条件,并能使品牌产品在激烈的市场竞争中脱颖而出成为可能。
  品牌产品文化上的最大价值在于能够引领风尚,积极与目标消费者进行心灵的沟通,不断从趋势上满足目标消费者心理诉求的变化。毕竟,当一种产品变成了一种时代风尚,会受到意想不到的市场追捧。这种状况在那些不断以创新为己任并保持着市场活力的百年老字号的企业当中表现的尤为充分,而一些新晋企业如果能抓住品牌化竞争的核心特征也能跃升出低成本竞争的微利陷阱,成为细分高端市场的获利者。
  当我们相约去星巴克咖啡馆的时候,您会怎么说呢?也许,您不会说,“让我们去那个叫星巴克的咖啡馆吧”,而是告诉我,让我们去“星巴克吧”。当您这么说的时候,您是在和我沟通一种文化体验,而不仅仅是一杯咖啡。这种体验代表了一种浪漫和效率统一的美式生活方式,实际上,您已经表达了对这种生活方式的认同和精神上的依赖。很显然,以星巴克咖啡的定价,并不是在简单的走低价竞争的路子,恰恰相反,星巴克有效地狙击了同类产品的低价竞争者,这,靠的是文化体验带来的品牌忠诚。
  类似的例子往往在哪些充满想象和创意的产品中体现出来,比如苹果电脑带给我们的文化体验是不拘小节的叛逆和追求完美的创新;百威啤酒则带给我们具有男子气的放松和享受以及传统的美式生活;麦当劳体现的是和善包容的家庭氛围和愉快有趣的体验;耐克则表现出时尚活力又极具自我表现力的运动激情。事实上,这些产品也不过是极容易被替代的电脑、啤酒、汉堡包和运动鞋。可是,您觉得,它们能够很轻易的就被替代吗?
  显然,低成本的竞争策略很难撼动这些品牌产品的市场地位,它们的某项文化特征已经成为我们情感体验中不可或缺的一部分。台湾的品牌策划者据此成功的营造了“左岸咖啡”,而左岸咖啡的定位也正是迎合它所需要的那部分消费群体 “追求一种宁静,追求一种心灵”,它是艺术的、文化的、浪漫的、不羁的,不断刺激消费者内心欲望的“精神鸦片”。
  发掘本土文化资源,提高产品的文化附加值
  中华文化历数千年演进,形成了独特的核心价值和文化体系,同时也具有丰富的文化体验和情感价值。这些文化基因深深隐含在华人的生命基因当中。在近两百年的社会转型期,我们更多的关注和学习西方的哲学、制度、技术甚至生活方式,忽略了自身最深刻和纯粹的文化基因。伴随着中国社会的稳步发展及全球经济格局的变化,中国人的自信心也越来越强,同时也越来越关注自身的文化传统。伴随着这些变化,华人的产品及服务如果能融入这些基于本民族的文化元素,并能有效的形成引人入胜的情感体验和文化品牌,将会使中国制造变成独树一帜的文化产品并带来不可估量的商业价值,这些先锋产品不但能摆脱低成本竞争的红海,还将在国际市场上输出中华文化潜藏的精神宝藏及优秀的核心价值,从而极大鼓舞国民的自信。
    茶、丝绸和陶瓷都曾经是风靡欧洲宫廷贵族当中的奢侈产品。可以想见,那些欧洲的皇室贵胄以等重的黄金换取取之不竭的中国丝绸时,更多的是购买了对东方中国的情感向往和美好想象。今天,我们面对欧美市场对中国货低价倾销的制裁和打压时,是不是也需要对本民族文化做一些思考、建构及商业上的想象呢?