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借力世博的三重门
合伙人  蒋文剑   《小康财智》   201008
    借力世博营销自己,不仅需要勇气,更需要审时度势,找好自己的“圈”。
  相较于远赴重洋,上海世博的近水楼台,给了企业太多的选择,只需付出中国级成本,就可以获得世界级商业平台,上海世博会成为了中国企业不容错过的历史性机遇。
  借势世博营销的三个层次
  上海世博会提供给中国企业的是巨大的商业平台,但也仅仅是一个平台,众多企业都希望从世博商机中分一杯羹,但能将世博平台利用到什么程度,则取决于企业自身的营销能力。
  我们可将企业开展世博营销的行为及其目的分为三个层次:
  第一层次,促进销售增长。
  世博会带来了巨大的人流、物流,并且是很好的促销主题,因此很多企业在抢抓世博商机时将重心放在了促进销售增长上。
  这是比较容易做到的,通过在世博园区及其周边设置或增加销售终端,结合世博由头开展促销活动等,即可达成此目的。
  世博会开幕以来,一些餐饮、零售、旅游等与世博会关联密切的企业已初步尝到甜头,一些企业以世博为主题的促销活动也获得良好响应。
  第二个层次,提升品牌和企业声望。
  如果仅仅着眼于通过世博促进销售增长,那么这种收益是短期的,会随着世博会的落幕而结束。而品牌和企业声望,则可以增强企业的持续盈利能力。
  一般而言,借势世博营销,均应努力借助世博提升品牌和企业声望,从而获得较为长期的价值回报。只有做到这个层次,企业的世博营销行为才算合格。
  第三个层次,推动企业变革与经营升级。
  世博会的永恒主题是创新。真正领悟战略和营销真谛的企业,应该抓住上海世博会这个百年难逢的机遇,结合世博精神,推动企业变革与经营升级。尤其对于已获得世博赞助商资格的企业,以及环保、能源、交通、家居、建材等产业的中国企业更应如此。
  世博赞助商:获得资格不等于获得成功
  上海世博会有13家全球合作伙伴、14家高级赞助商、29家项目赞助商总计56家赞助商,但相对于北京奥运会时,各家赞助商在奥运主题品牌推广上的轰轰烈烈,上海世博会的赞助商们似乎沉寂了许多。
  根据赞助活动的一般规律,企业应投入赞助商资格费用的5倍左右来开展关联推广,方可取得理想的赞助效应。

 目前看来,一些世博赞助商在取得赞助商身份后就以为万事大吉,不再花费精力和财力去进行推广,而只是坐等品牌升值。事实上,获得官方赞助商的身份只是相当于通过收费站上了高速公路,如果上了高速公路后就停在路边不走或走走停停,是很难按预期到达目的地的。
  另一些赞助商则只着眼于将世博标识应用到产品包装、广告宣传以及一些常规的促销活动上,营销策略缺乏创新,且没能将自身品牌乃至企业经营与上海世博会的核心理念“和谐城市、美好生活、低碳绿色”有效进行深层次链接,进而推动企业整体经营的升级,因而最多也只能停留在借势世博营销的第二个层次——提升品牌和企业声望。
   世博已经开幕,6个月内赞助商们如果仍然不能有效开展关联推广,则“品牌升值、经营升级”只会成为一个传说。
  非赞助商:擦边球也要打出中国水准
  目前中国企业法人数量达500多万家,而上海世博会赞助商只有区区50多家,其他众多企业如何才能分享世博平台呢?
  事实上,对于中国企业而言,世博商机是一个大池子,“弱水三千、只取一瓢”的机会还是很多的。
  借势世博营销不一定非得取得赞助商资格,就如同开车前往上海,如果不走高速公路,还可以走国道,只要目标清晰、路线正确,同样可以到达目的地。
  非赞助商借势世博营销,应当在不违反有关法律法规、不侵犯世博商标等知识产权的前提下,采取迂回策略,通过营销创新,取得借势世博营销的成功,“打擦边球也要打出水平”。
  曾有上海一家房产公司因将其开发的一座楼盘命名为与“世博会”谐音的“士博汇”,并笨拙地直接复制使用“城市,让生活更美好”的主题词,而被判赔偿世博局40万元,并被罚款5万元。
  同样在上海,另一家企业就高明许多——该企业在上海人民广场较显眼的一块巨型广告牌上,赫然写着一家网站 “2010世界看上海,博览上XX”的广告词。它不仅包含了“2010”、“上海”这两个关键词,更巧妙的是,还把“世”、“博”两字嵌入其中。尽管并不相连,但通过巧妙的排版处理,让人一眼联想到“世博”。
  借势世博营销的三道“包围圈”
  为保障借势世博营销的成功,中国企业应当以上海世博园区为核心,构筑三道世博营销“包围圈”。
  内圈:世博园区
  作为 “内圈”的世博园区无疑是借势世博营销的制高点。目前已有中国企业通过与各世博分场馆合作,成功“打入”了“内圈”。它们有的是作为世博各场馆的供应商,有的是分场馆的赞助合作伙伴,有的则直接在场馆内进行产品展出,另一些企业如台湾地区的企业也很值得我们学习,如“一茶一坐”等众多台湾餐饮企业就抢占了世博园区的诸多有利位置。
  这些世博营销的幸运儿,一方面要通过现场有效的策略设计,成功吸引参观者的注意;另一方面,不能仅满足于园区现场的品牌展露,而应通过在园区以外的广阔市场联动开展有效的品牌营销推广。比如可以策划消费者互动活动(如促销、抽奖、回馈忠诚客户活动等),与消费者在园区内有个“约会”,切实加深消费者的品牌体验。
  中圈:上海区域
  据分析,世博会期间,7000万国内外世博参观者都需要在上海发生衣、食、住、行、娱等多种消费,预计超过1000亿元人民币,单在上海区域就是一块诱人的大蛋糕。
  零售、旅游、消费品等行业的企业可以通过在上海设立或增设销售网点、加大区域市场开发力度等方式,在上海市场获得更大的收益。

  外圈:全国乃至全球
  在上海以外的更广阔地域,企业的发挥空间更大、受到的制约更少,因而可以放眼全国市场或国际市场的布局,开展世博借势营销。
  比如,对于酒类品牌而言,一是可以与相关政府部门合作,采取巡回图片展、电视电台节目、在标志性地段建设缩微展馆等,联合宣传世博,让消费者在了解世博的过程中加深对本品牌的认知;二是可与终端酒店或卖场联合推出附带本品牌信息的世博主题壁画、框画等,不仅能大大提高消费者对相关宣传内容的关注度,更可由此让本品牌的信息突破竞品专场酒店的封锁;三是可开展与世博主题相关的各种消费者互动活动和促销活动,如有奖问答、竞猜、喝酒抽奖赠世博门票等。从而让消费者不仅能在广告上看得到,更能亲身体验、互动参与,最好还获得实际利益。
  值得一提的是,上海世博会尽管已经开幕,一些尚未搭上世博营销快车的中国企业,虽然失去了世博前商机,但此时应当把握时空,踩准节奏,抓住长达6个月的世博中商机,以及可预期的世博后商机,让世博营销平台真正成为企业成长的加速器。