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天气的细节
合伙人  刘文烽   《中国药店》   201009
记者 赵安琪
 
    秋天渐深,各种“中秋购物节”、“凉爽一秋”等围绕季节而展开的药店主题活动纷纷上演。季节的更替已经是药店非常关注的影响销售的因素之一了,然而比季节变化更细致一步的“天气变化”,似乎还没有得到药店行业足够的重视。
当问及天气变化对门店销售的影响时,药店管理人员的回答往往是“我们会根据季节变化调整库存”,“天凉了防暑降温药要减少备货”,“秋冬交界我们会增多治疗流感药物的品种”等等停留在季节层面上的库存管理方案。而实际上,天气的细节对零售业的影响是巨大的。这一点,很多国外的商超、便利店的做法为我们提供了借鉴。
    天气纬度下的销量分析
    留英连锁模式专家、北大纵横管理咨询合伙人刘文烽提到,美国的POP协会曾经通过收集购物小票,跟踪调查了五十多年,发现在达成购买的商品中,只有20-30%的商品是顾客从家出门时就想好要买的,也就是“目标性购买”,而70-80%都是“冲动性购买”。这项调查为人们研究影响购买行为的天气、店面设计及陈列等细节因素奠定了基础。因为,如果大多数商品都是“目标性购买”,那么天气等细节因素对顾客的影响就微乎其微了,因为不管外界环境与店内环境如何,那些必需品是他终归要买的。“冲动性购买”的高比率让零售商们开始研究影响人们购买行为的细节,天气就是其中之一。
那么,要如何确定天气因素对“冲动性购买”的影响呢?刘文峰介绍说,日企对天气的关注多集中在商品管理上,也就是分析在何种天气状况下哪个或哪类商品的销量会显著上升或下降。这样的分析对日配型的便利店来说尤为重要,7-eleven就是一个典型。
    7-eleven的会长铃木敏文曾提到“在演出换季戏码时,必须先仔细衡量何种商品在现在的气候会受欢迎,什么样的商品的销售会跌到底线。”如何衡量呢?POS机里以往的数据就可以帮助我们。虽然7-eleven一再地强调不能一味地按照经验办事,但是铃木敏文上述的话就提示我们,过往天气数据的分析还是很重要的。“如果我们不能持续细腻地以人类的心理做假设,并根据正确的资料进行验证的话,就无法判断下一步该怎么走。”在这里,“正确的资料”就是门店系统里留存的过往的销售数据以及当时的天气记录;而“进行验证”就是天气因素对销售影响的分析过程。
    用友软件流通与零售行业解决方案事业部营销总监张莹介绍了天气因素对销售影响的分析方法:
    店里有一个天气录制员把天气情况记录在服务器上,具体登记气候变化的频繁程度,可以由企业决定;这样维护好了以后就能把天气情况和经营情况作关联分析。例如下表分析不同的天气对门店销售额、客单价、客品数及品单价的影响,以便门店能够依据天气的情况做出不同的促销处理或者根据天气对顾客提供不同的服务方案。
    发现反差  训练肌肤
    铃木敏文在《7-eleven零售圣经》一书中提到:“必须以当天天气,顾客会想买何种商品之消费心理为思考对策的大前提。”7-eleven反对盲目依赖过去经验的做法,他们强调训练自己的肌肤感受力,关注天气的细微变化和反差,充分地站在消费者的立场进行思考。
    反差一:反季节的天气
    大家都遇见过非常温暖的冬天和特别凉爽的夏季。暖冬里气温的高位和北方室内暖气的燥热会使得冷饮、冰激凌等达到一个销售的小高潮。或者,在很寒冷的冬天,身穿羽绒服的顾客进入暖风十足的卖场,时间一久就会觉得很热甚至冒汗,这时饮料的销量是否会增加呢?我们可以先进行假设,然后再用销售数据来进行验证。7-eleven就会常用“假设+验证”的方法来训练店员的敏锐力。“气温的变化会改变消费习惯,因此每天订货时,要将明日气温的变化列入考虑因素之一, 来调整各种商品进货量的增减依据,等到一天结束后,再将POS数据列出来看看我们的假设是否正确。如此反复的练习,对于市场的变化掌握就更能得心应手。”而在凉爽的夏季卖关东煮,也是7-eleven的一个创举。他们尽量按照顾客皮肤的实际感受,而不是僵化在天气预报里。
    反差二:同样气温下的不同感受
    “早春时候的20度,会让人觉得热,但是从夏天到秋天这段时间的20度,会令人觉得很凉快。在同样是20度的情形下,湿度是40%进而湿度是70%的感受也完全不一样,当然受欢迎的商品也会随之而产生变化。”铃木敏文每天早上都会看看天气,然后预测当天的最高气温和最低气温,以此来训练皮肤的感觉。他强调“经营便利店是一种以肌肤去感受的行业。”
    反差三:持续的天气状况下的不同影响
    当某一种天气持续时,例如降雨、高热等等,持续几天后对门店的影响状况是和初起的影响有很大不同的。这一点在前面的数据分析中也有类似的情况。“一直都是晴天的时候,突然下起了雨,销售额的确会急速滑落,但是在连下了两天,顾客不方便购物的情形下,到了第三天,不管雨下得多大,销售情形还是会好转的,这就是消费者的心理。”
    反差四:店内与店外的反差
    在酷热的夏天,创造店内凉爽的购物环境很重要,这样可以放缓顾客的脚步,增加冲动性购买的机会。而在秋季,突然的一场降雨会让人寒意骤增,此时,店内的与室外强烈反差的暖风或是让人感觉温暖的食品就会大显身手,“顾客一走进店里,映入眼帘的是‘有热乎乎的咖啡’的海报,又会如何?就算这位顾客走进店里不是为了要喝咖啡,此时此刻也会有想喝的冲动了。”另外,陈列也是营造店内外差别的因素之一。戴维赢咨询管理顾问有限公司的徐晓勇提到,“冬天货架陈列得饱满一些会让顾客有温暖的感觉,相应地,夏季则不宜陈列得太满。”
    药店的步伐
    虽然现今药店对天气的精细化管理关注得还较少。药品毕竟是刚性需求,药店和便利店还是不同的,尤其与经营食品为主,以便当、生鲜、熟食等为主营业务的便利店更是有显著区别。其陈列受到GSP管理规范的影响,且需要照顾到老年人的找药习惯,不能随意地调整。由于其货品周转期和保质期都较长,补货手段也一般是一周两次到三次,不需要达到日配的程度,所以势必对天气细节的关注程度会降低。
    但是,药店其实也是对天气较为敏感的行业。首先,各个不同的时间段都有不同的高发常见病,并且随时都会因天气的变化而有不同的流行病或地区性疾病发生;其次,药店的主要消费人群——老年人的健康状况容易受到天气的影响。
    刘文烽提到,随着药品利润的降低,中国的药店也逐渐走向多元化。食品、日用品等品类的增多冲淡了整个药店货品的刚性需求形象,大大增加了冲动性购买的比率。这样,天气因素对于顾客是否到店,是否会购买这些非药品就会产生比较大的影响了。“药店也将会成为一个看天吃饭的行业。”
    现阶段,药店针对天气变化进行的服务是一个亮点。夏天的免费西瓜、免费饮料,雨天的免费雨伞,大雪天的免费送药等等。
    例如,石家庄新兴药房会在夏秋交替之际,由每位店长发短信给会员,“**店**店长提醒您,天气转凉,请添加衣物。”海典软件公司的销售总监杨军也提到,“可以根据天气对不同品类的消费影响变化,自动触发短信服务系统,提醒顾客进行疾病预防。如提醒顾客注意预防过敏、预防感冒等。”
    开心人集团的副总经理龚波讲到一个案例:由于南方的梅雨季节持续时间较长,所以可以利用这段时间进行送货上门活动以维护会员。“平时老年人们喜欢出来溜街,所以主动打电话请求送药上门他们也不需要,但是进入雨季后就不同了,老人们会欣然接受送药的服务,并且客单价还很高。”