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左手牵企业右手牵媒体
合伙人  关雪峰   《中国经营报》   201010
    左手牵企业,右手牵媒体,按约定好的销售流水比例分账
  虽然曾经碰壁无数,但依然坚信分账模式“钱”景诱人。作为广联时代(北京)信息技术有限公司(以下简称广联时代)总经理,宋晓玲终于成功握到了资本的手。日前,这家一直倡导全媒体分账营销模式的公司获得了赛富基金几百万美元的投资。但在宋晓玲看来,这种模式要想持续走下去,还有很多的问题需要解决。
  打造空间销售渠道
  广联时代的定位简明清晰:基于媒体订单识别技术的服务公司。媒体订单识别技术指的是在媒体发布广告后,借此技术能够毫无遗漏地跟踪监测到基于媒体广告所产生的所有订单的数据信息。而有这样清晰的定位,则归功于宋晓玲和她的团队。宋晓玲曾在北京《广告导报》从事了四年的行政、运营管理工作。2006年,保健品销售企业北京益生康健科技发展有限公司(下称益生康健),在国内率先采用媒体分账模式进行运作,获得了巨大成功。也正是在这一年,宋晓玲加盟益生康健,并担任副总裁一职,主要负责公司媒体运营。一年之后的2007年,她与两位合伙人一起创办了九樱时空(北京)文化传媒有限公司(广联时代的前身)。
  “很多企业都想学益生康健做媒体分账。”媒体出身的宋晓玲说,她也认为完全可以把这种与媒体、企业分账的合作方式做得更大。
  2007年10月,九樱时空(北京)文化传媒有限公司正式更名为广联时代,最开始是以提供软件平台、电子商务实战策略和媒体代理服务为主,主要是帮助想做电子商务的传统企业打造电子商务平台,其核心竞争力在于从技术上做到了前台和后台的联接。
  公司定位转向发生在2009年8月16日。经过近一年的市场反馈,广联时代管理层决定把三大业务重新整合,也重新确定了的自己定位:做一个基于媒体订单识别技术电子商务全面解决方案的全媒体流通平台。当时,广联时代已经自主研发了三套适用于不同企业的产品服务平台BIZPROUD、BIZORDER和BIZWINDOW。
  广联时代目前60%的利润来自于BIZPOUD平台,30%来自BZWINDOW平台。宋晓玲说,在这些模式的支撑下,广联时代从一转型就开始盈利,2009年营业额上千万元人民币,估计2010年的收入会有5倍的递增。
  合理监控降低合作风险
  分账模式的核心理念是,生产企业和媒体双方各出资源,利益共享,类似合作组建一个虚拟企业。
  其中关键一环,是需要借助一个影响力强大的媒体。这个媒体利用自己的广告资源为企业进行广告传播,企业按照销售额以一定比例给媒体付费。这样一来,企业启动的市场宣传的资金门槛降低了。不仅如此,根据销售额与媒体分账,广告实现可控化,即所有的广告投入都会产生销售额。然而,不可回避的是,在分账合作模式下,媒体是需要承担风险的。按照广联时代的运作模式,他们与企业的合作模式,主要是通过与企业按3%~30%不等的比例分享销售流水,而给媒体的回报则是按产品销售收入的18%左右给予返还。
  最让合作方担心的三件事是:一是如何有效监控因广告产生的销售和这些产品的市场前景。宋晓玲说,广联时代的做法是,要实现有效监控,就需要第三方来进行监督,这是公司得以生存的土壤;二是,如何保证广告产品的品质,宋晓玲说,他们选取的企业都是一些销售额上亿甚至资产上亿的实力企业,所以确保产品质量和市场;三是如何根据产品的特性进行有针对性地选取媒体,并在较短的时期内达到媒体所期望的回报值。然而,强势媒体并不容易谈拢。宋晓玲坦承,有许多传统媒体和广播电视台选择了回避。比如在金融危机期间,有的报纸愿意拿出版面来进行尝试,但在经济形势转好后,这种合作就很难持续。如果合作的产品不好,媒体究竟能从中分到多少,更是需要打个问号。
  对于媒体合作中出现的分账金额,远远达不到广告资源销售额的情况,非常有必要研发出一个新的分账方式,以解决媒体的顾虑,这样才可以使媒体的分账模式继续下去。宋晓玲意识到,广联时代需要在媒体分账的基础上进行进一步创新,才能获得发展。他们计划到2010年年底,对媒体推出保底加分账的模式。
  不过,公司要想实现持续发展,就必须给利益相关方带来利润同时兼具公信力。宋晓玲介绍,广联时代目前已经成立了泛媒体综合研究院,希望从理论和学术高度进行改进,使分账模式做得更长远。同时,还会对多年来积累的1000多万个用户与客户数据库实行进一步整合,以提高产品与媒体的匹配。比如可以细化到:什么类型的产品适合在什么类型的媒体投放,会产生什么样的效果等。
  宋晓玲同时还透露,广联时代还在尝试建立泛媒体超市,即把广联时代的电子商务系统嵌入到传统媒体的互联网平台上。比如广联跟天津报业集团合作模式是,天津网把广联时代的电子商务系统嵌进到本网站之后,不用大量的版面去宣传,只用一个报花或报眼,宣传这个互联网的公信购买平台,然后通过互联网流行的团购、秒杀等方法来带动产品销售。除了把广联时代的客户放这个平台上外,报社也可以把当地的特色产品放到这个平台上,然后双方按约定好的比例进行分账。“目前我们在全国已经与20家媒体联合打造了公信购买平台,今年年底将达300家。”宋晓玲表示。然而,所有的商业合作都是逐利的,广联时代要想让合作各方都满意并实现持久合作,还需要持续不断地用销售业绩来说话,这对于摸着石头过河的广联时代来说,无疑也是一个巨大的挑战。
  投资物语
  作为广联时代此次融资的财务顾问公司,纵横合力执行董事总经理于公认为,软银赛富之所以投资广联时代,是因为看到这家公司团队的策划能力和执行能力。公司的商业模式比较清晰,又是轻资产公司,业务拓展空间大,打破了传统服务公司的格局。因此对于一个专业的电子商务服务机构来说,其未来良好的市场前景是被资本所看好的关键原因。
  第三只眼
  北大纵横管理咨询集团合伙人关雪峰认为,广联时代模式有点类似团购媒体广告,它的风险在于如何规避企业诚信风险。中国商业诚信体系还不健全,广联时代虽然有一些措施保证媒体等各方利益,但还是面临着企业不诚信的风险,比如隐藏客户数据、销售额等。如何选择合作企业,以及在技术设计上解决这个问题是广联时代做大做强最大的挑战。