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用业主论坛进行低成本营销
合伙人  张凤仙   《中国房地产报》   201010
中国房地产报:您如何看待当前业主论坛对房企的影响?
张凤仙:业主论坛是业主或准业主交流房价、物业管理、开发商、业委会、居委会、维权、团购、房产、装修、摄影、美食等活动的网上平台。目前较为热门的业主论坛主要是各城市房地产信息网这些公众性的业主论坛。一些较大的房企在自己的网站上也设有业主论坛,大多是设在客户中心或是物业公司的版块,然而这里的业主论坛访问量很小,信息大多很陈旧,且大多被一些垃圾广告占了位置,没什么实质内容,公信力较低。
业主论坛对房企的影响主要有几个方面:一是品牌,二是营销,三是产品质量和服务质量的反馈。它们对房企的影响力在不同阶段有不同的效用。
当前乃至很长一个阶段,中国房地产市场的刚性需求未得到充分释放,一边是需要住房的人们,一边是因高昂的房价导致大量的投资性空置房。作为供应产品的房企来说,因利润的驱动力使其很难主动低下高昂的头俯视这一切。一般的房企似乎并未看到业主论坛能给企业带来多大的价值,对论坛上负面信息的影响也不是太在意,因为近两年房地产市场房屋产品是供不应求的状态。房企对业主论坛的一般负面信息不会腾出精力主动干预或处理,直到有其他媒体如报纸刊物或电视媒体的干预时才会受到正视并进行解决。更多的房企是以营销策划部门展开的广告攻势增加商品房的销量, 以平面、户外、影视、房展、售楼处或是示
范单位等为主,当然也有投放于网络媒体的版面链接广告。之所以是这样的情况,这里面一个重要的原因是大多数房企对客户细分没做到位。
近期政府出台了严厉的房地产调控政策,对房企来说,资金链会吃紧,对正在开发楼盘的房企来说就更为紧张,如何加快资金回笼是最为重要的。业主论坛对房企的影响力可能会在这个阶段增大一些,因为在业主论坛上有好的口碑对商品房销量会有一定的提升。如果房企能在业主论坛上投入一定的精力,增加与业主或是准业主的互动沟通,既可拓展本企业的品牌影响力,也不失为一种低成本的营销。
中国房地产报:目前房企利用业主论坛进行营销还存在哪些不足?
张凤仙:业主论坛应该是业主的论坛, 也是准购房人的论坛。业主需要在论坛讨论小区事
务、维护邻里关系,准购房人需要获知真实有价值的买房参考信息,不同的两拨人群看似有着截然不同的需求。目前较少有房企像万科一样,对客户群进行细分,大多数房企对客户细分没做到位,还是通过传统媒体进行营销,在网络营销也是以广告性质为主,缺乏与业主或是准业主的互动沟通。这一方面是对现代人们对网络信息获取的发展趋势没有足够的认识, 尤其缺乏与80后、90后这类新生代对网络依存度最大的消费群体的网络营销互动。另一方面,也可能与房企自身的管理基础有关,与其自信心有关,如对产品质量和服务质量的信心,担心其产品或服务如有差池,恐引得一片抱怨,影响销售。然而关闭着这道门,并不等于将业主或客户的抱怨堵住,业主或客户仍然会将抱怨或是感受发泄出来,无论是在业主论坛还
是在其它的公众论坛。网络是一个开放的世界,你堵了这里或是不理它,业主或客户必然会通过其它渠道发泄出来他们的抱怨。而万科等房地产标杆企业已处于一种开放的心胸,网上对万科产品的抱怨也有,但万科仍会投入精力主动经营业主论坛,无论是自已投入精力还是委托他方经营,因此万科在业主论坛上的品牌影响力总是排在前列。
中国房地产报:针对业主在社区论坛上的负面评价,房企应如何快速应对挽回影响?又该如
何应对竞争对手的恶意攻击?张凤仙:首先,房企作为社会组织的一员,应对客户和消费者
保持友好的态度。我国传统文化中的“和气生财”在任何时代任何场合都不会过时,注重倾听客户声音的企业一定是基业长青的企业。这是最基本的心态问题。
其次,对于业主论坛上的负面评价,应当作客户投诉来对待。房企一般有客户投诉管理部门,有的还设有危机预防管理机制,由客户服务部门和法务部门组织解决。对于业主论坛的负面评价,首先要找出是否属实,在事实和证据的基础上进行沟通解决,或是线下协调,或是在线回复。
对竞争对手的恶意攻击行为,房企法务部门要出面给予严正干预。必要时发表追究法律责任声明或是知会论坛门户管理方处理。
中国房地产报:对房企来说,业主论坛还有哪些可拓展的空间?
张凤仙:业主论坛是一个公众平台,业主和客户可以上来交流,房企也可以上来与业主或客
户进行互动沟通,此外,还可展示自己的企业文化、品牌。在这个平台上拓展的空间很大,包括对供应商、对合作单位、对业主和对客户。物业管理部门或客户关系中心负责的小区业主公益性的活动组织、社区文化活动、业主团体活动、业主管理人员选举公示等等,都可在业主论坛上广而告之。此外,产品的展示、项目进展情况、服务展示、购房指南、研发的新产品新服务,以及组织客户联谊活动的信息等等,只要是在其它地方可以公开展示的,都可在业主论坛上展示。包括项目开盘和入伙纪念品珍藏品的销售,也可以通过业主论坛进行营销。这样自然会增进客户或业主同房企的紧密关系,因为这个平台上,有房企较准确的客户
群资源。可在这个平台上,配合客户服务中心进行二次销售、多次销售或以老带新的客户营销。