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品牌塑造是核心
合伙人  肖必胜   《赢周刊》   201010
    无论是“糖果玩品”还是“玩品糖果”;
    无论是国内的糖果技术比国外落后5年甚至更久;
    无论是中国的糖果有多么巨大的市场消费潜力;
    无论是周舟如何预计2011年的销售额和未来三年的年均增长率;
    无论陈文如何强化科技创新、产品的研发能力和加强知识产权保护;
    都得回归到“消费者购买”这一根本点上,否则陈文和周舟需要考虑的是如何“重拾以ODM为主的国际市场”而不是“重返国内”市场。
    在媒体传播和科技知识如此发达的今天,高密度的“信息轰炸”已经使人们的大脑在无意识中具备了“左耳进、右耳出”的信息防御网。正如有多少人可以随口道来除可口可乐、百事可乐以外的五种饮品的名称;有多少人都能够不假思索的脱口说出美国的现任副总统叫什么名字一样,任何市场营销是否成功的标志是:产品和服务对消费者心智的绝对占有率是多少? 这也才是真正意义上的市场占有率。
    尽管陈文与周舟共同表示:在国内市场推广的初期,资金是制约金柏莉发展的最大障碍,希望在今年内完成第一轮的私募,融资目标是1500万。但金柏莉给私募的回报率和回报周期的基础是什么呢?是“消费者购买”。故,在金柏莉市场占有率不高的情况下,即使能够融到1500万资本也将付出相当的代价。
    那如何才能提高金柏莉在消费者心智中的绝对占有率呢?品牌塑造是唯一的路径,因为:任何产品的形状、包装等一切外观形象都可以被效仿;研发等核心技术都可以被破解;但竞争者绝对不可能在短时间内塑造出一个相同的品牌。
    周舟在谈到“玩品糖果”时不无自豪的说“这些技术在中国处于空白阶段,当前未有任何商家进入,且生产和制造技术具有相当的科技含量和发明专利的保障,其他竞争对手是难以模仿的,市场进入壁垒较高。”换位思考后,金柏莉前期应该走“凉水泡茶慢慢浓”的品牌塑造之路,以待市场被唤醒。因为“教育消费者”的成本在任何公司、任何时候都是空前的,且一旦教育成功,市场上将在一夜之间就会涌现出若干个同类的商家来分享消费者资源。互联网行业中这种现象最为普通,一个蓝海市场的开发往往会前赴后继的倒下若干个大小各异的企业。自古以来就有“成行成市”之说,为什么北京路、上下九的同行商家众多?为什么各类广场极易按行业招商?为什么各级政府都热衷于打造“行业集群企业”?为什么处于同一供应链的企业特好“抱团”?为什么消费者互相交流的时候总会提到“陶瓷城”、“小商品城”、“汽配城”、“玩具城”、“食街”等行业聚集特征非常明显的地方?其中最大的因素就是:商家在共同承担“教育消费者”费用的同时,也吸引了众多消费者的眼球、聚集了人气,赚取丰富的利润也就变成顺理成章事了。
    当然金柏莉从1994年到今天在完成了若干次“华丽变身”后才具备了今天可以在国内进行“品牌塑造”的基础,实属相当成功的企业,特别是面临着一个国内空白、自力更生的大市场更是如此。
    营销和管理是两翼
    因人民币升值、劳动力成本的增加、订单分散等多种因素导致众多OEM、ODM型的企业纷纷瞄准了国内市场,刚开始时他们往往意气风发的进行市场开发,因为他们总觉得手中握有三把利器:1、有高于同行业的产品质量及商业信誉。2、有一定的品牌基础,即使没有也可以借。3、有一定的外单保底。陈文和周舟也或多或少的存在着这种思维:获得Disney、Hello Kitty等国际一线品牌大中华授权生产和销售,是金柏莉重返国内市场的第一步,借着享誉国际的知名品牌,站在巨人的肩膀上成长。
    其实该类企业的短板也是显而易见的:1、营销队伍不健全。2、缺乏足够的团队协作能力且无方向感。3、管理需要重新疏理,特别是流程和制度方面亟待完善。一个买手可能周舟一人出马即可办妥;而当二个买手、三个买手、若干个买手需要洽谈的时候就需要一个团队去维护,而这个团队不是一两天就能组建的、也不是仅凭钱就能解决问题的,它一定需要时间来磨合。而管理的核心就需要通过实践探索出一条适合自身的“机制”,机制设置的好,企业就能众志成诚;机制设置的不当,企业就会发出不和谐的声音,影响整个业务进展甚至威胁企业的生命。
    金柏莉要想快速占领中国“玩品糖果”行业的蓝海,就必须要在塑造品牌的基础上加强“营销和管理”两翼的建设。广告、事件、明星代言、媒体、区域代理、终端加盟、托管等方式均是可以尝试的工具;不过,前期最好是采取缓慢推进的方式为“引导消费者相互教育”提供适当的空间。