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团购网站对决商业竞争力
合伙人  孙连才   《中国商贸》   201010
    消费者在选购商品时,该商品是否可以为其带来最大的顾客让渡价值是其重要的决策依据。在市场经济环境下,对绝大多数消费者而言,商品信息都是不对称属性造成了交易的天平时刻倾斜在交易的卖方方向上。为了获取交易的优势和为自身创造更多的顾客让渡价值,一部分消费者联合起来以“团购”形式集体与商品卖家展开议价谈判,从而获取市场天平的倾斜优势。这是消费型团购最早的起源,进入21世纪以来,随着国内互联网和电子商务市场的快速发展,基于网络的消费型“团购”活动得到了更广泛的推广和普及,尤其是大量的B2C、C2C团购网站的出现,使商品的网上团购活动成为当前青年人的一种非常流行的消费时尚。
    我国网络团购活动的发展非常迅速,日益发展的巨大网络消费人群为网上团购型服务企业创造了良性发展的市场;中国著名经济学家陈瑜提出了被誉为“全富理论”、“穷人经济学”的消费资本化理论标志着市场经济理论创新的开始,其意味着企业应把消费者的消费视同是对企业的投资,并按一定的时间间隔,把该企业利润的一定比例返还给消费者。网上团购型服务企业很好的迎合了这一理论,通过网络买家的团购,厂商或经销商在减少营销渠道费用的基础上将部分利益让予团购消费者,使其与之共享所获收益。我国的网络团购市场必将逐步繁荣起来,成为消费者获取最佳顾客让渡总价值的重要方式之一。
    网上团购发展渊源
    团购就是联合所有具备现实需求和意愿的“分单元”,以形成一个较大的虚拟“单一采购体”,因其商品采购数量巨大,从而形成对供应商(卖方)的采购优势,迫使供应方以较低的价格折扣(一般低于该商品的零售价格)甚至是优厚的服务待遇成交订单的一种消费模式。具体来讲,团购就是秉承“人多力量大”的宗旨,以获取市场相应最低价格,同时,团购方还可以在事后商品出现问题时发挥“集体维权”作用,极大地提高了消费者在市场中的弱势地位。对于团购形成的大规模订单,就犹如一块巨大的奶油蛋糕,深深吸引着每一个供应商,使他们“欲罢而不能”,即使损失一点价格折扣,也必然是极力争取。
    团购运动的发展大体经历了如下两个阶段:团购初级阶段和团购高级阶段。
    团购初级阶段也称为传统团购时代,该阶段的一个最显著的特征是参与团购的主体是企事业、政府等单位,它们往往自身就可以形成一个较大的采购单元,在平常或节假日以集体名义,采购生产原材料、机器设备以及办公用具和职员福利等等,因其采购量的巨大,取得了和相关供应商谈判的权利,并通过这一权利的使用,使自己获得较低地“协商折扣”,从而实现自己的规模购买效益,达到以最小的代价去获得最大利益的目的。自2000年开始,随着互联网在我国的深入发展,以网络为载体的新型团购形式即网络团购日益发展壮大,成为当前一项比较新颖、时尚的消费模式,我国的团购运动也进入了一个新的阶段。
    在团购活动的发展过程中,有些个人和企业窥探到了团购运动中的商机,以团购网站平台为依托,以中介身份搭桥于消费者和商家,为单个消费者提供团购服务。它们以会员制为基础,所有团购会员均可享受商品团购折扣,但是价格折扣仅限与其建立合作关系的供应商等业务伙伴。这些依托于网络、以提供团购服务为主业的“团购型”的服务企业形成了自身特有的行业流程和盈利模式,成为引导大众进行团购消费的“主力军”;还有一种中介运作层次值得关注:越来越多的媒体通过发广告召集读者,团购商品。媒体组织团购是‘项庄舞剑,意在沛公’,其目标是商家的广告,但是强势媒体能够站在消费者一边,为消费者争取到一定的折扣,也为网上团购的发展推波助澜。这就是指以专业网站为主体的网上团购,比如以Groupon为代表的网上团购模式,而不是原来的团而不购的传统团购模式。
    网上团购的特点与问题
    2000年后,团购网站及其主导的网络团购在北京、上海和广州等我国东部发达一线城市逐渐流行起来,成为普通大众的一种新型消费时尚。根据Enfodesk易观智库的数据显示,从2010年3月到6月,中国市场网上团购网站数量已经突破400家,人们戏称团购市场正在经历“百团大战”。而Enfodesk也预测,2010年国内网上团购模式促成的交易规模将达到9.8亿元。最初网上购物所涉及的产品主要集中在房产居所及装修、家具、家用电器、汽车、数码电子消费产品等相对“大件”有形品,之后逐渐拓展到一些“小件”甚至是无形品或服务上如车票、车险、旅游、美容、教育培训、休闲、婚庆服务、健身卡,甚至于团购基金等等,其发展呈现出“四面开花”之势。当前网上团购呈现出以下几个特点:
    1.参与人员年轻化,大多拥有高等学历,精通现代化计算机系统的使用,互联网操作经验丰富。据网银在线2006年中国网上购物市场调查报告,“从网络购物人群的年龄来看,18至30岁的年龄段以69.8%的绝对优势比重成为目前网上购物市场的主要人群。他们比较喜欢和容易接受新鲜事物,多为学生和职业工作者。网上购物的便捷同时满足他们因为生活节奏较快而没有更多时间购物的需求。而30岁以上人群也占到21.9%,消费能力相对较强,地位不容忽视”。而经常参加团购网站活动的人员基本来自于这一群体。
    2.主要由专业人员负责,依托专业网站运营,公司化运作,为普通消费者提供服务。它们把在空间和时间上存在差异性,但又有共同需求的零散客户聚集在一起,形成一股强大的购买集团,并借以实现获取高性价比商品的意愿。在有些团购网站组织的流程运作中,单个消费者只要参与团购活动,即可获得团购折扣,无需再等满足一定人数要求时方能去购货,大大缩短了普通消费者取得所需品的等待时间,使之省钱、省时又省心。
    3.团购的商品或服务大多价值高,且可让利程度较大。通过团购,可以极大压缩这些商品的暴力利润空间,使之与消费者的心理预期趋于一致;并且购物后顾客商品维权相对更加容易,从而使顾客得到了过去从未有过的更多让渡总价值。
网上团购作为一种新型时尚的消费模式,他在初期的发展过程中不可避免地存在着一些问题,这些问题主要集中在:
    1.团购营销渠道与传统渠道之间“激烈冲撞”,矛盾重重
    因散客形成的团购活动给供应商带来了更多的订单,令供应商的出货数量比传统渠道猛增数倍,产生规模销售效益,为供应商带来了可观的利润,因此,许多供应商尤其是生产厂家或厂家的地区总代理被吸引主动参与到专业团购网站组织的活动中来,成为它们的合作商家。但是它们的这种渠道销售必然损害到了传统渠道中的各级经销商、二级批发商等的利益,扰乱了商家原有的商品价格体系。某知名团购网站就曾发生过因厂家各级经销商自身利益受损(受团购影响所致)而强烈反对厂家与团购网站合作,最终迫使厂家不得不与团购网解除之间合作关系的先例。
    2.网上商品团购并非万能
    网上团购使得消费者从价格的低折扣中获得了相对较大的收益,但是这不意味所有的商品均能如消费者所愿,如意获得较多优惠。有些市场化程度很高的商品,由于竞争等多方原因,已使它们产品的利润很低了,所以在团购这些商品时,商家没有太多的兴趣,当然在价格上的优惠幅度也是很小的,这对于单个的普通团购成员来讲,就已经失去团购的意义了。再者,如果当所要团购商品在某一段时期为紧缺品时,也不易团购成功,这个道理也是显而易见的。
    3.有些团购参与者泄露团购折扣机密,令商家颇感头痛
    因个别团购成员素质问题,在得到商品团购折扣之后,任意泄露给非团购成员,进而引发非团购人员与相关商家之间的矛盾,同时也使团购网站陷入尴尬境地。
    4.团购网站发展同质化严重
  低进入门槛、低运营成本、高盈利期待导致国内网站盲目跟风,然而接下来遭遇到的是残酷的竞争,面临发展的最大瓶颈:同质化。许多团购网站都是通过简单的复制、粘贴就开始上马运作,从长相、结构、模式甚至到产品都是如出一辙,就像孙悟空用一撮毛变出来的小悟空一样,满眼皆是,却分不清谁是谁。
    网上团购的运作模式。
    网上团购的“运作模式”是企业化经营的团购网站在实践中运营的方法和形式。目前专业化团购网运作模式主要有以下两种:“引领”模式和“搭桥”模式。
    “引领”运作模式(图1),其特点是团购网做为团购活动组织者,全程参与活动,引领参与成员与各供应商谈判,为团购成员争取有利的折扣价格。“引领模式”的关键点在于要开现场团购会,复杂度较高。
    团购“搭桥”模式(图2),顾名思义,即团购组织者通过专业网站,为团购成员和特约商家牵线搭桥,将产品信息如型号、团购价格折扣等放至网络上,消费者的所有购买活动均直接和商家联系完成。团购网则负责对商家诚信进行有效监督,并接受消费者实时投诉、维护网站数据库、审批新加盟商家和二级城市站点等等。
    无论是“引领”模式还是“搭桥”模式的团购型服务组织,它们之间有许多共同之处:第一,两者都不是免费的组织,因为它们在为广大团购会员服务的同时也产生了运营的成本,因此需要获得一定的盈利来弥补自身在运作过程中的各项支出。当前这些组织的利润主要从商家获取,如商家的销售返点、二级城市分站点的加盟费用、特约商家的服务费以及网络广告等等,也有部分团购组织从商品的团购价格和商家给予的最低价格之间的差价中获利。相对而言,“搭桥模式”更为成熟,盈利点也更为广泛。第二,两种模式经营起点较高,都有对供应商家的甄选过程(包括产品质量、商家信誉等),注重保护消费者的利益,这是它们维持“生存”的关键。第三,以会员制为基础,注重培育自己的长期客户。例如有些团购组织为会员发放团购卡,购物后可累积消费积分等等,但是,这两种模式也存在一些差异,如两者运作模式的流程结构不同。
    “引领”模式的主导者是团购网的组织者,“引领”作用突出,实际的交易决定于现场团购会。而“搭桥”模式中,团购组织者“搭桥”角色明显,在网络上为两方参与者服务,监督交易顺利完成。第二,在消费者最终拿到的商品团购价格上,“引领型”团购模式更取决于参与团购活动的人员数量,参与者越多,最终拿到的商品折扣也就越大,因此在该模式下需要一定的时间来积累团购参与者,定期举办同类商品的团购现场会。而“搭桥”模式无此限制,即使只有一个消费者购买,随时都可以享受固定的团购价格优惠。显然,团购“引领”模式的在价格上的自由度更高一些,消费者有可能会获得更多的优惠。
    网上团购商业运营模式创新
    随着我国网民人数的增涨以及网络电子商务的日益规范和成熟,网上团购业务将迎来一个新的发展机遇,但是,在面临机遇的同时,网上团购向组织也面临着诸多的“挑战”,这些“挑战”对当前团购型组织的运作模式带来了巨大的考验。
    互联网等现代化技术的迅速发展使人们获得有效商品信息的能力大大增强,市场经济中的传统买卖双方间的信息不对称间隔在不断地缩小,再加上激烈的市场竞争,使暴力时代的商品逐渐在回归理性,在不同的销售场所通过不同的销售手段销售同一种商品的价格范围也在不断缩小;电子商务的繁荣,带动了网络商城(淘宝、网上书店等等)虚拟销售实体的发展,这些虚拟实体的发展对网络团购型组织的业务存在较大的威胁,原因在于他们几乎面临着具有同样特点的顾客消费群体,并且有些虚拟销售实体提供的部分商品售价几乎接近于团购型组织提供的团购价铬,除此之外,他们也有自己规范的团购业务处理流程,并积极在团购市场上有所作为。这些诸多的不利正在慢慢侵蚀着网络团购型组织今日得以存在和发展的根基——优惠的价格折扣。
    网上团购型组织现有的运作模式中存在一个无法调和的矛盾即当团购型组织与厂商或厂商的一级代表合作时,团购型组织如何处理与厂家下级各经销商的利益问题。当前,无论在销售规模,还是渠道的影响力度上,网上团购型组织相比于传统的营销渠道都显得弱小许多,两者间地矛盾目前也并未激化到水火不相容地地步,但从长远来看,团购型组织若想得到更大的发展,就不可能不触及到传统渠道的利益,而如何解决这即将到来的利益纷争是今后团购型组织获得顺利发展的关键。
    当前情况下,团购型中介组织本身还比较弱小,尤其是“搭桥型”的团购中介组织,其社会影响力度和运营范围如购买人群、涉及地域都还没有达到一定的广度,因此它们还不可能获得厂家的广泛授权开展团购业务。在这种状况下,团购型中介组织在开展团购业务时应注意传统渠道的反应,不可过分伤害它们的利益,现实中就曾发生过某知名团购网站因厂家各级经销商自身利益受损(受团购影响所致)而强烈反对厂家与团购网站合作,最终迫使厂家不得不与团购网解除之间合作关系的先例。团购型中介组织可以建立一种 “订单数量——价格折扣”对应关系的“接大弃小”运作模式,在固定的时间期限内,零散的团购成员通过团购网站选择商品,规定的时间期限结束后,统计商品的团购订单,并根据订单数目按照先前制定的对应价格发货,如果团购成员支持,则交易成功,接单,并即时通知相关供应商发货;否则交易失败,撤单。也就是说,只对达到要求的团购大单给予相应优惠,而团购小单则不能享受最优惠价格折扣。之后再开始下一轮的固定时间期限的团购活动,应值得注意的是,在每一个固定期限结束前,不能进行交易。团购中介组织既要和传统渠道竞争,又要与之合作,应给传统渠道留有一定的“利益空间”,在顾客客源开发方面,当前的重点可以放在发展有潜力的优质消费集群上。
     除此之外,团购型组织还应积极发掘新的市场需求,拓展自己的业务范围,发展新的赢利增长点,比如可以通过团购网络,积极发掘一些独特的“相对少量的个性消费需求”即开展个性定制需求的团购,这些个性需求品在当前情况下往往都是市场尚未提供的或者是厂商不愿意进行大规模生产的具有一定风险性的商品。对于厂商而言,面对巨大的市场空间,此类需求相当分散,需求量也很少,而且有些需求品(在订单数量较少时)也无太大的利润空间,因而不愿意去生产。但是,如果这些分散的“少量个性需求”通过网络聚合起来,就会产生规模经济效益,团购型企业化组织通过汇集此类相同的个性需求,当此类需求意向订单达到一定规模时,将意向订单信息提交给合作厂商,要求厂商给予生产。汇集起来的相同个性需求品由少变多,由空间的分散性变为虚拟下的集中性,因而带来了规模性,同时也能对厂商产生很大的吸引力,使得厂商愿意为其生产。通过个性定制需求的团购,团购型组织也可开辟一条新的赢利途径,可以实现个性消费者—团购型企业组织—厂商三方获益的局面(图3)。
    “订单数量——价格折扣”对应关系的“接大弃小”的模式有着自己的特点,和传统的团购模式有着较大的区别。它着重解决传统团购模式与现代环境不适应的局限,尽量调和传统团购模式引起的厂家各级经销商利益受到冲击的矛盾,使各个利益相关者利益得到保护,从而化解矛盾。
    接大弃小是团购新模式的最重要的原则,也是新模式的最大的特点。其实质是在尽量不冲击传统经销商利益的情况下,通过一种市场利基的战术和避免与传统经销商正面交锋的方式来获得生存和发展,是为了适应现在的特殊环境的产物。由于团购目前还是一种新兴的购物模式,正处于幼稚成长期,和传统的经销商相比,势力和实力均处于下风,为了求得生存和发展,只能暂时妥协。在开展团购业务时,广泛考虑到利益相关者的利益,尤其是影响最大的中间商的利益,否则很容易遭到中间商的联合抵制,架空自己。接大弃小的核心在于额度的限制,即只有订单的数量的规模到了一定的程度,形成了团购商的规模经济效应的时候,才能在一个相对有利的区间里面生存和发展,这样做既没有损害到传统中间商的利益,又有利于终端消费者的积极响应和支持。这个规模经济的程度可以这样衡量,当订单的数量达到了形成了规模经济,降低了平均单位产品的交易成本,并在每单位的平均成本介于传统中间商的出货价位和终端消费者愿意接受的价位的区间时候,这个时候团购服务商凭借自己独特的服务赢得消费者。这样的价格不会对传统的中间商造成冲击,因为这个时候的中间商还有成本优势,但是在响应速度上已经落后于团购服务上,而且更重要的是在顾客需求定制化服务方面远逊于团购服务商,这样,团购服务商凭借一种本质上是利基的战略立足于市场,既为自己创造了丰厚的利润,也兼顾到了各个方面的利益,很好地协调了各个利益主体的关系。
    团购新模式有一个重要的特点,就是定单数量必须达到一定的额度,有一个起订点,否则不能形成规模经济效应,相应的成本优势发挥不出来,从而支撑不了其价位落在合理的区间,要么触及传统中间商的利益,受到反戈一击,要么价格过高,遭到团购参与者的抨击和排斥,丢掉了顾客。定单数量到达了一定的程度后,规模经济效应明显,这是团购服务商开展服务的前提,也是最基本的原则,是团购新模式的精髓,也是接大弃小的实质性含义。
    团购新模式的另一个重要特点是实行利基战略。所谓利基就是寻找没有被满足的市场需求,拾遗补缺,既避免了与强敌交锋,又满足了市场需求。团购新模式的利基战略体现在广泛收集分散在全国各地的独特化需求,集合众多需求从而形成规模,原来单个地方量小的需求转化为集合的量大的需求,从而使原来不赢利的业务变成有利可图。从这个层次的意义来说,这是一种需求层面上的利基,也是一种操作层面上的利基。
    网上团购商业模式的未来
    团购新模式的应用过程,实际上就是团购新模式的实施过程,在实施过程中,涉及到方方面面的利益主体,只有在平衡各个利益主体的利益的前提下,新模式才能在现实中顺利实施。否则,必然招致失败。然而,相比传统的模式,新模式具有其独特的作用和意义,这些必将积极促进我国网络团购的进一步发展,为市场的各方利益主体带来意想不到的惊喜。
    1.与传统的营销模式相比,新模式的构建是建立在现代的高科技和信息化等平台基础上,与最新的科技成果结合,同时也与消费者个性化需求和追求物超所值以及方便快捷等潮流紧紧相连的。消费者需求特性的变化和新兴的营销手段和工具的进步,大大促进了营销模式的创新和发展,引起了营销模式的变革,从另一个侧面也反映出模式随营销环境改变而动态发展的过程。
    2.新模式在运用过程中,为了方便消费者,特别为消费者等制定了一套团购流程,并按照嵌套原理和一定的编程技术将消费者的团购的程序步骤反映在流程里面,这个流程无论是一般的团购个人或者群体,都是通用的,模式简单易懂,这样极大的方便团购者加盟,招揽更多的团购者在和商家谈判时形成买方优势。
    3.无论是从让顾客真正享受经济利益的实惠还是让顾客降低购物成本、方便快捷方面,新模式可谓体贴入微。团购新模式尽最大可能利用现代科技最新技术和成果,把不同空间,不同需求的消费者集中起来,并利用集体议价的超强实力,借助规模经济效应,从而真正为消费者争取尽可能多的消费者剩余,想顾客之所想,自己也从中受益,实现了团购公司和消费者,甚至是商家双赢和多赢的局面。
    4.团购新模式的运用,会进一步促进营销理念的发展,真正让商家意识到只有当让渡顾客价值最大的时候,才能真正赢得顾客。只有真正了解顾客的需求,把顾客的利益放在首位,并能践行于行,自己的产品才有市场并不断扩大市场分额。不论在什么时候,过去也好,现在也好,将来也好,从顾客出发而不是从自身出发来考虑问题始终是赢得顾客的关键之道。
    总体而言,我国互联网络的发展逐步接近世界水平,但尚有一些差距,互联网络的快速发展以及各种层次的网民对互联网络技术平台的逐步认同,是我国互联网络购物未来发展的强大支撑力量。我国互联网络商家从早期经营的不盈利、微盈利逐步过渡到如今开始盈利,甚至少部分商家已经开始具有了规模盈利的条件,并且网络消费者的购物行为和心理也不断走向成熟,再加上互联网络电子交易日益规范、便利,使得网络购物成为一个越来越受到众人瞩目的焦点。      
从网络购物的未来发展趋势上看,根据权威调查数据表明:网上购物正逐步走向平民化,如在我国,63%的中国网民曾在网上购物。有业内人士指出,中国的网上购物人数在快速增长,年轻的中国男性更热衷于网上购物。民众对电子商务的热情高涨,表明我国民众电子商务意识的提高,作为专业的网上团购网站来讲,在未来的发展过程中主要注意以下几点才可能大浪淘沙见英雄的存活、发展:
  首先,要有自己的明确定位。仔细观察我们就会发现,从twitter、微博、facebook模仿来的微博客、开心、人人等等,他们的最大竞争对手其实并不是自己的同类,而是新浪、搜狐、腾讯等门户网站。所以说,纯团购网站要想存活必须有自己清晰的定位,比如专注做白领、做健康美容等等。马云说“小就是美”,小就是专业,以更细致、到位、深度、专业获取用户和商家的青睐。
  其次,要有明确的地域标识。从Groupon的商业规律看,团购类网站的地域性比较强。谁先抢占某一个城市的市场,往往会成为该市场的领跑者。像1039一起购,专注做北京市场的团购,用户群体主要集中在20—45岁的中间阶层,目前日访问人数已达8万。1039一起购非常注重做大作强本地品牌,像联合比较重量级的商家,目前正联手中国电子商务协会北京运营中心推出培训认证教材,中国第一部网络整合营销实战读本《网络整合营销兵器谱》的团购,同时购书网友还有机会获赠价值580元的认证培训大礼,此举受到很多想提升个人业务能力的网友的大力支持。
  第三,需确保商家活动的推广效果。商家之所以不惜血本选择团购网站销售自己的产品,主要是看重团购网站本身的推广能力,较容易控制成本和人数,最终获取自己的信息和品牌推广。只有商家获得超额的利益,才会吸引其他商家源源不断而来。
  第四,较强地获取渠道和运作成本的能力。虽然团购网站进入和运作成本比较低,但是资本仍然是团购网站迅速发展的原动力,团购网站目前同质化现象严重,只能靠引入资本投资拉开差距,团购网站尽快明晰自己的定位、本土优势以及盈利能力来获取天使投资的眷顾是上上之策。
    网上团购虽然还有许多不完善之处,但这一运动的发展趋势已是不可阻挡,从一些知名的团购网站的运行情况来看,不论是注册会员数、每日的在线人数还是每日平均成交的订单量,都是相当惊人的,而且这一数据还在不断增长刷新。这从一个侧面反映了团购运动受普通消费大众热捧的程度。2010年,我国互联网网民人数有望突破2亿人,年均增长率8%,普及率为15%。这是一支数量庞大的网络购物的潜在顾客群,是网上团购开展的生力军。目前的团购网站业务主要集中于北京、上海、广州等一线城市。相关监测数据显示,2010年5月,月度访问人数最高的团购网站,访问量达到190.6万人;6月9日,拉手网推出的ipad平板电脑团购活动,参与人数接近7万人;人人网推出的糯米网,6月23日首次团购活动,参与人数则超过15万人;7月5日-7月11日期间,中国团购网站的周访问用户规模已达到1456.9万人。有着这样巨大的潜在需求市场,网上团购必然会迎来更快的发展期。而作为专业引导团购服务的企业化组织,如何更有效的开展团购业务,提供专业化的服务,在协调各方利益的基础上处理好各方矛盾是今后企业化团购组织成功的关键,这就需要有一个有效合理的运作模式来保障其持续运营下去。
    网络市场的不断发展壮大为网络商家们提供了新的展示本领的舞台,在这个舞台上,网络专业性团购服务企业以其独有的特点已经获得了大量网众的认同,悄悄地在这块舞台上找到了一块立足之地,并走上了良性发展的道路,但是,如何保障网络交易安全?如何增强交易双方的信任?仍然是困扰网络商家和网民们的“达摩克利斯之剑”。