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降价开启吉利全球攻略
合伙人  关雪峰   《销售与管理》   201010
    被吉利并购之前,沃尔沃虽然定位在高端品牌,但由于福特汽车本身就不善于高端品牌的市场运作,再加上沃尔沃与福特采用同一个汽车平台,使得沃尔沃的所谓高端定位形同虚设。此次沃尔沃降价,无非是将目前的产品系列从所谓的“高端品牌”拉回到现实而已。对于正常归位的沃尔沃汽车来说,在与其他同品类汽车竞争时,其安全性的独特品牌可能会成为消费者选择沃尔沃品牌的一个非常重要的手段。
    对于吉利旗下的沃尔沃来说,如何在未来重拾起沃尔沃技术创新的大旗是重塑沃尔沃高端品牌的一个重要武器。吉利本身在中国汽车行业中以创新而闻名,但是由于受到市场定位、技术条件和人才结构的困扰,其创新的水平与世界最高水平的汽车公司相比还处在很初级的阶段。但是此次收购沃尔沃给了吉利一个机会,利用资本的力量完成技术的跨越。
 
    案例
    李书福翻盘沃尔沃
    一场秘而不宣的价格战笼罩着豪华车品牌“沃尔沃”,如同其外观设计一样的低调。
    据一位沃尔沃汽车内部人士透露,目前沃尔沃全系车型售价都在出厂价的基础上下调了几万元甚至十几万元,有的二级经销商车型优惠幅度相当于原车售价的1/3。“近期内可能还有一些更大幅度的活动,入门级的沃尔沃S40售价可能会降到19万元以下。”
    大幅降价的消息得到了吉利集团一位人士的证实:“沃尔沃降价幅度是不小,但是不同地区和不同经销商之间可能存在一定差别。”
    除了大规模的降价活动之外,沃尔沃品牌的价格区间也在向30万元上下靠近。“沃尔沃”旗下最奢华的S80L车型价位已下探至30万元出头,这甚至不及奔驰、宝马等几大豪华车品牌最低端车型的市场售价。
    为何让沃尔沃大降价?这是李书福的现实选择。
    2009年,沃尔沃全球汽车销量为33.5万辆,其中,中国市场的销量为2.4万辆,远不及老对手奔驰(6.85万辆)、宝马(9万辆)和奥迪(15.7万辆)。而李书福认为,现有的沃尔沃汽车,例如S80轿车,可与宝马5系相媲美,但还无法达到宝马7系或奔驰S级的豪华程度。
    李书福对沃尔沃的规划是,五年内在中国市场销量达到20万辆,十年内全球销量提升到80万辆。除了设定相关销量目标之外,未来李书福还计划为沃尔沃设计更多豪华车型,以比拼奔驰、宝马等老牌豪华车品牌。
    但不管未来规划如何缜密详实,在奔驰、宝马、奥迪等几大豪车品牌的夹击下,“沃尔沃”似乎需要足够久的时间才能走出困境。经营上的压力决定了李书福必须尽快让“沃尔沃”品牌翻盘,扭亏为盈,这将为沃尔沃汽车未来的发展增加信心,特别是在满街豪车的中国市场。
    据沃尔沃中国公布的最新数据显示,今年1~9月,沃尔沃汽车中国销量同比增长52%,而全球销量同比增长12.5%。沃尔沃轿车在今年第一和第二季度,分别获得了4900万美元、5300万美元的税前经营利润。而为了增加汽车销量、保证全年的综合业绩的大背景下,沃尔沃选择打折售车似乎也是可以理解的。
    而且短期内来看,在为数不多的可施之计中,自降身价打折卖车似乎是李书福收效最快的方案,这就像当年大打价格战的吉利汽车。
    但在车市中,不管衡量豪华车的标准怎么变化(比如说排量大小、轴距长短、配置高低等标准),价格永远是支撑豪华车品牌形象最基本要素之一。若未来沃尔沃主要产品系列的价格区间降到20、30万元左右,那说明沃尔沃已经完全不属于豪华车的阵营了。
     李书福经常在大小公开场合“悔恨”吉利当年的价格战。因为吉利旗下车型大多集中在10万元以下的低端车市场,利润空间本已十分有限,而价格战使企业更加捉襟见肘。在沃尔沃自降身价打折卖车策略的背后,我们似乎可以看到当年李书福带领“吉利”血拼低端车市场的影子。
    是降价生存还是力保品牌形象,这是个两难的选择。李书福选择了前者,但带来的问题是,沃尔沃汽车正在透支自己原有的豪华车品牌形象,换取短期市场销量的提升。李书福为沃尔沃设计更多豪华车型,以比拼奔驰、宝马等老牌豪华车品牌的未来计划,似乎更显遥远。