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多品牌战略
合伙人  尹继云   《中国经济与信息化》   201010
    一、长城汽车日前也提出要推出多品牌,把旗下的皮卡、轿车、SUV三个品类升格为品牌,这也是在继 奇瑞和吉利之后,又一个推出多品牌战略的自主品牌,自主品牌纷纷这么做是有怎么样的现实意义或 者说紧迫性吗?
    随着汽车消费者需求的日益个性化和多元化,多品牌战略是汽车业发展的必然趋势。相比单一品牌而言,多品牌发展战略能满足更多的细分市场,形成多头并进的态势,可攻可守,还可分散风险,提高企业的市场竞争力。而日前国内传统自主品牌长城汽车继奇瑞和吉利之后,把旗下的皮卡、轿车、SUV三个品类升格为品牌,实施多品牌战略,应该说,有其现实的紧迫性和长远的战略意义。主要基于几个方面的事实:一方面在于我国传统自主品牌经过这些年的发展,无论从技术、人才和管理等各方面的能力都有了长足的进步,足可以支撑多品牌的树立与战略发展;另一方面在于我国传统自主品牌的发展大都是通过低价策略赢得市场并被消费者认可的品牌,其低端品牌形象已深入人心。但随着经济的发展和消费者收入的提高,拥有高品质的产品成为了越来越多人的追求,低端市场规模将逐步缩小,同时最近几年国内合资品牌(一汽、广汽等)也都有通过自主品牌产品参与到低端市场的竞争,使得低端市场竞争越趋激烈,单车利润越趋微薄,这在某种程度上迫使着传统自主品牌寻求低端市场以外的细分市场,而多品牌战略似乎是其唯一和可行的路径;第三方面,相比低端市场,中、高端市场的单车利润空间要高出很多,而且随着经济的发展,我国中、高端汽车市场规模越来越大,对于传统自主品牌企业来说要想在未来获得更强的市场竞争力和更好的利润回报,就必然要加大对中、高端市场产品的研发力度,通过多品牌的发展战略,逐步树立起在中、高端市场的良好形象和消费者对其品牌的认知度。
    二、长城汽车表示,在推出多品牌战略的同时,会对如奇瑞和吉利这样的先行者加以研究和分析,吸 取经验教训,能否请分析师帮忙分析一下奇瑞汽车和吉利汽车所走的多品牌战略:
    a、奇瑞作为首家推出多品牌战略的汽车行业,这个策略是在怎样的背景下作出的?这个战略有哪些步 骤?到目前为止,是否成功?有哪些问题?
    奇瑞正式实施多品牌战略应该是在2009年初,1月份在北京发布微车品牌“开瑞“,接着又在3月份发布了中高端品牌瑞麒和威麟。当时正处全球金融危机,世界各大汽车制造商都受到较大冲击,合资品牌在中国的市场也同样受到较大影响,发展步伐放缓。正是在这场危机中,积蓄了近50年的中国汽车制造业看到了希望,连续十年蝉联自主品牌销量第一的奇瑞首先站了出来,其掌舵人尹同跃满怀信心地表示:“金融危机是当前全球汽车企业共同面临的困难,但在奇瑞看来,这场危机是自主品牌加快优化升级步伐的机遇,我们不仅做好了‘过冬’的准备,还希望在这个冬天里蓄势待发,为新一轮发展奠定基础。”
    奇瑞后来的发展实践了其战略安排,也取得了不错的成绩,品牌在消费者心中的认知度迅速提升,销售网络扩张势头迅猛,这些都是品牌能良好发展的基础。但是对于仅仅只有十余年积淀的奇瑞来讲,奇瑞品牌在美誉度方面比合资品牌还有较大的差距,推出高端品牌毕竟是件很有挑战的任务,在实际的运作实践中也难免会存在这样和那样的一些问题。比如为应对奇瑞品牌在消费者心中的低端印象和短期销量与品牌认知的问题,奇瑞采取的“高举低打“措施造成品牌定位不清晰,企业内部多品牌之间形成自我竞争,企业内耗严重。如以高端品牌定位的瑞麒,给大家的印象是做20万元的高端车,但实际推出的第一款车却是5万元左右的小车——M1,这与奇瑞品牌中的主力车型——A1和QQ等车型的价格相差并不大。两个独立运营、独立核算、具有独立销售网络的事业部,面对的是几乎相同的消费群体,为了完成各自的销售指标,相互之间的混战似乎是难以避免。而且这种”高举低打“的措施对于其高端品牌的塑造也会受到较大的影响。奇瑞在十几年的发展过程中,已经在消费者心中形成了根深蒂固的低端品牌印象,现在要分离并塑造出新的高端品牌,本就已十分困难。而”高举低打“又很容易给消费者一种错误的信号,奇瑞玩高端那只是一种噱头而已。
    b、吉利汽车的相关人士表示吉利的多品牌战略是成功的,而事实上吉利新推出的“帝豪”等品牌,目 前也的确正被消费者接受,他们和奇瑞又有何不同?
    吉利在母品牌下构建了3个整车子品牌:全球鹰、帝豪和上海英伦,各子品牌彼此并列平等,分别代表不同的品牌特性和风格。其中,“全球鹰”传递了“时尚、激情、梦想”的产品理念;“帝豪”传递了“豪华、稳健、力量”的产品理念;“上海英伦”则传递“经典、英伦、贵族”的产品理念。与奇瑞相比,吉利品牌的定位更清晰、价值诉求更准确。如“全球鹰“所传递的“时尚、激情、梦想”价值诉求是更多年轻人的追求,而“帝豪”传递的“豪华、稳健、力量”则是大多数成熟稳重者的最求。不同的产品价值诉求定位于不同的消费群体,再加之吉利自主创新的技术成果,确实赢得了市场的高度认可。
    c、长城汽车也将推多品牌,那么奇瑞和吉利汽车的经验如何来落实到长城汽车上?结合长城汽车自身 的特点,长城汽车能否成功?
    如果说要从奇瑞和吉利汽车多品牌战略实施中总结经验的话,对于同样是传统自主品牌的长城汽车而言,更多的应该注意品牌的清晰定位,形成多品牌间的有效间隔,避免造成品牌间的内部竞争,另外就是要积累起足够的资源、能力与技术来支撑多品牌特别是中、高端品牌的发展。
    长城汽车一直以来都是以SUV车型为主,最近一两年才逐步深入轿车市场。所以相比于奇瑞和吉利而言,长城汽车在轿车市场的品牌认知度上基本处于空白,这对于长城的多品牌发展战略来说有利也有弊。有利的是没有像奇瑞和吉利已经在消费者心中形成根深蒂固的低端品牌形象,对于多品牌的塑造而言相对要容易开展,而且还有在SUV车型上所积累起来的品牌认同度,所以如果定位得当的话,多品牌的发展战略就更可能取得实践的成功。不利的是在轿车市场没有像奇瑞和吉利那样的品牌认知积淀和客户认同,作为一个后来者将面临多方的强大竞争压力。