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瓶装水市场:水种之争
合伙人  孙连才   《中国连锁》   201011
    连锁超市一直是瓶装水市场的竞技场和必争之地,连锁超市货架反映了瓶装水市场的竞争态势。瓶装水市场所处的快速消费品行业的激烈竞争也表现得淋漓尽致。
    从消费者购买瓶装水的地点来看,超市是消费者购买瓶装水的最常去的地点,有2.5%的消费者购买瓶装水是随时随地,27.9%的人经常在个体小商店购买,5.5%的人经常在批发市场购买,17.3%的人经常在大中型市场购买,而59.0%的人是在超级市场,这说明消费者最爱喝超市的水。随着我国零售业的转变,超级市场以其方便、价格适合和购物环境好等特点得到了广大消费者特别是工薪阶层的青睐,近年来发展速度十分惊人,已经超过以百货商场为代表传统零售形式,逐渐成为新形式下我国零售业的主导形式。
    统计数据显示,2009年中国软饮料产量为 8086万吨,而在软饮料行业中,瓶装水以40%左右的占比高居各品类饮料之首。自2005年至今的4年间,瓶装饮用水产量每年都在以超过14%的速度增长,销售额年复合增长率高达45.7%,对于这样一个容量巨大,增长快速的行业,未来销售趋势值得关注与探讨。
    根据中国饮料工业协会提供的数据,目前包装饮用水的市场格局为:纯净水占46%份额,以怡宝、娃哈哈为首;矿物质水占28%的份额,以康师傅为首;天然水占11%份额,以农夫山泉为首;矿泉水占8%份额,以益力为首。目前国内饮用水行业已形成较为明显的分类,其中以娃哈哈、怡宝、农夫山泉、康师傅为第一集团,天与地、雀巢、益力、景田等合资企业为第二集团,其他的地方品牌为第三集团。
 
    矿物质水异军突起
    瓶装水市场的竞争在很大程度上可以说是“水种之争”。目前,中国“瓶装水”市场主要包括纯净水(含蒸馏水)、矿物质水和天然泉水等类型。纯净水以娃哈哈、乐百氏为代表,蒸馏水以屈臣氏为代表,天然泉水以农夫山泉为代表,矿物质水以康师傅为代表等,市场格局已基本形成,各大品牌市场份额相对稳定。
瓶装水市场的竞争主要包括两个阶段:第一阶段是“哇哈哈”为代表的纯净水和“农夫山泉”为代表的山泉水的竞争。在这一阶段中,“哇哈哈”首先抓住了纯净水的概念,利用消费者以追求时髦的心态将纯净水市场迅速做大并巩固,接下来“农夫山泉”又利用灵活多变的营销策略开辟了“山泉水”品类,掠走“哇哈哈”的相当市场份额。第二阶段是“农夫山泉”为代表的山泉水和“康师傅”为代表的矿物质水的竞争。在这一阶段,“康师傅”抓住国外科学和健康饮水观念已成为主流和时尚的机会,利用先进的产品研发策略开发出了低成本的矿物质水产品,给了“农夫山泉”狠狠的一击。
如果从近年三者的销售数据看,“康师傅”为代表的矿物质水成为市场的王者,“哇哈哈”为代表的纯净水从王者变为次席,而“农夫山泉”为代表的山泉水屈居第三,不难看出,矿泉水取代了纯净水成为新一代霸主。所以,中国瓶装水市场实际是:“山泉水”VS“纯净水”VS“矿物质水”三者的同时竞争。瓶装水市场上乐百氏占有率最高,为38.7%。娃哈哈为37.2%,居第二位;农夫山泉为12.3%。瓶装饮用水的北京市场几乎被这三家占领,而其余各类瓶装饮用水只有11.8%的市场份额。
矿泉水、纯净水的认知度
品牌 北京(%) 上海(%)
乐百氏 61.5 1.3
娃哈哈 51.3 1.3
可 赛 26.9 0
崂 山 7.7 0
九龙山 5.1 0
获特满 3.8 13.3
屈臣氏 3.8 1.3
天赐庄 3.8 0
农夫山泉 2.6 57.3
正广和 0 53.3
碧 纯 0 41.3
    从客户需求角度考虑,矿物质水在健康、时尚等方面表现及其和纯净水相差无几的价格,为矿物质水超越纯净水提供了坚实基础。矿物质水在纯净水的基础上根据人体需要,合理添加了镁、钾、硫、氯等矿物质元素,所以它比纯净水营养更丰富,可以在补充体内水分的同时满足身体对矿物质的需求,同时在这些水中添加最容易流失的矿物成分或对维持健康有重要意义的一些元素,如镁、钾等,且这些以游离离子状态存在矿物质元素易于被人体所吸收。
    所以,我们有理由相信在未来的瓶装水行业矿物质水的份额将继续巩固并扩大。
 
    差异化竞争促进市场细分
    商业竞争领域,超越竞争者通常有两种方式:一是只注重现有客户和市场的深入开发,二是进行更加精细的客户细分,开辟独特品类和市场,借以抢占市场份额,这就是差异化。差异化是目前瓶装水市场抢占市场份额的有效手段。
而产品是企业参与市场竞争的武器,产品竞争力是企业综合竞争实力的集中体现,产品差异化的能力更是企业突出重围的武器。“哇哈哈”曾以产品多样、且新品研发并快速进入市场而闻名,并取得相当的市场份额,可见,产品种类对于瓶装水企业的发展至关重要。而瓶装水产品的差异点主要表现在水源产地、成份、口感、保鲜度、品牌影响力和价格等方面。所以,众多企业都企图通过高品质产品与竞争对手的品牌形成鲜明的差别。
    目前,瓶装水市场已经经历了从纯净水一统天下到天然水、矿物质水、纯净水三足鼎立,而正式进入多元化发展阶段;产品特征也从简单的天然水、矿物质水、纯净水到目前的人工苏打水、天然矿泉水、富氧水、有机水等概念型新产品不断出现。尤其从2008年开始,苏打水类瓶装水开始出现迅速发展,并在去年整个市场得到了全面繁荣,同时,富氧水、柠檬水等等概念型产品逐渐形成规模。各竞争参与者都在产品研发方面投入了大量的精力和资金以期望取得产品上的优势,可以预期未来1-2年将是瓶装水新品快速丰富的阶段。
    另外,饮用瓶装水的功能主要是解渴和健康,而健康目前更是瓶装水领域的一片蓝海。所以,笔者认为,下一步产品研发的主要方向集中“净化+健康”,如基于能量水、弱碱性水之上的产品创新和富含或养的矿物质水方面都是比较有前景和“钱”途的领域,即在在净化的同时强调营养、功能的水。又如含氧活性矿物质水,是使水中的氧含量比普通饮用水高出多倍,且这些溶解氧能快速方便地补充到人体各个器官,使人得以缓解疲劳、放松身心、保持旺盛精力,还特别含有多种矿物质元素,在补氧的同时,补充人体所必需的矿物元素,且成本很低,在市场上会非常有竞争力。
农夫山泉一改往日农夫山泉缺少健康元素的劣势,于今年在新疆玛纳斯开辟第五个水源地,且水源是最优质的水种—冰川水,使农夫山泉具有了健康水的优势。
 
    高端市场成为利润之源
    我国瓶装水行业,经过多年发展开始步入成熟阶段。异常激烈的价格竞争促使部分先知先觉的企业开始寻求发展的蓝海,高端市场的开发就成为必然的选择。这些企业定位于中高端市场,重点市场放在沿海发达城市,主要走大超市及大酒店的销售渠道。
    目前,市场上此类产品,国产品牌如新疆帕米尔天泉公司的“冰川矿泉细胞营养水”、山东深海泉公司的“深海矿泉”、广西长寿乡的“巴马矿泉水”,尤其如西藏中稷佳华公司的“5100冰山矿泉水”和西藏顶峰公司的“冰川天然碳酸矿泉水”,其水源地所处的自然条件、生态环境和水质特征在世界上是独一无二的,又配有世界先进的矿泉水生产线。外国高端品牌的典型代表如法国的依云矿泉水,卖的是“天然、纯净、健康”,进入中国瓶装水市场多年,走的一直是高端路线,目标消费者是生活质量较高的少数人,在高端水市场占有率达80%以上,在超市售价达8元(330ml)以上。
消费者收入与饮用瓶装水的关系
个人月收入 使用瓶装水的比例
500元以下 66.4%
500—1000元 66.9%
1000—2000元 72.9%
2000元以上 79.7%
    高端市场中,500-600ml售价在5元左右的区间非常有前景的,我们有理由相信在这个区间开始竞争将拉开高端市场角逐的序幕。这个价格区间比普通瓶装水价格高,但与进口高端水相比,品质相当,而价格相对亲民,又面向大众市场。分销商运作这类产品,不但可走常规饮用水渠道,规避其在餐饮渠道成本高昂的代价,而且利润可高于普通瓶装水;同时,这个价位又以更高的产品品质、更突出的产品卖点,迎合了消费升级需要。所以,从产品卖点、客户需求、分销商支持、价格定位等方面来看,5元左右的区间市场是目前进入高端市场最有利的。
 
    消费者价格因素消费偏好
    加多宝王老吉旗下的“昆仑山天然雪山矿泉水”正是5元区间的典型代表。昆仑山矿泉水以顺滑的口感、世界稀有的小分子团特性、多种微量元素和弱碱性等特性在矿泉水行业独树一帜,赢得了相当关注健康的客户,尤其是城市白领女性市场。
高端市场中众多品牌的出现,必将导致瓶装水市场的高端份额增加。
瓶装水竞争之根—-优质水源
    随着全球海洋与河川污染情况的日益严重,干净水质呈现出稀缺的趋势。继石油之后,瓶装水水源已成为商家必争场域。2009年瑞士达沃斯世界经济论坛报告指出,全球正在面临水破产的危机,水资源今后可能比石油还昂贵。全球70%的主要河流将在20年内陷入“水资源破产”(water bankruptcy)的困境。
    近年来,瓶装水市场的涨价压力不断增大,主要包括政策调整、水价上涨、电费上涨和运输费用上涨等方面的压力。首先,我国正在不断修订关于饮用水的质量执行标准,不断提高质量控制环节的监控条件,来保证这个行业健康稳定发展,这也势必增加企业用于检测等环节费用的增加;其次,尽管目前全国各地调整水价还没有到真正实施的阶段,但只是时间问题,这将直接导致来自水源方的原材料价格的上涨;然后是电费的上涨,电价的上涨直接意味着生产成本的增加,如果价格不变,利润将会大大减少;目前用电高峰期间的拉闸限电,令生产设备利用率降低,导致间接生产成本的增加;最后,是油料的上涨以及受新交通法实施的影响,运费上涨已经非常明显。运输费用上涨的迹象从近年交通部治理整治超载问题,公路货运价格狂涨不已已有所体现,如实行《道路交通安全法》,各地政府在各点设立关卡,严查货车超载的措施,使公路货运价格上涨30%以上。所以,企业各项成本的增加必将形成瓶装水市场面临价格上涨的局面。成本上升了,瓶装水企业必将在销售端采取更加积极的营销策略和销售方法,以增加销量,分摊巨额的固定成本。
    2008年曾经有人给农夫山泉算过一笔账帐:一箱24瓶装550ml的普通盖农夫山泉,瓶身和瓶盖的生产成本0.5元左右,一箱水的生产成本就是12元。农夫山泉2001年的广告、促销、渠道费用和人员工资累加起来近1亿元,摊薄到每箱水是4元钱。再加上平均每箱水的运输成本3元,总成本为19元。按2001末的促销价格计算,同样一箱水的批发价只有19.6元。两项相减,一箱水的账面利润仅仅只有几毛钱而已。随着这几年瓶装水市场的竞争惨烈,利润也将很难上升。
    优质水源的紧缺也促进了竞争加剧。一方面,中国境内优质水源数量有限,且已多为大型企业占据;另一方面,部分优质水源也出现了水质下降的情况,如中国环境监测总站曾公布的《中国地表水水质月报》显示,千岛湖—农夫山泉的水源地之一的水质已被列入第IV类。国家环境保护部于2009年6月曾正式公布《2008年中国环境状况报告》,报告显示,2008年全年千岛湖水库的水质指标评价均为IV类,水质较2007年的III类略有下降。IV类水主要适用于一般工业用水区及人体非直接接触的娱乐用水区。
    所以,企业成本上升、优质水源的紧缺都将使未来的瓶装水市场的竞争将更加惨烈。