关于我们
关联业务
荣誉责任
学术贡献
文章发表
中国企业体育赛事营销脸谱:从钟情大赛事到多元化精准选择
合伙人  陈凡   《每日经济新闻》   201011
    广州亚运会已进行一周,这是继北京奥运会之后中国主办的又一体育盛会,也是企业营销的又一大平台。
        但有一个不容忽视的问题是,世博会刚刚落下帷幕,对于刚经历了一场营销盛宴的企业来说,广州亚运会是否还有足够的吸引力?另外,在民间赛事、专项赛事百花齐放的当下,企业有了更多的考量:投资一场大型体育赛事和一场亲民的民间比赛,谁的性价比更高?
        “人少,钱多,速来”,这对进入亚运会营销的企业来说,是一个笑不起来的笑话。
        “相比1990年的北京亚运会,现在关注亚运会的人有多少?”北大纵横管理咨询集团合伙人陈凡问。
        “不是说亚运会办得不好,而是多元化的赛事分散了人们的注意力。这对关注效益的企业而言是一个很现实的问题。”陈凡自问自答。
        对于企业来说,大的体育赛事就是一个品牌传播地。由于体育赛事的传播度和关注度,企业品牌的知名度也跟着扩张。在大型赛事、专项赛事越来越多,民间赛事也取得不俗成绩的情况下,企业发现,他们的目标人群的关注度开始呈分散趋势。
        那么,与其掏一笔巨款进入大赛事的红海中去,是不是还不如赞助一个费用不那么高的民间业余赛事?投入有预算,产出是最关键。把目光转向小型的、民间业余赛事,很多企业正看到效果。
李宁和健力宝的借力
        中国企业的体育营销,开始于两个李家男人的故事。
        1984年8月7日,洛杉矶奥运会的女排决赛场上,中国女排姑娘实现“三连冠”,有人好奇地发现中国女排运动员比赛间歇在喝一种从没有看到过的饮料——健力宝。
        于是,在“东方魔女”的基础上,江湖里有了“东方魔水”的传说。健力宝一举成名,奠定了在中国企业、饮料行业中的地位。
        “东方魔水”的故事缘于健力宝的创始人李经纬。在健力宝的感召下,另一个李家男人李宁的创业故事诞生。
        1990年亚运会,李宁品牌正式亮相,惊艳四方。“李宁正式开启中国体育用品品牌营销的实践,由此拉开20年体育用品行业的黄金增长期,尤其是最近10年”。
        一时间,安踏、361°无一不将李宁当作学习对象。
        “1994年的广岛亚运会,李宁作为中国体育用品企业的代表,取得了中国体育代表团包括礼服、运动服和各类箱包在内的全套装备的赞助权。1996年亚特兰大奥运会,李宁公司获得了中国体育代表团唯一指定领奖服、领奖鞋、T恤、风衣和运动包特许使用权。在重要仪式时刻,完成了植入式营销。”北京关键之道体育咨询有限公司CEO张庆说。
        有成功必有失败。
        1998年曼谷亚运会,让一个中国体育用品企业从此一蹶不振,淡出江湖好多年。
        格威特,当年的一家体育用品新秀企业斥资从李宁手里争取到了中国体育代表团领奖服装的赞助。
        当年的600万~800万元人民币对任何一家企业来说都是一笔很大的支出。除了这笔赞助费以外,格威特没有更多的资金用于品牌传播的跟踪服务。
        “2000年,李宁赞助悉尼奥运会一共是800万元。比较起来,1998年亚运会的800万赞助性价比没有那么吸引人。”曾经经历此事的李宁公司的工作人员对《每日经济新闻》记者说。
        格威特是中国企业体育赛事营销失败案例的典型。张庆分析,“主要原因是他们没有激活营销链条,仅仅是领奖时的LOGO曝光,但品牌传播的线下活动,比如说广告、终端活动、与观众的互动,以及其他营销平台的搭建都没有跟上来。”
广州亚运会的企业考量
        在一些业内人士看来,本次亚运会上,很多企业的营销显得不太“给力”。
        张庆说,此次健力宝的赞助“虎头蛇尾”,在参与了广州亚运会前期的“啦啦队”选拔后,后期几乎没有关于品牌营销的动作。王老吉虽然有着可口可乐的影子,但产品的差异化一直没有得到很好的体现。李宁有点“出乎意料”,成功赢得了“酷一代”消费者的关注。而安踏、361°超越了以往的营销方式,“触到了体育精神”,但是安踏重金打造领奖装备则是一把双刃剑。
        CTR市场研究公司资深人员告诉记者说,“这次亚运会,企业没什么动静。”
        这在陈凡看来,是中国企业越来越理性的表现。
        对于一些赞助商斥巨资而被遗忘的失落,张庆说,赞助商行为应是长期性的。“尤其是本次亚运会的供应商、赞助商,他们期待赛事为他们讲话,而赛事本身不会为赞助商讲话,赞助商应主动激活。”
        本届亚运会的地位很尴尬,虽然项目比奥运会多,但是单项项目的吸引力在逐渐下降。企业很现实,那些高关注度的项目才能引起他们的兴趣。而且,如果项目没有电视台的转播,他们也不会关注。
        此次亚运会的尴尬还有一个重要影响因素:世博会。一般大型事件的营销影响周期是3~4年,短的1年半,但是亚运会营销高峰的时间段还处在世博会后的影响周期中。很多人是在世博会闭馆以后,才开始关注亚运会的相关消息。这些因素,企业也会考虑。
        此次参与亚运会营销的企业主要来自珠三角,一是政府的关系,二是企业不想失去在家门口进行品牌传播的机会。
        现在,已有一些企业找到张庆让他们为体育营销做规划,但更多公司找的是公关公司和广告公司。张庆说,“随着体育产业链的衍生,会有越来越多的专业服务性机构诞生,体育营销属于策略创意,不是简单地出钱、做衣服、打广告。”
        目前,成都正在规划体育产业园区,从亚运会现场赶到成都的张庆,正在忙着给相关机构提供阶段性报告。
境外赛事的营销差异
        某种意义上,企业不是因为体育营销而成长。体育营销是企业从地区走向全球化的营销手段之一而已。
        “实际上,体育就是体育。体育不会讲话。但体育有它自身不可阻挡的魅力。这个魅力,如果企业能够成功借力,会在品牌营销上有一个质的飞跃。”张庆说。
        但实际上,中国企业境外体育赛事营销做得并不出色。对于发生在境外的体育赛事,很多中国企业不太会关注。相比之下,日本、韩国的企业抓住了每一次机会,配合国家品牌策划,逐步将品牌带向了亚洲、直至全球。
        无疑,三星在利用赛事营销方面做得非常成功。
        1986年开始,除1990年北京亚运会以外,三星每次都是亚运会的合作伙伴或赞助商。“之所以1990年的北京亚运会没有三星的身影,可能是因为1988年三星赞助了汉城奥运会。”三星一工作人员告诉《每日经济新闻》记者。
        据了解,三星关于赛事营销有专门的评估机构,对于是否在某个赛事上做营销,有专门的数据说话。
        当年进入中国,三星认为要让中国人认定三星是一个本地企业,消费者才能接受,所以他们极力打造“中国三星”的概念。后来三星发现这个方向不对。有高人支招:要想让中国更多消费者认可,就要去做中国人特别想办成的事情。于是,在中国的体育赛事上,有了三星的身影。
        很多中国企业都在以三星为亚运营销的榜样,但很多时候,企业的核心技术、创新能力,以及营销整合能力才是最关键的。张庆认为,很多中国企业学习的只是表面能力。
        陈凡认为,跨国公司的体育赛事营销相对较成熟,他们已经形成了一套体系,对于是否在一个赛事进行投入,跨国公司需要的是数据和评估来说话,而中国企业更多的是靠直觉。
        不过,陈凡认为,中国企业在体育赛事上的营销正在逐步走向成熟,从早期的盲目、只追求知名度开始变得理性,开始重视分析目标客户、广告投放准确率等。专做体育赛事咨询的张庆就表示,他们就有两套评估体系,一是ROO,即目标投资率;二是ROI,即投资回报率。
草根体育营销前景
曾在政府部门、企业呆过的张庆,2007年创办了北京关键之道体育咨询有限公司。公司的宗旨是  “帮助中国企业参加体育赛事”,服务对象除了体育组织
(国际组织到国内组织)、政府机构  (体育局场馆搭建)以外,还有一个更重要的服务对象,即热衷于体育赛事赞助的中国企业。目前,公司的合作对象有安踏、TCL,还有联想。
        在与热衷体育赞助的企业交流过程中,张庆坦言,“很难,很多问题涌现出来。”
        对张庆来说,最大的问题是中国企业对体育的认识。“不是企业主的问题,而是社会认知的问题。”
        广州亚运会上,中国体育代表团屡得金牌。某媒体一篇题为《一骑绝尘引发的思考》的文章引起了张庆的共鸣。“一个有着几亿高血脂人群的国家,需要关注的不是竞技赛事,而是普通民众的锻炼。这其间有着巨大的市场空间,而事实上,很少有企业正确认识到这点。”
        到底如何理解体育?如何理解体育赛事营销的价值?
        张庆认为,不要太看重金牌数量的多少,草根体育营销也很重要。关注顶端,同时也不忘记底端。不要只关注品牌曝光率,而缺少长久的耐性。
        张庆说,早在2008北京奥运会之际,他就预言说竞技体育的职业化如同被拦着的洪水,即将汹涌而出,与此同时,大众体育的社区化方兴未艾。
        有一些嗅觉敏锐的中国企业嗅到了大众体育社区化的金钱味道。“高端赛事参与费用很贵,草根性运动有很大的运作空间。”
        比如说李宁2006年10月15日正式上线了iRUN俱乐部,是李宁公司推出的国内首家专业跑步互动平台,这个平台拉拢了不少消费者。
        去年,张庆参加了一场马拉松比赛,这场比赛,阿迪达斯打败了其他两家竞争对手取得了赞助权。张庆说,“这种体育运动,最关键的是连接了普通消费者,有一种情感联系在里面。”
业余赛事的吸引力
        除了上述体育活动外,业余赛事也引起了企业的关注,如业余网球赛、业余排球赛等。
        记者采访了参加某企业冠名的业余羽毛球赛的选手,他告诉记者说,“提前退休,没什么事情做,打打羽毛球怡情。”这位选手在队里打出名堂了,经常被邀请参加业余比赛,经常飞来飞去,不但费用可以报销,还有一些出场收入。
        鸟巢俨然已经成为北京远帆旅游公司创收的来源之一。他们经常会在鸟巢里举办  “×××杯足球赛”。负责人郭燕明告诉  《每日经济新闻》记者,“体育场慢慢成为人们关注的一个亮点。鸟巢已经是一个旅游景点,我们在静态的基础上加入动态的足球赛,企业也有赞助热情,效果很不错。”
        “大赛事营销有利有弊,一是门槛高,二是花费多。投入巨资以后,还要有匹配的措施,如果没有,肯定是超不值。”行业专家这样表示。
        作为同行,看到青岛、燕京、雪花等在各大赛事上的大手笔,尤其是世界杯上名噪一时的哈尔滨啤酒,河南某啤酒品牌内部人士笑着对记者说,“我们老板不喜欢吃激素。”言下之意,他们对这样大范围大手笔的投入并不感兴趣,而更在乎区域化的宣传。
        此次亚运会,台湾啤酒投入重金进行赞助。对此上述人士说,“现在越来越多的企业都在讲品牌全国化,营销区域化。亚运会在广州举行,珠江啤酒应该要巩固身边的市场。不知道为什么珠江啤酒没有在台湾啤酒的位置上。”
精准度和知名度的取舍
        一个风格粗犷的体育用品希望通过羽毛球、乒乓球比赛吸引眼球,显然充满了矛盾。
        赛事越来越多元化,而不同的人在关注不同的赛事。企业想在这里分一杯羹,需要研究的目标消费群与赛事的风格是否吻合,如同春晚与各种演唱会、相声小品专场的关系一样。
        多元化中要有取舍,取舍需要有学问。相对官方竞技的赛事而言,小型的民间赛事同样也是活力四射,尤其是在二三线城市,营销性价比非常高。
        11月16日,中国选手刘馨以34分的骄人成绩夺得广州亚运会场地自行车比赛金牌时,在深圳,即将举行的由深圳发展银行冠名的第三届深圳国际自行车嘉年华也成为当地热议的话题。
        深圳市自行车行业协会副秘书长黄睿思告诉《每日经济新闻》记者,活动从前期静态的自行车展览到去年年初开始向户外转型的改变,主要是看到户外传播的空间更大。“办活动,成本很大。我们也需要得到企业界的支持。”
        第二届深圳国际自行车嘉年华,深圳发展银行还只是一个区域冠名商。但即将开始第三届嘉年华,它已发展成为总冠名商,同时还有一些自行车企业提供骑行服、头巾、甚至整车。
        “去年举办了3天,派发了12万张票,有4万多人参加。今年已将70万张票派发到各个合作伙伴那里.”黄睿思介绍说。
        对于赞助的整体费用,黄睿思表示保密,“不过肯定没有800万元人民币。”
        大城市、大赛事对于很多企业而言已是一片红海。巨资进入红海之中,如何让消费者认出自己的颜色?
        某一特定时刻,会同时出现几个体育用品品牌,“这是一场混乱战。”张庆说,“与其一窝蜂地挤进一片红海,不如另寻蓝海。”