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国药河南控股试水资本换渠道之弊端
合伙人  聂蛟   《公司金融》   201012
    近日,国药河南控股在河南不少地级市签订了战略合作协议,其中提出河南所有的医疗机构的药品采购和配送工作都指定由国药河南控股完成,使其成为当地所有二级、三级医院的独家配送商。这个模式最初被称为“郑州模式”,之后被提升为“河南模式”。
    河南控股采用这种模式期望能够有效的垄断药品的流通渠道,通过建立渠道平台以实现对于渠道通路的整合,是一个很好的思路。因为对于药品销售而言,具有两种模式:
    1)医疗机构销售,集团销售,主要集中在处方药和大型专业性很强的医疗设备、试验仪器、需要医生指导和操作的试验制剂;
    2)社会零售,主要集中在非处方药、保健药品、保健用品、私人医疗器械等。
    这两种使用渠道就决定了医疗销售的特点。
    国药河南控股通过整合医药零售商业渠道,可以有效实现药品的社会零售,将自己装扮成为药品零售的集中供应商和通路,通过渠道来实现行业整合。这种模式类似于家电行业的苏宁或国美模式。
    河南控股通过自身所拥有的资金优势以投资换取市场通路的方法,变相的获得了当地市场的独占权,本身就值得在法律上探讨。因为在中国医疗行业是有特殊的规定,药品销售一般通过当地的医药销售公司实现药品的销售,并且受到严格的政府管制,具有行业许可证制约。这种变相的垄断可能会导致法律上的风险,尽管中国到目前为止还未出台反垄断法,但通过对市场的垄断以获取自身的超额利益,也会受到医院、患者或社会的广泛质疑。
    同时,本身通过自身的资金实力以扶持当地制药企业发展,以实现市场垄断的目的的可行性也具有一定的风险。对于企业的扶持需要关注的是扶持对象是否具有获得支持的价值,该企业是否具有市场竞争能力,技术能力和创新能力如何,以及产品的效果和适用性如何。如果只是为了获得市场份额或市场通路一味的进行投资换市场的游戏,有可能会陷入投资无效,市场通路也会受到限制的两难境地。
    因为这种方式的前提是垄断市场,但垄断市场必然会导致其他医药销售商的强烈抵制,想法可能会难以实现。同时,该策略的代价是大量的扶持企业投资,属于真金白银支出,如果扶持企业难以实现自身的持续发展,就可能会导致投资无效,两头难以兼顾。另外从经济利益而言,投资支出和市场垄断所产生的平衡也是难以判断的。
    笔者认为,基于医药行业所具有技术要求高、进入壁垒高、社会敏感度高等方面的特点,与其投资社会通路,还不如投资技术创新和具有行业独特优势的企业,弱化对于渠道的掌控。因为一种药品如果具有真实的医疗效果,并辅之于正确的营销策略,肯定会受到患者的接受和认可。
    药品销售和一般快速消费品销售具有很大的不同,药品销售主要是看医疗效果,可替代性弱,并不是以渠道为王的行业特点。如果以快速销售品的销售模式来运营药品销售,只能够陷入到单纯的商业运营之中,忽略了医疗行业的关键成功要素是技术,而不是渠道。当然如果只是单纯的追求平台销售或渠道建设,这种做法也未尝不可。