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重构蒙牛
合伙人  王同   《财经国家周刊》   201012

    记者 鲁菲

    它是“一头牛”,却一度跑出了火箭的速度。从1999年8月创立以来,“快”是蒙牛10年发展的写照。创业之初,蒙牛的年营业收入为3700万元,而到了2007年高峰时期,蒙牛的年营业收入为213.18亿元,净利润为10.89亿元。

“疯狂”的成长速度,最终在三聚氰胺丑闻声中戛然而止。

在2008年9月16日公布的22家企业奶粉中查出三聚氰胺的名单中,蒙牛名列其中。蒙牛乳业股票在9月23日港交所复牌当天暴跌60.25%,牛根生及其团队的财富在一日之间蒸发50亿元,并造成企业当年亏损4.617亿元。

危机之下,蒙牛不得不将大股东地位拱手让人。2009年7月6日,央企中粮集团联合厚朴基金出资61亿港元,购入蒙牛20%的股份,中粮由此成为蒙牛第一大股东。原大股东牛根生等一致行动人,持有的蒙牛股份降至15.18%。

但大股东易手,并未能让蒙牛摆脱经营中的麻烦。

2010年10月20日,从内蒙古警方传来消息:此前在互联网中盛传的伊利“QQ星儿童奶”食用安全问题,经侦查认定,是一起有预谋的商业诽谤案。警方证实伊利产品遭恶意攻击系蒙牛一产品经理安勇及博思智奇公关公司赵宁、郝丽平、马野所为——这起为攻击竞争对手而炮制的恶意商业诽谤案,让蒙牛声名狼藉,并接受着商业道德和伦理的拷问。

这时的蒙牛,不得不停下飞奔的脚步,思考重构产业链。


奶源模式之惑

蒙牛实现超常规发展的做法是,省掉建设牧场和奶源基地的过程,只运用一系列营销手段,迅速实现了从“蒙牛”到“中国牛”再到“世界牛”的三步走战略。这种模式在初期使蒙牛能够节约建设奶站及培训相关人员的费用,但现在却成为了制约蒙牛发展的核心问题。

“蒙牛的奶源模式基本上是公司+奶牛合作社的模式,但是,在旺季也会出现和其他企业争夺奶源的情况。”东方艾格高级奶业分析师陈连芳告诉《财经国家周刊》记者。

业内人士介绍,蒙牛和伊利争夺奶源的“战争”从来就没有停止过。呼和浩特市政府曾经出面就市场分配、价格等对双方进行过全方位的协调。但是,在呼和浩特以外地区,蒙牛与伊利的奶源争夺异常激烈。

以黑龙江省肇东市为例,那里是伊利的主要奶源基地之一。2006年,随着伊利投资3.8亿元的30万吨液态奶项目奠基,伊利肇东公司成为了拥有30条生产线的液态奶和酸奶综合性乳品工厂。

而蒙牛并未在肇东建厂,仅有17个奶站。由于历史原因和奶农的趋利性,双方的奶农曾互投对方奶站,引发伊利与蒙牛的奶源争夺。2010年2月,伊利和蒙牛在河北省张家口市张北县、辽宁省沈阳市阜新县、黑龙江肇东市等地发生奶源争夺战,当地政府也卷入其中。

伊利方面曾对媒体表示,蒙牛抢不到奶就编造“阜新县有人被伊利潜规则了,派警力帮伊利收奶”、“商场现形记之乳业篇——伊利勾结黑帮欺压奶农”等材料发往各个媒体,并煽动媒体进行报道,足见双方争夺奶源的激烈程度。

蒙牛在建立了“公司+奶牛合作社”的模式后,旗下已拥有众多的奶源基地,但由企业直接进行管理的奶源基地非常少,绝大多数的奶源仍然依靠向企业周边地区的奶农收购。为保证生奶质量,蒙牛以合同形式委托由个体经营者经营的奶站对牛奶生产的最初环节进行管理。

上述业内人士表示,由于与奶农之间仅维持着松散的供货关系,蒙牛的奶源质量问题随时可能爆发。


宿疾求解

11月22日,蒙牛宣布斥资4.692亿元控股君乐宝,这被视为是蒙牛在奶源基地建设上的另一种探索。

君乐宝是河北省的地方乳品企业,拥有华北最大的酸奶生产基地。

“收购君乐宝后,蒙牛每年可增加10~20万吨的奶源。”奶业分析师陈连芳估计。

除了收购,为了解决奶源问题,在三聚氰胺事件发生后,蒙牛还参股了现代牧业。记者在招股书中看到,一家用于慈善用途的信托公司Brightmoon持有现代牧业5.23%股份,而牛根生正是该信托的财产授予人。

根据资料显示,现代牧业亦是由原蒙牛部分高层联合投资所建。现代牧业上市时,中粮集团也通过一家附属公司按发售价认购3000万美元股权,约占现代牧业股份1.47%,蒙牛认购了约0.95%股份。同时,蒙牛的附属公司——内蒙古蒙牛及马鞍山蒙牛在现代牧业中各持有约1.55%及0.77%股权。

在中国奶业协会理事陈渝看来,蒙牛持股现代牧业是为了保障两家公司合作关系的顺畅。

资料显示,2010年现代牧业对蒙牛的销售占到总销售额的97.6%,但这只占到蒙牛奶源全部需求的5%。

“据我所知,现代牧业并未把这么高比例的牛奶卖给蒙牛,他们还把奶源卖给了其他客户。”上述业内人士介绍说。

该说法在现代牧业的招股说明书中也得到了体现。现代牧业在招股说明书中写道:2008年10月,现代牧业与蒙牛订立了原料奶供应协议,协议一直持续到2018年10月。期间,现代牧业可以将每年所产的全部原料奶售予蒙牛,也可酌情将每日所产原料奶不超过30%的部分售予其他加工企业或最终客户。

“未来,现代牧业还会扩大自己的鲜奶和酸奶的产能,那么供给蒙牛的原奶就会消减。未来,制约蒙牛发展的还是奶源问题。”陈连芳分析说。

显然,无论收购与参股,仍不能完全满足蒙牛对奶源的需求与质量控制,在这样的情况下,自己投资建牧场的呼声在蒙牛内部越来越大。

“如果一个企业从奶牛养殖、加工到销售包办的话,在资金及精力上会牵制过多。”陈渝对此问题给予了否定,但他仍认为,发展规模化养殖是中国乳品行业上游的发展方向。

即便是蒙牛自建奶源基地,“资本从进入到产能增加需要一个过程,即使液态奶生产线可以在短短几个月内建成,但上游奶源基地的建设以及良种奶牛的培育起码需要3~5年的时间。毕竟乳业是一个需要长时间耕耘的产业,涌入的资本发挥效应具有滞后性。”上海容纳咨询有限公司高级咨询顾问仇里分析说。


渠道削权

与奶源建设的长期性相比,蒙牛渠道的变革显得雷厉风行。

“蒙牛的渠道变革实际上是削弱了经销商的职能。”对于蒙牛从2010年开始的销售渠道变革,曾多次给蒙牛经销商做过培训的北大纵横管理咨询公司合伙人王同这样评价。