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京东售书更有竞争力
合伙人  关雪峰   《销售与管理》   201101
    京东商城选择当当网在美国上市的时间进入图书电子商务市场,可以借助当当网在美国上市的新闻同时宣传京东商城的图书业务。相对当当网进入家电行业电子商务领域来说,京东商城进入图书市场则更有竞争力。
    京东商城一直从事的3C电子产品的电子商务营销,电子产品由于产品更新换代快、产品利润低、对品质的要求高以及存在售后服务方面的需求,其对电子商务平台和配送体系的要求要更高。而图书市场则由于其不存在功能方面的用户试用以及售后服务等方面的需要,同时也不需要进行特殊包装,在物流配送方面也没有特殊需要,图书的利润也相对较高,也是电子商务业务中最早形成盈利模式的商业模式,但是能够真正能够盈利的也只有亚马逊、当当网等个别网站。
    京东商城的价格战是一个进入市场的短期行为,随着京东商城的图书业务进入到一个正常的轨道上之后,中国的图书市场才真正进入到三国鼎立的阶段,当价格被运用到极致之后,接下来比拼的则是真正的内功了。
 
案例:

京东发起图书价格战 刘强东称直至价格降到零
   新浪科技讯 12月14日上午消息,继4天前宣布发起价格战之后,京东商城今日兑现承诺,大幅度下调图书会员价。京东商城CEO刘强东(微博)今日也在微博上表示,已经兑现承诺,在京东价基础上再给会员打八折,并且会在24小时内继续降价,确保便宜20%以上,“直至价格降到零”。
  降价!降价!
  京东商城图书频道自今年11月1日上线以来,即通过不断的降价措施抢占传统图书B2C网站当当网和卓越亚马逊双巨头的市场。
  今日京东商城的图书降价活动已是“第3波”:折后再降20%。此前,京东曾宣布,12月8日至12月19日,全场图书八五折。
  新浪科技通过浏览发现,不少图书在京东商城的售价确实更低。比如,热销的《蔡康永的说话之道》,卓越亚马逊、当当网和京东商城的售价分别为16元、15元和12.8元;浙江文艺出版社的《尘曲》三家售价分别为16.3元、15元和13元。
  但京东商城的图书种类与其他两家相比确实偏少,如目前热销的美国菲尔所著的《气场》,京东商城便无销售。
  预谋的战争
  京东商城的系列动作显然均有预谋。4天之前,刘强东即在其新浪微博宣布,“调整比较系统,从下周二开始,每本书都比对手便宜20%!”
  而这一天恰逢当当网上市。随后,当当网CEO李国庆也通过微博回应:图书降10%也才2元~3元,多数顾客需要的是服务而不是2~3元的价格优惠。
  李国庆还称,京东还刚只有10多万种书,而当当网已经60多万种图书。刘强东随即针锋相对,“我们的图书品种已经22万种了,你的抓取系统需要改进了。”
  配送速度也成为两家相互比较的重点。李国庆称,当当网8成顾客能当日送达,剩下2成是次日达。刘强东则透露,正24小时开工建设广州、成都和武汉图书仓以提高配送速度。
  虽然刘强东表示,京东此举不是针对当当网施压,但无疑,京东希望通过此一系列动作,在图书市场强势介入。(逸云)
 
京东遭遇出版社集体逼宫 今日恢复原价改返券
  小标题:卓越亚马逊加入价格战;京东遭遇出版社集体逼宫,今日恢复原价改返券
  每经记者 谢晓萍 发自北京
  继12月14日发起网上图书价格战之后,京东商城CEO刘强东昨日再次语出惊人,自曝价格战起源于当当网对京东封杀太狠,几乎无法公平竞争。
  值得一提的是,另一家在线图书零售巨头卓越亚马逊昨日也加入战团,宣布“数十万种畅销书在网络最低价的基础上再降20%”。但卓越亚马逊公关总监金俊否认卓越降价针对竞争对手。
  不过,京东商城的降价潮却遭受到出版社的联合抵制。众多出版社力挺当当,称没有所谓的“封杀”一说,并指京东降价行为违反了与出版社的合作协议,在与京东交涉未果的情况下将于近日向京东发出律师函。
  迫于出版社方面压力,京东商城昨日表示将在降价两天后自今日起调回原价,改为返券方式。不过,京东方面并未公布具体的返券措施。
  降价源于当当封杀?
  “在去宿迁的汽车上没法工作,借此时间准备写写最近图书大战的一些内幕消息。我应该给关心京东的朋友们一个交待。”刘强东以极其轻松的语调连发8条微博披露此轮价格战背后的“内幕”,称当当网以垄断优势“要挟”出版社,要求出版社不给京东供书。
  “很多员工都觉得我最近围脖言论实在不像我。是的,这是我创业12年第二次被激怒!一切都是(李)国庆对我们封杀得太狠!几乎无法公平竞争!”刘强东在微博上直接将矛头对准当当网联合创始人、首席执行官李国庆。
  刘强东认为图书行业的垄断处处可见,“当当一家独大,远远超过任何一个竞争对手!自从京东筹备书籍销售一年来,当当利用垄断优势,给几乎所有出版社都发去了禁止向京东供书的邮件,否则就要停止合作。”
  “我们的团队也都有图书行业数年的人脉,经过一年的艰苦谈判,依然有一些出版社不敢给京东供货。”刘强东说。
  “你们(当当网)昨天又给所有出版社发去邮件,很多出版社都转发给了我们。你们邮件声称自己是上市公司,有无数钱,京东只有风投可怜的一点资金,很快就会烧完。要求出版社不要站错队!并立即停止向京东供货等等。我真想公开你的邮件内容让大家评评理!威胁的意味太重了!劝你尊敬合作伙伴。”刘强东声称已经掌握了当当网发给出版社的邮件,希望当当能够公平竞争,不要搞封杀动作。
  不过,《每日经济新闻》随后从中国出版集团、世纪出版集团、中国大百科出版社、外文社等8家向京东、当当供货的出版商处了解到,并不存在刘强东所说的“封杀”一说,也不涉及出版社的站队问题,“我们没有收到所谓的邮件,同京东、当当都保持良好的合作,没有一定要和谁合作,一定不和谁合作的问题。”上述出版商人士表示。
  出版社方面与刘强东各执一辞,《每日经济新闻》也试图同京东商城联系,希望进一步核实当当封杀京东一事是否属实,不过,截至发稿,京东方面并没有提供进一步的信息。
  对于刘强东微博上提到的封杀情况,一直在微博上和刘强东辩论的当当网联合创始人、首席执行官李国庆却一直“沉默不语”。截至记者发稿时,当当网方面也没有对此给出回应。但《每日经济新闻》从当当网内部了解到,当当正在研究应对京东降价的具体措施,该举措将于今明两天正式对外公布。就在此前,李国庆在接受媒体采访时放言,“随时应对一切价格战,对一切价格战的竞争者,我们都会采取报复性的还击”。
  遭遇出版社集体逼宫
  然而,问题远远没有那么简单。时下各大出版商对于京东此次降价行为也表示出“反感”以及“不配合”。这对于京东来说,价格战之争除了需要应对竞争对手当当、卓越外,围绕这场价格战背后同出版社供货商之间的利益矛盾也颇令京东头疼。
  “当初同京东签订合同的时候,并没有所谓的降价20%之说。我们的合同里都涉及具体的价格条款,例如,工具书不得低于8折销售,而京东现在卖的是6.4折。”某出版集团发行部主任韩明(化名)对《每日经济新闻》表示。
  韩明表示,从昨天开始他们就一直在与京东方面交涉,但是京东方面一直采取的是拖延办法,为此,出版社已经决定近日将给京东方面发去律师函,目前已经停止向京东供货。
  世纪出版集团副总裁施宏俊更是对《每日经济新闻》表示,如果京东不停止低价销售图书的行为,将直接取消合作关系。
  “京东事先并未告知供货商将采取低价促销的方式来销售图书,而这种低于进货价销售图书的行为,虽然目前并没有影响到供货商的直接利益,但是却将影响整个市场的价格体系。”一位国有出版集团发行部主任对《每日经济新闻》表示。
  据《每日经济新闻》了解,为了向京东施压,出版社在同京东谈判中所提出的条件也颇为苛刻。
  上述发行部主任对记者表示,在同京东的交涉中,出版社也提出了3点条件:第一,涉及重点、热销的图书,尤其是儿童、学术、工具书均不得降价;第二,如果京东一定要低价销售,出版社则要求京东高于7折进货,并且畅销书不再执行退货措施;第三,京东包销不退,出版社以独家的方式直接供货给京东,而在进货的数量、价格上商量出一个合理的数目。
  针对上述事宜,京东网总裁助理刘爽则对《每日经济新闻》表示,目前也正在处理与供货商之间的沟通,京东降价的前提是不能损害供货商的利益。
  迫于供货商压力,京东将从今日起调回原价,改为以返券的方式变相降价。不过,刘强东依然在微博里放出狠话:“国庆你不收回封杀之手,京东的价格屠刀绝不归鞘!”这也被外界解读为刘强东向李国庆所开出的价格战和解的条件。
  胡桃夹子HTJZ.COM总裁李墨林对此表示,价格战是最低成本的有效竞争方式,京东、当当这场价格战将加速市场的不健康发展。图书市场竞争背后有着巨大的关联利益,当当必须重视还处于起步阶段的京东图书,而京东受到图书市场潜规则限制,自然会奋起反击。