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借通胀改变行业地位
合伙人  刘慧   《经理人》   201101
    当前中国CPI 和PPI 指数一路上行,不仅推高着老百姓的生活成本,也在悄然改变上游企业之间博弈态势和利润分配格局。 
    行业上下游是各个产业部门之间基于一定的技术经济关联,并依据特定的逻辑关系和时
    空布局关系而形成的链条。这从根本上说也是一个市场,只是链条内企业数量比较少,交易双方比较了解,各个企业在战略上是合作的,但不能忽视各个企业单独的利益。它们能够形成稳定的链条是为了获得更多长期稳定的利益,中间产品的价格直接决定各个企业获得利益的多少,也直接决定了行业上下游利益分配的合理与否。一言以蔽之,上下游利益分配核心问题是中间产品定价。 
    通胀的到来将会改变既有的中间产品价格,使得原有的上下游平衡被打破,从而引发一个重新平衡的过程。在这个过程中,上下游企业皆希望将通胀成本转移出去,但是在这场博弈中并不是每个企业都有这样的实力。在通胀压力下,企业转移成本的能力源于其在产业链中的市场势力。 
    上下游结构的四种类型 
    为了便于分析各企业的实力,我们从上下游企业与企业之间供给与需求依赖强度的角度,把不同产业的企业组建的产业链分为四种结构类型:资源导向型、产品导向型、市场导向型和需求导向型。 
    (1) 资源导向型结构。这种上下游结构的特征是: 从上游来看,在一定的地理区域内,供应商所在行业可能只有很少的几家或只有供应商一家,基本处于垄断地位;下游企业所在行业存在大量与其相似的企业处于激烈竞争环境中,下游企业对供应商的资源供给依赖性很大。
    (2)产品导向型结构。这种结构正好和资源导向型结构相反:在一定的地理区域内,下游企业所在行业可能只有很少的几家或只有下游企业一家,基本处于垄断地位;供应企业所在行业存在大量与其相似的企业,供应企业基本处于激烈竞争环境中。就是说供应企业对下游企业的产品需求依赖性很大。我们用图1、图2来表示资源导向型结构和产品导向型结构,图中**表示绝对控制权,箭头表示控制方向,发端表示控制企业,止端表示被控制企业。
    (3)市场导向型结构。这种上下游结构的特征是:供应企业与下游企业基本上共同处于激烈竞争的市场环境中,他们独立存在着,以市场为导向随机地选择着对方,某一供应企业对某一下游企业的产品需求依赖强度基本为零,同样某一下游企业对某一上游企业的资源供给依赖强度也基本为零。如图3,图中即没有代表控制权的**,也没有箭头,而是一条直线,说明供应企业和下游企业都没有控制对方的能力。
    (4)需求导向型结构。这种上下游类型综合了资源导向型和产品导向型的某些特点。在一定的地理区域里,下游企业与供应企业都基本处于垄断地位。上下游双方对对方的依赖性都很强,可以说这是一条生存链。如图4,图中的*表示相对控制权,双箭头表示供应商和下游企业相互控制。
    一旦通过上面的标准把上下游分成四种类型,我们就可以清晰地判断出企业在产业链中的地位和它们面对通货膨胀时转移成本的能力(如表1)。
    通过这样的分析我们知道,由于弱势企业难以向外部企业转移自身的成本,通货膨胀将给这样的企业带来很大的经营困难。所以我们讨论和分析“产业链中的弱势企业如何转移自身在产业链中的地位”,“处于弱势的企业是否可能借助通胀改变自己在产业链中的利益格局”才更有意义。
    弱势企业的三大攻略
    然而,答案似乎并不是非常乐观,很重要的一个原因是企业在产业链中的位置和市场势力,是在一定的经济背景和诸多的影响因素下通过较长时期的市场演化逐渐形成的,想在短时间改变比较困难。这些因素主要包括国家经济政策、企业自身的资本和技术实力、品牌力量等等。从长期来看,它们是决定企业在产业链中地位的最根本因素。因此通货膨胀给弱势企业带来的更多是挑战,但是在通胀条件下弱势企业也并非不能有所作为。企业可以通过横向联合或兼并、纵向联合或兼并以及转移等手段来改变自己的行业地位,提升竞争能力。
    横向联合和兼并
    可以通过组建和利用产业集群优势来提升自己的核心能力。在资源导向型和产品导向型的上下游结构中,企业之所以会处于弱势地位,主要在于企业所在的产业链条位置上有大量的类似企业,产品具有较强的可替代性,导致议价能力降低。在通货膨胀的情况下,同类企业都将面临类似的成本压力,在这种情况下,处于产业链条中相同位置的企业可以此为契机,组建产业集群,充分利用产业集群优势来提升自己的核心能力。产业集群的竞争优势主要来自集聚经济、灵活专业化、区域品牌以及集群内创新优势。集聚经济表现在大量的企业在特定的范围内集中,能够共同利用各种基础设施、服务设施、公共设施以及市场网络,减少信息收寻和交易成本,形成一种外部规模经济。大量的中小企业集聚在一起,形成密切的灵活的专业分工协作体系,这种专业化分工可以降低企业的生产成本,提高生产效率。也就是说使资源导向型或者产品导向型的产业链向需求导向型产业链转变。
    另外,还可以运用资本市场,整合同类弱势企业。这是一种比组建和利用产业集群更激进的手段。但是目的与组建产业集群相同,也就是把同类的企业横向整合在一起,提高在上下游中的议价能力。在通货膨胀的条件下,同类弱势企业同样面临无法转移成本的威胁,只能通过内部管理来消化通胀成本,会导致毛利率下降。一些企业的盈利状况持续恶化就将面临破产的危险,这时候有效控制成本的公司就有可能通过收购手段对其他同类企业进行兼并,逐渐扩张自身在产业链中的实力。
纵向联合和兼并
    建立战略联盟。毕竟企业自身在面对通胀这样的系统性风险时,力量是薄弱的。因此,企业可通过交换互补性资源,形成合力优势来增强规模,降低经营风险。格力空调就是利用在价值链上的强势,与下游企业形成紧密的利益共同体,联合各经销商自建专卖店,直接接触终端,跳开了国美这样的渠道商。
    还可以通过垂直兼并整合,包括向上游的整和和向下游的整和;通过缩短销售渠道,建立直接供销关系,渠道缩得越短,附加价值就越高。
    适时转移
    地区转移。为寻求更大的市场和原料,企业可以向低成本地区转移。“耐克”就是以全球化平衡市场,研发集中在发达国家,生产制造则放在低成本的亚洲地区。 
    产品转移。产品升级或产品下移,产品升级指的是产品从原来低档往中档、中档往高档 
    走的办法; 而产品下移,追求的不是提高附加价值,而是创造不同的市场,让营销固定成本往下降,创造规模经济的概念。 
    行业转移。当通货膨胀带来的一系列不确定市场因素使核心产业面临同位置的胀作为契挑战时,为了保持企业持续发展,可以进行行业转移。格兰仕1978 年从做鸡毛掸起家,在1992 年已发展成为著名的羽绒企业。但是羽绒业 的净利润远低于家电业。于是,格兰仕选择彻底抛弃旧产业,最终缔造了自己的家电帝国。  
    多元化。企业可利用现有资源以实现共享。燕京啤酒目前已成功实施了从啤酒业扩展到饮料、食品、证券等多个领域的多元化经营,以分散风险,加强自身竞争力。