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我市食企尝试“潜伏式”营销
合伙人  杨愿成   《泉州晚报》   201102

  春节、元宵节等传统节日期间,无疑是众多食品企业的销售旺季。随着产品广告向影视剧、网络游戏、大型赛事活动、微博等各种信息传播渠道渗透,企业业绩也一路飘红。食品企业如何利用节日效应,做好“潜伏式”的渗透营销,本期嘉宾将分享各自的经验。

  

  渗透渠道   条条大路通罗马

  主持人:企业在节日、赛事活动中放大营销效果取得成功,有哪些独特的经验?

  吴:关键在主动分析消费者在节日期间的信息接收渠道。通过与知名品牌结成推广联盟,依托网络游戏平台,将品牌信息和产品形象植入热门电视剧,与行业权威机构联合在高校进行产品创意大赛,并借助世界杯、世博会等热点事件进行营销,以多种方式、多种渠道,全面覆盖了不同年龄、不同阶层的目标消费群体。

  比如赞助南非世界杯记者团,对盼盼产品的销量不一定直接带来明显的提升,但作为行业领军品牌和龙头企业,赞助世界杯记者团,是一件非常有意义的事情。因为世界杯的影响力是显而易见的,这无疑会对盼盼食品的品牌形象进行加分,更可以获得关注这一赛事群体的眼球。

  杨:傍上了广州亚运热潮和广州美食文化节两个“大款”,去年年底,京塘莲藕在美食文化节上免费请亚运会来宾、游客品尝公司生产的农副产品,使得公司产品销售量立即翻了几番。

  在春节传统销售旺季,不少茶企不再局限于做茶叶生意,纷纷相机而动,摆出与节日、茶文化有关的产品,如天福等茶企都在春节前夕推出种类繁多的茶点、蜜饯等年货。专营武夷岩茶的茶企红锦堂也在此期间推出了顶级大红袍等高端礼茶新品。

 

  渗透时机    看时看天更看人

  主持人:节日期间往往是食品企业销售旺季,有哪些节日效应可供企业利用?

  陈:春节前两个月是食品企业的销售旺季,不少企业的产品销量比平常高出了十几倍甚至更多。因此,做好节日营销尤为重要。

  一般而言,企业在十一、十二月份时,就应根据当年的气候情况、经济形势、区域差别提前布局好营销策略。比如,某个地区发生雪灾,企业如果能在之前就预测到当地气候状况,在周全考虑该地区的消费能力之后,提前一两天布好销售渠道,运送一些热饮、糕点等充饥食品,不但可使产品在当地广为畅销,而且能在区域范围起到雪中送炭的作用。

  杨:大卖场营销是企业节日营销至关重要的一部分。有别于平日,春节期间,消费者往往更愿意采购多种类的食品,企业可抓住这一时段消费者的心理,将多种产品组合装入精美礼盒,采用诸如买巧克力送糖果等“捆绑销售法”吸引消费者购买,并以较高的返点鼓励区域代理商促销组合产品。这种“捆绑销售法”的优点在于将“食品”和“礼品”结合起来,丰富促销的内涵,从而增强整个促销活动的卖点。

 

  渗透模式   虚虚实实皆相宜

  主持人:2011年,泉州食品企业还可以拓展哪些营销手段和渠道?

  陈:这几年,我国农民收入水平有所提高,这也给食品企业在布局农村市场带来了机会。今年,泉州不少食品企业可能从大城市转战至农村市场和东南亚市场。

  由于广东一带的食品企业较早地开发东盟市场,因此该地区食品在东盟地区尤为“吃香”,去年以来,我市多家食品企业组团至马来西亚等国参展,旨在东盟市场打造泉州食品企业的整体形象。今年下半年,我市食品行业将再次组团至香港、德国、新加坡、马来西亚等地区参展。企业可以抓住这一机会,一方面在参展中寻求订单合作,一方面借组团参展的影响力进行品牌展示。

  吴:关注目标消费群所关注的事件和领域,是企业营销手段让消费者自然接受的一个好办法。我们一直希望能与消费者建立一种共融性的品牌体系,就像是生活中的伙伴一样,“润物细无声”是值得追求的营销效果。

  比如,盼盼食品已与盛大网络公司最新开发的游戏《龙之谷》签约合作,其合作伙伴中包括联想电脑等。盼盼食品目前主打产品,都会植入到游戏的场景和道具中,对游戏玩家进行“潜伏式”传播。尽管目前国内少有休闲食品在游戏中做植入营销,但是以可口可乐、百事可乐为代表的饮料巨头已经在这方面相当成熟,这些都值得我们学习借鉴。