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逆向营销卡位助企业出位
合伙人  杨愿成   《媒体资源网》   201103
    在一个充分竞争的旧领域,新兴品牌还有没有机会成长为新秀呢?企业有希望成为可乐中的百事,牛奶中的蒙牛吗?一直徘徊不前的公司是否还有一线生机进军一线品牌?在科技日新月异的时代,已经没有事实上的蓝海供我们痛快畅游,企业如何快速脱颖而出,打破旧有市场格局,占据一个非常重要的位置?
    我们看脑白金的反感营销、国酒茅台的破坏营销(打破酒瓶子)、微软的官司营销危机营销、传闻营销等等,他们都取得了成功。美国流行大汽车的时候,大众甲壳虫凭借广告语“想想还是小的好”异军突起,吸引了大批忠实拥趸。漂亮洋娃娃满天飞的时候,布希耐的丑娃娃自问世就畅销不衰。而广州的红谷皮具通过品牌软传播和差异化的娱乐营销,从竞争激烈的中国皮具市场,从一个不知名的小品牌,迅速成长为中国皮具市场的著名品牌。而率先在全国市场推广由地方小酒厂生产的“品牌”——“小糊涂仙”,率先在全国市场提出“茅台镇传世佳酿”;率先在全国白酒市场掀起终端营销大旗。云峰酒业,一个原本靠在广州做音响的小家电企业,仅仅用了不到5年的时间,将一个不知名的产品,做到年销售额超过10亿元的全国知名品牌,“小糊涂仙现象”由此而来,愈来愈多的人在不断探索“小糊涂仙”的成功之道。
    在品牌传播过程中,传播效果在很大程度上取决于公众对信息的吸纳和理解。但是随着消费者越来越成熟,一些“硬传播”比较容易造成受众的逆反心理。特别是在经济不景气的大背景下,品牌“硬传播”面临着严峻的挑战。相对于“硬传播”,“软传播”从品牌形象传播的角度入手,注重挖掘品牌形象传播的边际效应,以轻柔的方式影响受众。
    就中国皮具行业的现状而言,企业没有核心技术,只能拼产品、比价格,在基础层面竞争。但是,品牌是皮具企业长久发展的核心,因此,皮具企业必须全面建立品牌和营销体系。目前,国内皮具行业竞争激烈,大大小小的皮具企业多达几千家,加上实力雄厚的国外皮具品牌不断进入,中国皮具市场的版图在此消彼长中被重新划分。中国皮具行业只有朝着品牌不断升级的方向发展,才能获得强劲的发展动力,拥有广阔的市场空间。
    而企业内部刊物作为企业自有的一种媒介资源,与企业有着天然的血缘关系,最了解自己的需求,同时也是最容易被企业掌控的一种媒体。企业内部刊物是外界获取企业信息的重要途径,对消费者、合作伙伴、媒体、广告公司、竞争对手有着独特的传播效果。目前,企业内部刊物正在被赋予越来越多的功能,有的作为企业文化的传播载体,有的作为品牌形象的使者,有的甚至尝试着脱离企业独立运作,成为市场化的刊物。由于缺乏前瞻性的思考或者沉迷于自我欣赏,某些企业内部刊物走进了形式主义的死胡同,另一些则充斥着歌功颂德的官样文章,偏离了企业文化的内核。一份好的企业内部刊物,应该浓缩、展现企业生命的精华,既要有自己独特的风格,又要兼蓄并包,融入时尚活力和设计理念,更好地支持企业文化建设和品牌传播。
    红谷皮具有限公司拥有红谷HONGGU和MANMORT曼蒙特两个品牌,是国内皮具行业以品牌特许连锁专卖为营销模式的开拓者之一,2002年红谷皮具才成立,后才在国内设立了27家分公司、1000余家专卖店,市场网络覆盖全国150多个城市,在俄罗斯、南非和越南拥有稳固的销售网点。2007年年初,红谷文化传播有限公司成立,其战略任务是进行红谷品牌建设,随后出版了《红谷》等企业内部刊物,虽说时间不长,但在皮具行业内已经有了一定的影响力。
    就《红谷》杂志而言,红谷皮具始终将其视为一个生命体,通过它与红谷品牌一道,发现美,传播中国的手工皮匠文化和丽江的幸福生活,为更多的人提供一个“第三空间”。正是从营销和经营的角度出发,红谷皮具选择了立体办刊的方式,创办了《红谷家书》、《红谷》和《钱夹》,以便更好地传播企业文化。在媒体投放方面,红谷皮具没有做过广告,完全靠这三本内部刊物传播红谷皮具的品牌。红谷皮具的媒介策略是从企业的实际情况出发制定的。《红谷家书》侧重企业文化属性,围绕核心的企业文化“家•伙伴”进行定位,开设相应的栏目,面向员工、合作伙伴和关系单位发放,传播企业信息,整合内外部资源,促使员工认同企业文化,与企业价值观保持一致,是一个有效的管理工具。《红谷》和《钱夹》侧重品牌宣传属性,分别根据红谷和曼蒙特两个品牌进行定位,结合红谷皮具公司的营销策略,以宣传品牌、服务市场及消费者为主,是终端提升品牌价值和促进销售的有力武器。无论是《红谷家书》还是《红谷》、《钱夹》,红谷皮具都是从营销的角度创办的。《红谷》等刊物的栏目设置,类似于公开发行的时尚杂志,每期以不同的内容制造相关话题,引起传阅者关注,配合产品销售和宣传推广。当前皮具行业的竞争,正在由产品竞争转向品牌竞争,进而是企业文化的竞争。红谷品牌的起源地是丽江,所以红谷皮具在刊物中一直不忘介绍丽江的风土人情、文化历史等,用讲故事的方式提升品牌形象、积累品牌资产。同时,红谷皮具还利用《红谷》等刊物的编辑和设计力量,出版大型精美画册、明信片等平面宣传品。2008年,红谷皮具开始编著和绘制《丽江故事—束河皮匠传奇》一书,已经公开出版,并通过红谷专卖店、开发红谷套装礼品、丽江的旅游点和文化场所、全国图书发行系统、红谷网站等多种渠道发行。这本书以丽江为背景,再现了束河皮匠“一根锥子闯天下”的传奇故事,为红谷品牌追根溯源,是红谷品牌深度“软传播”的一部力作。对于红谷皮具来说,《红谷》等刊物是企业的“发言人”,要是一张有魅力的“名片”。而在具体的运作中,红谷皮具已经更好地进行整合营销传播,从内容和渠道两个方面进行整合,让品牌传播效果最大化。
    1998年,美国学者派恩二世和吉尔墨在《哈佛商业周刊》发表了一篇题为《体验经济时代来临》的文章,强调指出,随着新消费时代的到来,人们的生产及消费行为发生了很大的变化,消费者从注重产品的功能和价格,转向更加注重感官体验和心理认同。也就是说,在体验经济时代,物质的因素在逐步降低,非物质的人文因素受到重视,品牌之间形成区别的不再是物质因素,而是人文因素。而娱乐营销形象、生动、时尚,富有个性,互动性强,可以调动消费者的视觉、听觉、味觉、触觉、感觉,引导他们主动参与,拉近品牌与消费者的距离,进而塑造品牌形象。