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浅谈日化市场品牌,市场营销,服务,上市融资与创新
合伙人  杨愿成   《公司金融》   201104
    目前日化市场的竞争格局是外资品牌占据一线市场,而本土日化品牌主要在二、三、四线市场生存。最近外资更是频繁并购本土化妆品品牌,它们正逐步将“魔爪”向二三四线市场伸去。
 
    面对如此强势的外资劲敌,本土日化品牌该如何谋求突围?
 
    缔造一个知名品牌,是许多企业家的梦想。但企业最重要的是赚钱,而不是做品牌。后者是为前者服务的。赚钱重要还是做品牌重要?相信理性的企业家会有明智的选择。但想做大,制定符合自身发展条件的品牌还是必要和必须的。
 
    商界一些人士有这样的认识误区:唯有建立企业独立的、完美的品牌,才能获得丰厚的利润。因此常常可以看到一些企业盲目打广告,不切实际搞“造名运动”,或者是超越自身发展阶段、忽视自身产品的特点,一味追求“品牌战略”,结果不仅未能获得预期收益,弄不好还可能为所谓的品牌拖累。一家企业是走品牌路线还是非品牌路线,抑或两者兼而有之?走在十字路口的中国企业家们需要认真反思。反过来讲,通常企业只把重点放在项目与产品上,而不考虑长远的战略规划包括自主品牌、企业文化,是不可能做大做强的。而拥有品牌与资本的企业相对前者更为进步(当然资本这个东西不好说,在中国,许多拥有资本的上市公司未必在做企业),当然最高的境界还是做标准,当你的技术和产品已经成为一个行业的标准的时候,你一定是这个行业的领跑者,至于企业文化,我想这个不是绝对的,一流的企业一定有良好的企业文化,但是不代表二、三流的企业就没有文化,三流的企业拥有很好的战略、企业文化、团队、产品和机遇,就能成长成一流的企业。
 
    我们做品牌的时候,我们需要借力打力,低成本地开展市场推广。做市场,做推广,做品牌,重要的是需要我们充分的利用好别人的废置不用的媒介资源,对于别人暂时没有什么用的媒体资源,对于我们来说却肯定是最有用处的,而且媒体成本也是相对较低的。
 
    实践中,战略上,我们要把工业化发展的客观要求和市场经济发展的客观要求巧妙结合,把社会化大生产与充分发挥自身优势的巧妙结合的。市场上我们如果需要大获成功,那么处理好上市、营销和创新之间关系的关键性要素就是必需的了。
企业在为日化市场提供稳定货源的同时,也带来了产能严重过剩的问题,市场竞争日益激烈,日化行业洗牌在所难免。如果想在洗牌过程中实现生产技术和产能的飞跃,就必须找到充足的资金支持。只有这样,才能在产业整合中拿出足够的资金来兼并收购弱势企业。同时,随着环保监管力度加大,日化企业环保投入加大,急需资金,而企业自身积累有限,日化企业又一直不太被银行特别看好,存在贷款难问题。唯有上市融资才是最佳途径,而且上市具有成本低、见效快的优势。
    公司的成功上市,不仅给企业带来了全新的机遇和挑战,同时也给市场营销工作注入了新的生机和活力,它让我们能以全新的视角来重新审视和塑造企业在产品、市场、服务等多个层面的差异化竞争优势,增加产品的“卖点”,进一步提升和凸显企业的核心竞争力。如果需要上市,又该如何上市?如何同资本亲密接触?相对于企业而言,投资机构的视野较为广阔,对资本市场也较为熟悉。类似风险投资资本那样的投资基金,不仅可以直接为企业带来进一步发展的资金,同时也可以优化企业的管理结构和培养专业人才,并为企业的今后上市做准备。另外,这里我们需要把握好资本的投资方向。一般来说,资本有几个投资方向:第一个投资方向,选择一个目标企业,它在市场有品类领先的优势,未来肯定会做大,是细分市场的隐形冠军;第二个投资方向,它目前的盈利模式和商业模式都具备,包括公司的治理、团队管理各方面都非常健全,就是存在现金流的约束,很难放大,像这样的企业可能也是关注的对象;第三类企业,盘面不是很大,但盈利能力非常正常。同资本亲密接触,一份成功的商业计划书也十分重要。如何书写一份简单却又能命中投资人的商业计划书;几分钟之内表达清楚商业核心。其实,创业初期的企业融资,不要想太多钱的问题,一定要专注于用户体验,打磨产品的核心功能,“磨得像根针一样尖”。千万不能抄袭别人;此外,对投资人的选择是双向的,需找到和自己在理念上志同道合的投资人。