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房地产+足球的化学反应
合伙人  孙连才   《中国房地产报》   201105
只要是房地产企业计划做全国市场,选择足球产业进行广告传播比选择其他传播形式更有深度、广度和认知度,更重要的是要达到相应的传播目的,选择足球产业在广告费用投放上要少得多。
    
    中国房地产报:多年来国内房地产企业纷纷投资足球产业,这种集中的现象说明了什么问题?

    鲍仲良:从绿城来讲,除了足球本身的宣传公益之外,跟绿城集团的理念以及董事长宋卫平对足球的热爱是分不开的,宋董事长认为,绿城集团是以商业模式运营的公益企业,绿城投资足球就是这一理念最直观的体现。

    孙连才:房地产业选择与足球产业联姻不是偶然,是中国经济发展到目前的必然,房地产企业选择足球产业也说明了以下几个问题:

    其一,足球相对于其他的体育模式来讲关注度更高,虽然乒乓球和篮球也比较普及,但是受场地限制和现场氛围的影响,足球产业更具有爆炸性传播特征,这也暗合了房地产行业快速销售、追求短期轰动效应的营销策略,所以房地产行业选择足球行业也就不难理解了,通过足球实现企业赢利才是房地产公司介入足球真正的动机。

    其二,从房地产行业来说,经过20多年的发展后,我国房地产业目前已经进入相对成熟的发展阶段,房地产市场的竞争已由过去的单一的产品竞争演变为全方位的、体现企业综合实力的品牌较量。品牌形象作为企业实力的象征,是房地产企业在市场竞争中获胜的关键,因此房地产企业打拼至今都非常重视自己的品牌战略,而品牌战略的实施离不开宣传推广,以各种形式的宣传来传递品牌价值、增加品牌知晓率。

    房地产业外在形象的塑造,在目前的情况下选择足球进行传播是较经济的。只要房地产企业计划做全国市场,选择足球产业进行广告传播比选择其他传播形式更有深度、广度和认知度,更重要的是要达到相应的传播目的,选择足球产业在广告费用投放上要少得多。

    其三,足球产业的不成熟,从中国足球职业联赛17年以来,可以讲中国足球的发展非常不成熟、不稳健,从职业联赛的愿望到业余联赛的发展路径使中国的足球人十分尴尬。中国足球产业的发展一直依附于其他的产业,从联赛开始的烟酒足球到目前的地产足球,谁敢说中国的足球不会因为中国经济发展政策的改变而出现农业足球?只是在目前,地产足球是中国经济发展的一个阶段,随着国家对房地产行业的宏观调控和严厉监管,地产行业选择足球产业的粗放式传播形式也会逐步向精细、精准和互动的传播模式转变。

    王云:一方面,随着经济生活水平的提高,人们对于文体娱乐的关注和支出逐步增加,体育营销的覆盖面积大大增加,效果得到进一步显现;另一方面,在奥运会、亚运会等体育盛事之后,各级政府对于体育活动的经济带动作用认识得到提升,房地产商介入体育行业可以迎合政府的发展要求,对长期发展有利。

    投资体育产业,对于改善与地方政府的关系确实能够有一定的效应,但是与政府关系的契合点及具体的合作方式仍未有明确模式。
    
    中国房地产报:目前国内的足球俱乐部一直保持着稳赔不赚的经营状况,但众多房地产企业对足球的投资却乐此不疲,这是为什么?投资足球产业能帮助房地产企业整合哪些资源?

    鲍仲良:国内足球市场刚经过重新洗牌,正是一个新的酝酿期,足球俱乐部带给集团的资源有限,带来的就是宣传效应。例如恒大对足球产业的巨大投入,使得恒大的知名度得到了大幅提升。绿城十几年来踏实做足球的态度,能得到更多球迷和民众的认同。对于一家这样做足球的企业,它所建造的房子,对业主生活品质的改善,不是宣传,而是一种现身说法,是一种体验。

    孙连才:根据目前掌握的情况和资料来看,中国足球产业收入来源相对单一,无法进行多元化经营;同时没有形成很好的经营理念和价格竞争机制,因此定价偏低。所以从足球开展职业化以来,中国的足球俱乐部基本上没有一家盈利的,养一支中超球队每年需要投入将近亿元,不少俱乐部在新赛季开始之前几乎无一例外地宣布对球队的投入,而且是球队的实际控制方把其主业的部分收入投入足球产业。

    虽然足球联赛每年有开始和结束,但是俱乐部的运作是常年的,持续不断的,因此每一个对足球投入、外援引进、教练甄选的事件都是一次很好的公关宣传与商业炒作,这本身就是软广告,易于受众接受,而达到这样的效果与通过直接的广告投放相比,在投放的媒体选择、宽度、费用等等都不可相提并论。

    足球产业代表一个地区经济发展的水平和地方政府与公众,因此,足球产业涉及到政府、媒体、球迷;而房地产涉及到的也是这三个群体,足球和地产联姻的妙处尽在不言中,足球是载体,地产是内容,这也就是房地产行业对足球产业投入乐此不疲的根本原因。

    王云:房地产公司体育投资热一方面是基于体育营销目前的良好效果。目前主流营销媒体的成本逐渐增加,体育营销作为一种覆盖面广、传播快速的营销渠道,可以在提高营销效果的同时,大幅压缩广告成本。从某种意义上来说,足球俱乐部只要能够吸引眼球,就完成了地产公司的投资意图,盈利对于投资方来说,并非第一考虑要素。

    投资体育产业,对于改善与地方政府的关系确实有一定的效应,但是与政府关系的契合点及具体的合作方式仍未有明确模式,长期来看,投资体育产业,与地方政府在宣传、招商方面共同协作并借以深化政府关系都是不无可能的。

    众所周知,中国足球深受国人诟病,各类负面新闻也屡见不鲜,如果地产企业将公司品牌与体育产业品牌联系过于紧密,在扩大知名度的同时,也会受到体育品牌的负面影响,降低美誉度。
    
    中国房地产报:到目前为止,投资足球产业给国内房地产企业带来了哪些正面及负面的影响?

    孙连才:地产企业投资目前处在低潮期的足球产业是醉翁之意不在酒,这对中国的足球产业发展非常不利,因为房地产是一个现金流较好、投入产出比较高的行业。就中国目前的产业发展情况来看,也就是地产行业比较适合与足球联姻,但恰恰是这种情况,会导致其他行业难以进入到足球产业,从而使足球产业对地产业的依赖性加强,而地产行业从目前的情况来看很难帮助中国足球回归理性重建秩序,仅仅为了地产的发展赞助足球产业,有悖足球发展规律,抬高了足球俱乐部运行成本。

    王云:地产企业在选择投资体育产业时,也应慎重考虑品牌内涵的匹配,众所周知,中国足球深受国人诟病,各类负面新闻也屡见不鲜,如果地产企业将公司品牌与体育产业品牌联系过于紧密,在扩大知名度的同时,也会受到体育品牌的负面影响,降低美誉度。
    
    地产企业前期介入的使命是助推足球产业起飞,等足球产业健康平稳发展后应该反哺主业;地产企业不能仅仅把足球产业定义为炒作和整合资源的载体,而应纳入公司的长期发展战略。
    
    中国房地产报:未来房地产行业体育营销将呈现怎样的局面?

    孙连才:足球产业并不一定是房地产行业投入的唯一选择,虽然从体育营销的角度来讲足球是一个很好的载体,但是,每一家房地产公司的企业文化、品牌定位和经营理念不尽相同,未来的房地产公司在营销模式选择上会逐步向精细化、精准化、互动性和增值服务方面发展;不同的地域的球队会有很强的地域文化,而足球也有足球本身的文化,俱乐部有俱乐部的经营理念和品牌建设,如何使二者实现品牌和文化的融合,选择能承载公司文化和品牌的载体是房地产公司必须考虑的。

    同时,经营足球不是短期行为,要长期、持续不断的经营。因此要有长期的经营规划,精细化、多元化、多层次经营,从而增强足球产业自身的造血功能。地产企业前期介入的使命是助推足球产业起飞,等其健康平稳发展后应该反哺主业。地产企业不能仅仅把足球产业定义为炒作和整合资源的载体,而应纳入公司的长期发展战略,这是对房地产本身负责,也是对足球产业负责。

    王云:一方面,未来房地产企业的体育营销方式和渠道将趋向多样化,信息技术的发展也将推动营销方式改进,如网络营销、手机营销等;另一方面,地产企业与体育活动之间的品牌相关性将被进一步挖掘。

    中国房地产报:房地产企业要成功实现足球体育营销需要注意或改进哪些问题?

    鲍仲良:绿城足球是绿城集团回报社会的举措,也是绿城集团的一张名片。从去年开始,整个足球行业进行了自上而下的改革和肃清,国家找到了解决问题的突破口。就绿城俱乐部本身来讲,做得比较好的几点包括:俱乐部更加规范的运作,足球业更加公开地与国际足球界接轨,绿城也在加强和国际间的交流,例如与日、韩俱乐部的沟通。要重视足球俱乐部的经营运作能力,保持长远的眼光。

    王云:目前地产企业在体育营销方面的效应仍未全面发挥,模式也相对单一,通常依靠活动赞助或直接投资实现体育营销。未来地产企业的体育营销应加强针对性,突出企业品牌或项目品牌与体育赛事、体育活动之间的共性,并针对客户群体选取差异化营销手段,以提高营销效果。