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房企的足球淘金热
合伙人  孙连才   《中国房地产报》   201105

在现有的中超16支球队中,由房地产企业直接投资或参与投资以及涉及房地产产业链企业投资的球队已达到12支。2010年3月,恒大[简介 最新动态]集团1亿元高调买断广药足球俱乐部。4月,恒大投资5000万元赞助了一场被称为“史上最豪华”的中国足球超级联赛开幕式,还有胜一场奖励500万,平一场奖励100万元的奖金数额……一系列巨额数字刺激着民众的视觉神经。2011年5月,恒大俱乐部准备了120辆大巴免费接送球迷去现场支持球队,并免费提供球票和午餐。有媒体报道,其他的一些房地产企业也开始对足球产业蠢蠢欲动,地产足球话题也被推上了风口浪尖。

投谁所好

说足球是个烧钱的行业一点也不假,纵观多数国际知名足球俱乐部,自己具备盈利能力的很少,能够支撑下来的多是背后靠有豪门财阀。中国足球产业更是脱不了这个传统,投资方的财力对足球俱乐部的发展至关重要。中国足球随着国内经济发展趋势的变化也相应呈现出时代的特征,从最初的国企当家到现在的民企做主,从烟酒足球发展到地产足球,也是必然。

对于在商言商的中国企业来说,如果毫无利益可图,只是无休止地往足球俱乐部砸钱,肯定是不合逻辑的。既然无法从经济利益上直接看到回报,那回报究竟在何处呢?对此,北大纵横管理咨询集团合伙人、华中科技大学企业评价研究所研究员孙连才博士认为“足球产业涉及到政府、媒体、球迷,而房地产涉及到的也是这三个群体。”这才是妙处所在。

一个城市文体行业的发展是最亮眼的名片之一,也是政府追求的城市形象中不可或缺的一部分。成全机构董事长全忠在接受采访时表示:“足球是一个省、一个城市的名片,涉及到一个省的名誉问题,也是市民比较关心的事,这种情况下省市领导就会比较重视这件事,就会找一些企业来支持足球的发展。”据一位知情人士向记者透露,河南建业[简介 最新动态]、大连万达[简介 最新动态]等企业当初做足球的初衷就是“帮政府做事”,这可以帮助企业理顺与政府的关系,使得地方领导对企业有比较好的印象,进而可以给企业提供一些帮助。至于政府如何帮助企业,这位知情人士表示,这不是那么直接甚至是很复杂的问题,政府可以在企业拿地或运作项目时帮助企业协调运作很多方面的事情。而恒大接手足球俱乐部,同样也有媒体质疑这是权贵经济和职业足球的联姻。

营销手段

房地产企业投资足球的另一大动力就是足球营销带来的宣传效应。与相对冰冷的媒体广告相比,体育营销有可能给某些企业带来更真实广泛的回报。彪马就曾通过对世界杯二三线参赛球队的赞助得到了丰厚的回报,销售业绩甚至一路赶超耐克、阿迪达斯等。

运用体育营销的诀窍是要找到“爆点”,而房地产企业的项目营销一直也是追求短期爆炸的效应。在我国,能够带来爆炸性传播效果的当然包括足球,无论是球迷的数量还是足球不断爆出的惊人新闻引起的关注度,都符合房地产企业的胃口。

上世纪90年代,随着大连万达足球在绿茵场上的滚动,使得大连万达这个企业的影响力突破省域界限“滚”到了全国大江南北。河南建业虽然直到现在仍不肯走出省域企业的背景,但其知名度和影响力丝毫不逊于全国性的房地产企业,这其中的功劳不可抹杀足球的贡献。浙江绿城俱乐部副总经理鲍仲良对记者表示:“有很多球迷因为喜欢绿城足球而选择买绿城的房子,有这样的实例”。都说“没有免费的午餐”,可恒大为球迷提供了免费的午餐和球票,恒大集团董事长许家印也曾在公开场合对媒体表示,投资足球是营销策略。

但成功的体育营销更需要周密的规划和策略,而不是只看短期效应。彪马品牌虽因赞助世界杯换来一时的风光,但后期因没有好的营销策略进一步巩固胜利果实,使得企业品牌迅速没落。农夫山泉曾经策划的“一分钱支持奥运”活动本可以为企业带来良好的细水长流的宣传效果,但“假捐门”事件的爆出,反而拖了企业品牌的后腿,让企业落了个“农夫山泉有点烦”的灰头土脸。

浙江绿城俱乐部副总经理鲍仲良向记者表示“做足球要摒弃急功近利的目的,保持长远的眼光。”而北大纵横管理咨询集团合伙人华中科技大学企业评价研究所研究员孙连才博士也表示,“经营足球不能是短期行为,要长期、持续不断地经营。”

喜多?忧多?

近20年,国内足球俱乐部不断更迭的大名,凸显了商海变幻的无情。你方唱罢我登场的局面也加重了中国足球业的弊病,直到现在,中国足球仍然饱受着各方关于“不职业化”、“黑幕”的质疑和困扰。加之近两年猛烈爆出的足球黑幕,使民众对国内足球的希望跌倒了冰点。

虽然有些房地产企业领袖个人对足球是一腔热情的喜爱,但更多的房地产企业投资足球的初衷还是从企业自身利益出发。

从企业利益角度出发,国内足球现在这样不够争气的发展状况,时不时爆出的假球、黑哨,给投资俱乐部的企业品牌带来的正面影响多还是负面影响多,恐怕还需企业谨慎衡量。

从产业角度来讲,房地产企业投资下的足球俱乐部不成熟的管理运作机制,能否帮助中国足球走出泥淖,走向健康,还是个未知数。大连万达集团董事长王健林在被媒体问及为何退出足球俱乐部时曾表示“黑哨太多、假球太多、中国足球要多黑有多黑。”

鲍仲良对记者表示,“绿城集团是以商业模式运营的公益企业,绿城足球是企业回报社会的举措。”恒大也于近日爆出重罚违规队员的新闻,并提出设立“拼搏奖”,摆明了企业对足球“很严肃”的态度。但仅依靠大笔投钱,重赏重罚的手段能否真正把国内足球拉上健康发展的轨道,恐怕还难以服众。

另一个关键问题是,现在不差钱的地产企业对足球大力度的投资能持续多久,能否实现对足球产业的持久经营。

虽然恒大集团董事长许家印曾公开表示,恒大投资足球的经费只是企业利润的一个零头,但对此鲍仲良表示:“恒大这么大规模的投入,我们对此的理解是,如果恒大能持续十年保持这样的投入规模,我们是非常钦佩的。”

鲍仲良认为,“足球俱乐部也是一个企业,要重视足球俱乐部的经营运作能力,加强自身的造血功能,争取达到比较好的自负盈亏的局面,只有这样,足球俱乐部才能更好的生存。”

看这一派纷纷扰扰的景象,国内地产企业与足球的联合,究竟喜多还是忧多?这是个问题。