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“抠抠族”:“抠”并快乐着
合伙人  方炎飞   《销售与市场》   201106
“抠抠族”的兴起
最新的一项网络调查“你是否赞同‘抠抠族’”显示, 2226名被调查者中选择“完全赞同,现在啥都涨价,‘抠抠’生活更舒适”的有1709人,占76.77%,选择“偶尔也会参与团购、下载优惠券,感觉不错”的有370 人,占16.62%。选择“不赞同,花钱还这么绞尽脑汁,感觉好累”的147 人,只占6.60%。以上调查显示出,赞同“抠抠族”的支持率高达93.39%。
如此高度认同的支持率似乎在提醒我们:“抠抠族”已经产生并走近了我们的生活。
“抠抠族”究竟是什么?为什么会获得如此高的认同度?我们来看看“抠抠族”的惯常表现:
爱折扣。包里藏着一大把含有一定折扣的超市购物卡、水果店会员卡、美容美发卡、快餐店消费卡等是“抠抠族”的常备武器。拿着折扣券在肯德基、麦当劳消费;把代金券下载到手机凭短信折扣券享受哈根达斯的美味;用电影院的折扣票和男女朋友去看一场或浪漫或惊悚的电影;借着商场打折促销狂购百货商场里五光十色的商品等。
爱“团”爱“拼”。从早些年的团购到现在的拼购,从团购大型家电、建材等高价值、大件物品到现在的拼衣、拼鞋、拼车、拼房、拼卡、拼机票,甚至拼婚礼,只想得到,就能“拼”得到。
爱“错时”。峰谷电表让“抠抠族”家里用同样数量的电平白省下了一部分钱。很多消费场所都会对某些时间推出一些优惠措施,一些超市晚上8点以后对食品打折;部分电影院周二全天看电影只需要半价;一些KTV下午不收或者少收包房费,淡季出游获得低折扣的机票、宾馆等等,这是一部分“抠抠族”的最爱。
    爱“错地”。买菜不选场内摊选场外摊,去医院就诊只照处方打针却到平价药店买药。路过地段偏静的超市商店狂购比闹市区的店铺省钱,外出旅行选择青年旅馆安全、卫生又便宜。
爱自助。自助游远离“被自愿购物”和流水线观景,可以多一分自在与从容;聚会时,能自己下厨就不上馆子,自己动手做家务替代请保洁工。
爱免费。热衷于“买一送一”,免费抽奖,充话费送手机、送食用油,户外散步、运动替代健身房锻炼。
爱积分。“抠抠族”对以银行和电信为典型代表的商家推出的积分换礼品活动情有独钟,对提供免费邮箱服务的网易等门户网站赠送的积分换网盘也乐意接受。
爱刷贷记卡。刷贷记卡可以免息透支消费,增加存款利息,免付借款利息,还能给自己增加积分。各种商家与银行联手推出的刷卡消费折扣、刷卡分期付款很受“抠抠族”的欢迎
爱网购、网售。在淘宝、当当、卓越等知名网店上购物,平均价格可以较市面上便宜30%,加上免去逛街环节而节省下来的路费、冷饮费、劳苦费,网购有明显的成本优势,深得“抠抠族”宠爱。 同时“抠抠族”还能将家里的闲置物品放在网上销售,既省工又省力,增加闲置物品的利用率,受到年轻“抠抠族”的欢迎。
爱置换。将闹市区的住房出租,租住郊区的房子,用租差还息还能赚房子升值。将不再使用的物品通过互换市场与别人交换获得自己想要的东西,置换让“抠抠族”物尽其用、财尽其利。
爱节约。没有急事不开私家车,选择步行或公共交通。请人吃饭,四菜一汤,吃不完打包带走;水龙头小开避免过量放水,将淘米洗菜用过的水浇花,洗澡溉草,集洗衣洗澡水冲厕。
。。。。。。
从以上的分析中我们可以大致对“抠抠族”的族群作个界定:“抠抠族”既不是富有阶层的代名词,也不是贫困阶层的特指,更不是该花钱却不花的“抠门”。而是泛指在消费行为中体现节俭意识、省钱意识、理财意识、增值意识等行为倾向的消费人群。
“抠抠族” 兴起的背景
历史传统的渊源:新瓶装旧酒。“抠抠族”是一个新名词,很潮很给力。但就其节俭、省钱、理财、增值的本意来说,“抠抠族”这个新瓶子里装的是中华民族勤俭持家、节约生活传统美德的旧酒,并与时俱进地容纳了网络购物、电子刷卡等新经济的消费形式。“抠抠族”的节俭消费理念与国家鼓励倡导绿色消费建设节约型社会的主旨是相一致的。极高的民意支持度也显示了“抠抠族”行为符合公众的主流价值导向。
现实的考量:通胀助推。2010年中央政府公布的居民消费品价格指数CPI的控制线为3%,但实际控制情况是1-3月份低于这条控制线,4-6月处于这个平衡点,7月以来突破控制线稳步上升,到12月份已经高达5.1%。通胀来临已经无需争论。而本轮通胀由于其本质上在于国内外货币泛滥,并将在相当长时间内持续影响经济与社会发展,普通消费者需要思考如何面对工资增长缓慢与通胀上升对生活质量的改变。当勤俭持家与抵御通胀、保证生活质量相结合的时候,新瓶里的旧酒成了发酵的母液,成就了“抠抠族”形成、扩展与风靡的最新时代背景。
 
生态、健康、绿色与环保理念的影响。节能减排是我国一一项基本国策,生态、健康、绿色、环保消费符合政府的消费引导方向,也符合消费者的健康、理性消费诉求。随着国家加大对节能减排的宣传、扶持力度,影响越来越深入,并传导到消费者的行为变化。
低利率政策和个人家庭理财的需要。由于目前的个人投资渠道有限,低利率使得居民的储蓄得不到回报,而消费者对未来的教育、健康支出判断存在很多不确定性,需要对已有资产进行保值增值,对于家庭理财与个人投资方面的思考也是催生“抠抠族”的一大动因。
“抠抠族”的消费行为特性
理念趋同性。“抠抠族”奉行的信条:以“节约光荣,浪费可耻”为口号,崇尚物尽其用,消费观念超前,选择抠门是选择新的生活态度和新的理财观。
“抠抠族”奉行的行为准则:“不打的不‘血拼’,不下馆子不剩饭,家务坚持自己干,上班记得爬楼梯”。
价格敏感性。“抠抠族”对价格变化比较敏感,通常情况下,某一类商品或服务的价格调高,他们的消费意愿就会大大降低。相反,当商品或服务的价格调低时,消费人群的数量就会快速增加。
行为保守性。推陈出新是市场发展的主题,但与追新族、时尚族、奢华族的出手大方、果断不同,“抠抠族”对采用高价定位的新商品或服务时,往往会采取比较保守的观望态度,不做“弄潮儿”。但对低价入市的商品与服务会采取比较激进的行动。
需求实惠性。“抠抠族”注重商品与服务的实用性功能,讲求经济实惠,不求最新,少尚奢华。
“抠门”广泛性。“抠抠族”的消费领域十分广泛,并不局限于某一项商品或服务的消费领域。
角色多重性。“抠抠族”在购物活动中同时充当多种角色,在一般情况下既是消费行为的决策者、执行者、影响者,同时又是使用者。
林林总总的“抠抠族”行为如果要归纳一下,大致可以分为四类:
资源节约型。如节水,节俭会餐、非急事公交车替代私家车、拼车出行、免费的户外散步运动替代健身房锻炼、网购网销减少外出交通资源的占用、以物换物减少重复生产提高资源利用率等,这类行为旨从根本上来说是崇尚节约、杜绝浪费。
省而不俭型。大量的“抠抠族”惯常表现都是省钱型,凭着折扣大把花钱大批购买。折扣消费、错时消费、错地消费、自助消费等消费方式与消费习惯,可以给消费者带来实实在在的省钱好处,当然也有一部分人落入无良商家的虚假折扣等消费陷阱。但消费者的消费行为本身没有改变,并没有直接因为这些方式减少了资源与能源的消耗。
资源整合型。以置换式租房为代表的“抠抠族”以投资理财的理念盘活为单纯消费目的购买的资产,是一种典型的资源整合思路。
增值型。买一送一,充话费送手机,送积分,刷贷记卡等,消费者的消费支出没有减少,但获得了赠送的服务和产品,消费行为得到了增佳效果。
“抠抠族”的兴起对企业的挑战
企业需要慎重对待“抠抠族”的群体影响力。“抠抠族”没有明确的结构、完备的章程、确定的会议时间和管理人员,因此不是正式组织,而是非正式群体,对个人的日常生活介入和影响较多。
仿效力量。“抠抠族”的兴起与传递的“抠”的自信会给其他消费者带来示范和模仿效应,影响人们的消费行为。一部分不太自信但原本就有节俭意识的消费者,会由于“抠抠族”的兴趣而自信地“抠”,进而加入“抠抠族”。一部分想“抠”但不太掌握方法的消费者,迫于通胀与生活压力,会学习关注“抠抠族”的奇招妙策,也会有人加入“抠抠族”。一部分崇尚节俭与生态消费理念但不差钱的消费者,会关注消费是否节约资源、是否与环保、绿色相合。一部分关注资源整合与资产增值的消费者会积极寻求更多更好的渠道和途径使理财获益,消费增值。   
信息力量。物以类聚,人以群分。以节俭为理念的“抠抠族”也大体如此。他们会相互传递能“抠”的信息,交流“抠”的经验,分享省钱的喜悦。
合法性力量。“抠抠族”的出现是消费者更加理性更趋成熟的标志,消费者与厂商的关系需要法律调整的时候,“抠抠族”消费者群体的法律意识与维权意识在关键事件上的表现,会产生强烈的合法性力量传导。因此厂商需要注意防范法律风险。过度促销、无法兑现遭到投诉、曝光的后果与虚假促销无异。
专家力量。在日常生活领域普通消费者都是自己的行为的专家,但相对于比较复杂的理财、与投资相结合的消费领域,“抠抠族”的成功会给其他消费者带来来自身边的专家和权威的示范力量,它们与电视、广播、报纸、电台里看得见摸不着、开口原理、闭口曲线的专家不同,是实务操作,贴近生活,是在消费者心目中有较强影响力的真正专家。
回报力量。回报的另一个现代名词叫利益,当一个群体拥有能提供积极的促进力量手段的时候,这个群体就会被预期获得回报。正如中国古人所说的无利不起三分早。无论是团购、团拼、优惠、促销,消费者的积极参与离不开利益的让渡与预期回报的落实。
强制力量。“抠抠族”在消费理念上的共同性很容易使他们在与厂商的消费博弈中团结起来,从而产生较大的强制力量。过度折扣却无法兑现会遭致消费者的集体投诉或诉讼。有时“抠抠族”在公共服务领域的一些过度消费优惠主张也会得到支持,这要利益于政府部门、厂商考虑人多势众的因素作出的妥协。因此厂商必须谨慎审查促销方案,避免引起误解与歧义。厂商要高度重视“抠抠族”消费群体的强制性影响力,避免因方案被按有利于消费者的角度解释与理解而自掘陷阱。

“抠抠族”的兴起对商业模式演变的推动与企业的应对之道
“抠抠族”在改变我们的生活方式的同时,是否会助推商业模式的演变?“抠抠族”的兴起对厂商来说,将在新的价值导向下触发什么样的商业模式新演绎?
引导厂商积极开辟新的资源节约产品。消费者接受节能灯的普及推广经历了一个相当长的时间,但仅仅在家庭消费领域,可以改进的角落就很多,建筑节能、生活节水、家电节电的空间还很大。厂商大力开辟资源能源节约型产品,不但是“抠抠族”们所爱,也符合国家节能环保的基本国策,并有相应的鼓励支持配套,利民,利国,也利己。
把握折扣渠道的创业机会和商业营销机会。折扣很好,也有麻烦。厂商推出折扣是让利促销,对自身无害有益。对消费来说,折扣信息很难集中收集,只能吸收很少的一部分。加上一些厂商的折扣政策眼花缭乱,理解上很费周折。因此,让消费者快捷方便地获得折扣信息与简便理解,服务厂商,方便消费者。目前兴起的折扣网、团购网、品牌折扣店还不足以为“抠抠族”们提供足够方便快捷的“抠径”,仍然存在巨大的商业机会。对于生产企业来说,借助折扣渠道的辐射力量进入市场会加快速度。
但针对“抠抠族”多搞折扣促销,并不适用于所有商品。“抠抠族”对折扣让利的执着,也是对厂商让利促销的响应与支持。借势群体的仿效效应,厂商实施有条件地持续让利给消费者,形成成消费热点,赢得较高的市场占有率,对厂商来说应该是一个可收可放的法宝。但对一部分定位高端消费人群的商品不一定适用,需要根据产品特性与生命周期、市场策略等作出审慎选择。
厂商要真诚回应消费者的回报期待,不能搞虚假促销。失去了信任,失去了信誉,产品与服务也将结束生命。
另外注意发掘消费者中的专家作为现身说法的主体,可能会比请来教授、学者对“抠抠族”消费群体更有影响力。
营造简约消费模式,简化功能,降低成本实惠价格。以餐饮为例,应该说在饮食文化上改变过去的暴饮暴食,“抠抠族”采用文明消费、理性消费是一种进步。有心的商家就可以针对这些强调性价比的客户群体,营造简约的消费模式,以力求简约的方式提供传统方式中的主体服务内容,在控制成本的同时也让“抠抠族”得到实惠,感受生态与节约。崇尚节俭就是要反对浪费。在厂商的产品策略中,经常会出现象手机那样主体产品不断增加附加功能,延长生命周期,获得新产品的定价优势与竞争优势,产品新在概念上与形式上,并没有新在实质上,大量功能过剩造成了无形的浪费。对于“抠抠族”来说,期待去掉多余的功能,回归产品本质属性与目的,获得低成本下的低价格,从而实现“抠”的愿望,这也值得引发厂商的借鉴。
借力客户增值服务平台会使商品与服务的营销变得更便捷、更轻松。随着手机和银行卡的普及到户到人,一些大型机构如电信、银行等由于拥有庞大的客户群,为客户提供免费、增值服务的过程中形成了一个个巨大的销售平台。一些厂商经常会通过电信、银行的帐单渠道和随附的广告渠道进入这个平台,操作上以与银行信用卡绑定使用、获得发单行的支持提供顾客分期付款等方式吸引顾客。做好自己产品的品质与品牌,实现与这些销售平台的有效对接,也将助力厂商实现商业模式的新转变。
网络营销将在更大范围更深领域内影响厂商的营销渠道组合。网络营销发展已经有相当时间,但之前一直发展不理想,一个很大的制约条件是货不畅流。随着中国物流产业的蓬勃发展,物联网技术的推广应用,包括一部分网络平台如阿里巴巴等自建物流体系,结合物流的网络营销也已经注入了新的活力,必从过去营销方式的配角和次要地位上升到今后的的主要渠道载体。但网络营销仅仅是一个营销渠道。网络营销并不替代生产过程的精细化管理和品牌策略、市场策略的精准定位。正确网络功能与网络泡沫,只有质量过硬的产品与服务以及精细化管理是营销拓展的必备基础。
“抠抠族”的兴起与延展必将在越来越广泛的领域影响消费者行为,也将会在更广泛的领域内促进厂商转变商业模式以适应新的变化。以上的演绎绝不是全部,仅仅只是变革的开始。