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商业模式创新法则(下)
合伙人  朱毅   《国家电网报》   201108
商业模式创新是商业模式与企业核心竞争优势相互交织的过程,成功商业模式应有其自身的逻辑系统。
  商业模式创新系统由以下几个方面构成:以客户价值主张作为商业模式创新的研究基础,以由产业链系统(下游供应链、企业内部运营价值链、上游分销链、客户链、其他相关利益者链)及竞争链系统组成的“生态链”系统作为商业模式创新的决策支撑,以强势企业文化作为商业模式创新的执行支持,以产品与市场创造作为商业模式创新的成果输出。
  1. 客户价值研究是商业模式创新研究的基础,商业模式设计的根本目的就是为客户创造新的价值,并促使客户愿意为之埋单。任何商业模式的目的都是持续优化客户在消费过程中的体验或为客户创造新的价值体验(简单理解就是企业常说的持续为客户提供高效、优质服务),倘若企业能寻找到实现提升客户体验价值的途径,也就形成了商业模式创新的原型。
  需要指出的是,处于产业链不同位置的企业对于“客户”这一概念的理解不能太过狭隘。制造企业应将上游分销商、享受最终产品或服务的消费者均视为客户,而不仅仅是终端消费者。例如,房地产行业“地产+游乐”“地产+运营”的商业模式,即是对客户价值的优化和创造。
  2. “生态链”系统是企业必须面对的,它的研究其实是一个完整的战略分析、决策过程。通过对客户价值的研究,企业可以得到商业模式原型,而为使商业模式更具竞争力,企业必须围绕经营内、外部环境(由供应者、企业内部运营价值链、分销渠道、客户、其他相关利益者及竞争者组成的一组“生态链”系统)进行资源、能力分析,从而确认“生态链”系统能否为客户价值给予很好的支持,进而确定“生态链”系统的整合方向。
  企业在分析“生态链”系统时,应深入了解其中各相关者可获取的剩余价值,以及与本企业优势资源能力相似的标杆企业(可跨行业选择)的客户价值分析配比。
  “生态链”系统内部整合主要有四种方式:一是产业链内部整合(纵向),即增加本企业产业链条长度,以及与竞争链的整合(横向),即增加本企业的运作规模;二是企业运营价值链整合,提升企业内部运作效益;三是企业运营价值链内相关环节整合与跨产业整合,突破资源发展瓶颈;四是分步有序整合,逐步实现客户价值。
  戴尔公司依赖其对下游供应者的协调、管控以及上游客户的积极拉动,使戴尔直销商业模式在全球市场取得成功;格兰仕依靠产业链定位及运营价值链优化,最终实现了专业化、规模化生产,获取竞争优势;腾讯QQ坐拥过亿忠实用户并将其作为核心资源,介入社交网站模式、网游产业等,推动核心资源的延展;百度正准备打造各类消费报告、行业报告,利用其强大的数据收集能力,实现百度客户价值的扩张。上述这些“生态链”系统整合,最终目的都是实现客户价值的突破。
  3.企业文化是一种软实力,是企业各类活动的支持系统。一个缺少强势文化的企业,在商业模式创新过程中势必处处受阻。通常,成功的企业一定有独特的文化,企业应当在日常运作过程中努力提炼自身文化,鼓励更多员工融入企业文化,以满足企业未来战略发展需要,提升组织整体执行力。
  在商业模式创新研究中,企业可以保留过去取得的成功文化基因,并引入新的文化元素,以保证商业模式创新顺利进行。
  结语:客户价值与“生态链”战略的博弈
  盘点现有商业环境下各类商业模式创新法则,我们发现无论是依靠多元化发展,或是改变提供产品或服务方式(戴尔直销模式),或是改变提供给客户的服务价值体系(海尔客户服务体系),都是一个客户价值与“生态链”战略决策系统互相博弈的结果。
  因此,衡量商业模式成功与否的标准便是:实现何种客户价值提升,提供给客户的产品或服务是什么,是否具备独特的竞争优势,这些同时也是成功商业模式的核心内容。此外,商业模式创新还往往会改变整个行业的竞争规则,打破既有格局。