关于我们
关联业务
荣誉责任
学术贡献
文章发表
中国制造业服务创新的思路和模式
合伙人  戴桂礼   《北大商业评论》   201108
几何时,中国制造依靠成本优势和价格利剑横扫全球市场,中国因而摘取了“世界工厂”的皇冠。岁月荏苒,中国制造风光不再,人工、原材料、环境、能源等成本压力剧增,全球金融危机更使中国制造遭遇了前所未有的困难。中国制造要重振雄风,制造业服务创新是一条行之有效的道路,也是中国由制造大国迈向制造强国的关键一步。
一、制造业服务创新的思路
在中国制造企业转型升级过程中,制造业的服务创新已成为政府和社会各界的共识。但是,如何创新、创新什么,这是每一个制造企业直接面临的现实问题。中国制造企业可遵循着价值链延伸的思路进行服务创新。
价值链是哈佛大学商学院教授迈克尔•波特提出的概念,他认为,“每一个企业都是在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体。所有这些活动可以用一个价值链来表明。”中国的制造企业主要处在价值链的生产加工环节。所谓价值链延伸,是指制造企业沿着价值链从生产加工环节向上或向下环节发展。从价值链顺序来看,价值链上游的环节主要有市场调研、产品研发设计、咨询服务等,价值链下游的环节主要有市场营销、集成服务提供商、整体解决方案、工程总包、售后服务维修、第三方物流、供应链管理优化等。通过价值链延伸,制造企业不再仅仅关注产品的生产,而是将行为触角延伸至产品的整个生命阶段;不再是单一的产品提供者,而是向服务增值延伸,提供产品和服务,成为集成服务提供商。随着制造业向服务增值延伸,制造业的结构也从以产品为中心迈向以提供产品和服务为中心,这是制造业走向高级化的重要标志。
价值链延伸,不仅能够使中国制造业升级转型,而且能够获得更高的附加利润。在价值链中,高附加值更多体现在两端,即研发设计和市场营销环节,处于中间环节的制造附加值较低,亦即我们常说的“微笑曲线”。将传统制造环节向两端延伸,开展专业服务活动,其根本目的在于提高产品附加值。在价值链的众多环节中,服务是企业价值链上最靠近顾客的一环,对提高客户的满意度、培养客户的忠诚度至关重要。通过服务环节,可以让企业的产品增值,实现顾客价值最大化。哈佛商学院的Levitt教授曾经评价服务说:我们只能说某些行业的服务比其他行业多些或少些,从来没有一种东西能像服务这样无处不在,每个人都处在服务与被服务之中。制造业企业要创造新的利润点,就必须关注整个价值链,特别是要注重直接面对顾客的服务环节。
环顾全球制造业的发展,伴随着客户需求的升级,传统制造企业以提供产品来直接创造价值的方式正发生着改变,现代制造业与生产性服务业之间的融合日益深化,集中表现为服务业向制造业的渗透,特别是生产性服务业直接作用于制造业的生产流程。很多企业依托制造业拓展生产性服务业,从销售产品发展成为提供服务和整体解决方案,甚至战略转型为纯粹的服务企业。IBM已从传统的生产计算机产品的企业转变为提供整套解决方案的服务型企业,华为公司也从单纯提供通讯设备转变成为客户提供系统、服务和解决方案。原来是卖产品和系统,现在是卖系统加服务,价值实现的方式和战略重点发生了转移。这对于中国的众多制造企业具有启发意义:企业可以从生产加工延伸其价值链到服务环节,延伸到客户的需求,为客户提供一揽子的整体服务,实现制造企业与客户的双赢。
价值链延伸对中国的制造企业具有重要的意义。首先,可以增强企业的盈利能力。产品制造常常是价值链中附加值较低的环节,而以“服务中心”取代“制造中心”,可望为价值链带来升值,为企业带来更高的利润。这是因为,服务通常比产品有更高的利润,而且服务提供了更为稳定的收益来源。制造业企业把服务整合到其核心产品实体中,将促进企业相当多的收益来自于产品每一个生命阶段的顾客群。第二,能够更好地满足客户的需求,提高客户的满意度。随着卖方市场转变为买方市场,顾客的需求升级了,顾客的真正需求并不是产品实体本身,而是与产品实体相伴随的一套全面的问题解决方案。在这种情况下,制造商必须更加用心地聚焦市场需求,以客户需求为中心,在制造基础上,大幅度地增加服务的含量,以更好地满足客户的需求,提高客户的满意度。第三,能够为企业创造竞争优势,提高企业的核心竞争力。产品形态是有形有限的,易被模仿,单靠价值链底端的产品创新难以成为企业的竞争优势。而服务内容是无形无限的,很难模仿,价值链高端的服务创新使企业很容易创造差别竞争优势。用《蓝海战略》的观点来看,价值链延伸更有助于帮助传统制造业寻找到自己的“服务蓝海”,从而实施差异化竞争。
二、制造业服务创新的典型模式
在价值链延伸的服务创新思路指导下,制造业服务创新的典型模式有三种形态:
(一)制造衍生服务
企业通过价值链延伸丰富整体产品的内涵,为原来制造产品增加更多的服务含量,使产品价值构成中服务部分比重逐步上升,甚至成为产品价值构成的主体。海尔就是从产品到基于产品的全面服务价值提升的代表。现在,海尔家居领行业概念之先,推出Haier home即“整体家居集成服务”。他们将通过整合海尔集团家电、部品、室内装修、智能化等生产及研发资源,从事家居商品的深度开发和销售,满足消费者对家居功能与美化的一体化需要,提供一站式完整家居服务,实现整个住宅行业产业化的进一步发展。海尔集团董事局主席明确提出,海尔将放弃大部分生产业务,采用外包的形式,并向服务业转型,把精力用在研发和渠道服务上。汽车制造商通用、福特、丰田三家公司,在汽车制造为主的基础上,还设有集团旗下的金融服务公司,为企业客户提供融资帮助,这是制造企业与银行连手为顾客提供的金融服务。制造衍生服务是制造业服务创新的初级形态,也是当前中国许多制造企业服务创新采用的基本模式。
(二)制造辅助服务
企业在制造领域的领导地位是其产业拓展的根基,但其主营业务并非简单制造,而是向服务转型,依托制造提供集成化的产品服务和系统集成解决方案,从而使服务成为本企业经营业务的主体。如IBM从计算机制造商转变为解决方案提供商。众所周知,IBM曾经是著名的计算机硬件制造商,但是经过十余年的业务整合,IBM将其个人电脑硬件制造业务出售给中国联想等企业,而自身专注于IT服务,现已成功转型为全球最大的“提供硬件、网络和软件服务的整体解决方案供应商”。在IBM全球的营收体系中,目前大约有55%的收入来自IT服务。
罗尔斯——罗伊斯公司是著名的航空发动机公司,是波音、空客等大型飞机制造企业的供应商,但是罗尔斯——罗伊斯并不直接向飞机制造商销售发动机,而以“租用服务时间”的形式出售,并承诺在对方的租用时间段内,承担一切保养、维修和服务。发动机一旦出现故障,不是由飞机制造商或航空公司来修理,而是发动机公司在每个大型机场都驻有专人修理。罗尔斯——罗伊斯通过改变运营模式,扩展发动机维护、发动机租赁和发动机数据分析管理等服务,通过服务合同绑定用户,增加了服务性收入。该公司民用发动机订单有80%都含有服务协议,服务收入达到公司总收入的55%以上。
(三)放弃制造的纯粹服务
制造企业或其部门基本放弃制造业务,专注于服务业务,脱胎成为纯粹的服务供应商。虚拟经营的代表耐克公司通过产业链重组,逐渐将企业的经营重心从加工制造转向诸如提供流程控制、产品研发、市场营销、客户管理等生产性服务,以无形资产驾驭有形资产,从制造企业转型为服务提供商。
作为全球最大的独立柴油机制造商和领先的电力系统提供商,康明斯主动开辟向服务转型的“特区”。2000年该公司成立了独立的能源解决方案业务部门(ESB,Energy Solution Business),向客户提供一整套系统的能源解决方案的服务,内容包括前期的可行性研究、投资分析与融资,政府政策优惠的获取,发电机组设备与外围设备的提供,设计安装、运营维护托管和代管等全方位解决方案服务。ESB整合企业内外部资源,不但提供康明斯自身的产品,还根据客户的需求提供其他公司的配套产品,甚至提供其他厂家的发电机组。ESB项目从以往的产品销售思路中完全跳出来,以提供整体能源服务的形式来满足客户的真正需求。ESB为康明斯在服务转向大势中占据了重要的一席之地
制造和服务都是构成价值链的不可或缺的环节,二者不能代替。在价值链的诸多环节中,并不是每一个环节都同等的创造价值,顾客需要的价值往往集中于价值链上某些特定的价值活动,即价值链的战略环节。抓住了战略环节,也就抓住了整个价值链。对于中国制造来说,进行服务创新,目的也在于此。当然,制造业进行服务创新,并不是单纯强调要从制造业转向服务业,更不是放弃制造环节而只做服务环节,而是要注重制造与服务的一体化发展,通过服务使制造增值,通过服务提高中国制造企业在产业链中的地位。