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“品格分裂”——自主汽车品牌管理致命缺陷
合伙人  沈扬   《中国汽车界》   201108
如果从解放卡车算起,中国汽车产业经走过五十几个年头了,然而发展到今天,基本还是进口、合资车一统天下的局面。虽然目前国产乘用车销售数量还是占到了市场份额的四成以上,但是如果仅从销售额上看这个市场份额就非常的悲催了。
根据中汽协最新发布的数据,上半年,自主品牌乘用车销售总量占总市场销售量的44.4%,占有率较同期下降2.96个百分点。其中奇瑞汽车上半年累计销量为31.23万辆,较去年同比增长2个百分点。比亚迪汽车上半年累计销量为23.24万辆,较去年同期负增长19.6个百分点,仅完成其全年目标的38%。吉利汽车的数据还比较好看,上半年汽车总销量为21.34万辆,同比增长9%,但还是低于今年上半年汽车市场的整体增长情况。而相比合资品牌,上海通用汽车上半年表现神奇,实现了27.5%的同比增长。然而这并非一支独秀,合资品牌在瓜分了几乎全部的市场增量之后,对自主品牌车原有的一点低端车市场也已经开始虎视眈眈。
一句话,自主汽车品牌发展后劲不足,年纪轻轻就出现了明显的早衰症状。我们必须深思,在全世界都垂涎三尺的金饭碗中,我们的自主汽车品牌为什么还是吃不饱。
汽车是一个高科技产品,简单的说这个产品有两个基本属性,一个是高科技,另一个是商品,在这两个属性中最主要的就是商品。消费心理学有一个基本观点:消费者在购买商品时并非是一个完全理性的状态,我们会从自己认为合适的几个角度去选择我们喜欢的商品,然而绝大部分消费者最后做出选择的动机都是——“我喜欢”。这也就是汽车行业常说的“什么人开什么车”、“见车如见人”的原因。
我们只要研究一下自主品牌车的品牌形象就知道问题所在。消费者会在自己心里给自己知道的汽车品牌一个心理定位,这个定位叫品牌心理认知定位。这个定位和汽车厂家给自己产品的定位相关,但是会有所差别。我就把消费者对品牌的心理认知、品牌定位、产品定位的不正常差异称为“品格分裂”。
我认为“品格分裂”是被我们自主汽车品牌管理长期忽视的一个致命问题。
消费者对我们自主品牌车的心理定位是什么呢?
我推荐我们的汽车企业进行一个《消费者心理定位调查》。以下是自己设计的一个调查表格,请消费者从给出的汽车品牌词库中选择1至3个,分别对应在相应的几个形容词之后。
我在一个小范围做过调查,结果非常悲观。虽然这个小范围的调查不是非常的科学,但是我可以肯定,如果我们现在正式做这个调查,得到的结果不会比我之前做的那个乐观。我仔细看过自主品牌车的宣传简介,但这种宣传定位和广大消费者的心理定位差别很大,而这种认知差别背后的原因,除了客观的产品问题之外,自主品牌车过于一厢情愿的品牌宣传才是真正的罪魁祸首。
从品牌传播学的角度上说,我们产品是什么不是关键,我们说我们的产品是什么也不是关键,消费者认为我们的产品是什么才是关键。而当自主品牌企业给自己的产品定位和消费者的心理认知出现较大差异的时候,“品格分裂”就出现了。“品格分裂”会导致我们推向市场的新车得不到消费者的认可,这也就是为什么自主品牌车在近年的中端市场表现欠佳的主要原因。我经常在一些场合看到、听到我们的自主品牌车企放言要向高端汽车市场进军,要推定价在20万以上的汽车。这是一种自杀式的宣传手段,消费者很清楚什么是高端车,我们开过高端车,难道还没见过高端车跑吗?当消费者认定你只能生产10万以下车的时候,盲目的推出中端车型,和已经成熟的合资品牌比较,优势会在哪里呢?继续强调价格便宜,只是一个陷阱而已。
然而要很好的解决“品格分裂”问题,我们应该在以下工作方面
1. 定期调查“品格分裂”程度,发现消费者认知、品牌定位和产品定位的差别,针对性的进行品脾规划和管理。其实如果品牌定位与产品定位不一致,还不如使用一个新品牌推出这款车型。也可以考虑采用多品牌的方式进入不同的细分市场。
2. 通过软广告对产品的技术含量进行宣传。这几年我们的自主品牌车在质量、研发技术、科技含量等方面都取得了非常大的进步。奇瑞、吉利、比亚迪都投资建立了自己的汽车应用技术研究院。吉利先后收购了沃尔沃汽车以及位于澳大利亚的世界第二大的自动变速器生产厂,以提升产品的技术含量和品质。然而这些事情除了作为一种专业新闻出现之外,并没有给我们的自主品牌带来明显的品牌效应。
3. 建设完整的品牌营销体系。品牌营销是一个体系,即使是一些小环节上的疏忽也会导致整个品牌管理失控。例如:在4S点选购自主品牌车的时候,销售导购很少会把技术、质量、安全、个性、品质这些词汇传达给客户,似乎这些事情与我们的自主品牌都没有关系。再例如:自主品牌车的营销渠道和方式也需要规范和统一,试问经常看到小经销商随便停放在路边、布满灰尘的自主品牌车和摆放在漂亮大厅里的合资车,消费者能相信自主品牌车品质更好吗。
我们的自主品牌必须恶补品牌营销的知识了,如果持续恶化下去,别说发展,就是保住目前的市场份额都难。