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真维斯冠名:为什么花钱还挨骂?
创始人  王璞   《中国经营报》   201108
近日,真维斯冠名清华教学楼引起轩然大波。冷静思考,企业通过赞助高校获得一定程度的品牌知名度回报无可厚非,为什么此前国内外都有类似情况,没有引起过多的争议,而这次冠名却引起社会如此强列地反响?是公共资源进行商业合作本身就存在合理性问题?还是品牌匹配度问题?如果冠名的企业是微软或者海尔,还会引起这么多议论吗?
  品牌匹配度
  2011年5月23日,清华大学第四教学楼被命名为“真维斯楼”后,迅速引发媒体与网民的极大关注。没过几日,清华大学第四教学楼“真维斯楼”墙壁上的铭牌被污,学校保安发现后报告校领导,之后将铭牌摘下。
  针对真维斯与“赞助清华”事件的前因后果,真维斯集团负责外宣的蒋女士对《中国经营报》记者回应称,公司近期不接受媒体采访,对此事不予回应。而清华大学方面也没有回复记者的提问。
  真维斯冠名清华教学楼把双方都推上了舆论的风口浪尖。北大汇丰商学院副院长魏炜教授认为,这次真维斯冠名能引起这么大的轰动,主要是学生观念没有跟上,在国内外,企业、机构或个人赞助学校是很正常的事情。
  北大光华管理学院市场营销系主任符国群则认为:“这样的交易太直接了,没有考虑师生的感受。”
  一般企业做公益的动机有两种:一种是企业不求附带额外的回报,企业认为自己有能力这么做公益,这是一种义务和社会责任感的体现;而另一种是企业在做公益时,带有很浓厚的商业目的,对回报斤斤计较,目前国内以后者居多。
  无论是出于哪种动机,企业在进行决策时,都需要考虑以什么目的为主,捐什么项目与企业的品牌形象更吻合。对于合作可能出现的争议要做一些预案。“企业所求回报不要太直接,这其实是一个长短期利益的取舍问题,比如李嘉诚对于教育公益,收获远远大于投入。”符国群说。
  著名营销专家李志起认为,这与我国企业的社会责任意识不成熟有关。如上海世博会期间美国馆是企业捐建的,但里面的展示品多以展示美国国家精神为主,表现企业的东西并不多,与众多国内企业做公益的心态完全不一样。
  著名策划人何学林从品牌学角度解释,真维丝楼之所以遭到恶评缘于品牌匹配度出现了问题,造成学生的不认可。品牌作为一种符号,大众对它的联想是什么?如果品牌没有形成一定的积累,形成的联想与品牌代表不一致,就会出现落差。真维斯是一个服装品牌,如果赞助体育馆、赞助艺术类大学可能更合适,而赞助理工科为特色的清华则有些不伦不类。
  李志起表示,真维斯在品牌属性上应该一脉相承,这家企业之前做了多少公益的事情?品牌本身是否有号召力?公众对此有无好感都会影响到人们对它的品牌印象。
  除了匹配度的问题,更好的切入点应该是企业的商业化行为如何与公益结合,做公益不能像做“买卖”。以公益为特色的行为,一定是多方共赢的结果。在这个事件中,学校和企业获得了利益,而学生受益并不明显,得不到太多的好处,相反,熟悉的名字被改了有些不适应。这需要企业考虑利益相关方的感受。
  商业开发边界
  作为公共资源的大学本应该是一个清静的地方,它应该不应该进行商业运作呢?
  教育部新闻发言人续梅在回答此事件时表示,可以按《捐赠法》中规定,捐赠方对其捐赠的一些工程或者项目有可以享受命名的权利。同时也建议学校应采用听证机制,广泛征求广大师生的意见,这样才可能找到一种既能表达对捐赠方的感谢或者表达纪念意义的方式,同时又能体现学校特点和民众意愿的好办法。
  符国群则认为,考虑到与高校品牌形象的吻合,公共建筑不应该进行过度的商业开发。在北大哲学系教授、著名伦理学家陈少峰看来,大学这些文化事业单位进行商业化运作一定要慎重。他说,作为事业单位的大学是财政拨款运作,与企业不是同一种性质。
他称,教育经费不足是很多事业单位进行商业化运作的原因,但是发展太多是有问题的。比如大学办企业,其实是应该禁止的,企业大了,学校很难管住它,而它反馈给大学的回报也并不多。
  对于一些确实需要社会力量资助的项目,也应该掌握一个度,不能让一些人“钻空子”。比如,青少年宫出租给培训机构上课,这些场地费用到底到哪里去了?陈少峰认为,这些都是国有资源,国有企业由国资委管理,现在一些文化事业单位,是否存在资源流失的问题?这些品牌授权、场地的使用等商业行为应该受到严格的限制和规范。
  重新设计模式
  对大学的公共资源进行类似企业的商业化运作,其实很多人都是认可的。但是方式方法有待改进。符国群认为,公共资源进行商业化开发由谁决定,是否做过听证,需要有一套透明的程序和有效的监管体制。
  北大纵横管理咨询公司创始人王璞认为,公共资源也要进行界定,哪些是学校这个层面可以自己做决策的?哪些是需要更高级别的单位进行决策的?要区分开。比如,一些事关学校但并不会影响全国人们感情的事情,校办或者校长可以做决定,但他们在决定之前应该向全体师生征求意见。
  王璞建议,清华从现在起就应该开始做一个商业化项目可行性调研,确定什么是可行的,什么是不可行的。项目应该涵盖所有所属的学院、教学楼和实验室,甚至包括草坪和树的认养。对于带有商业性质的捐赠要制订“一篮子计划”,增加透明度,资金来源、方式方法、使用范围等都要向公众讲清楚。
  李志起认为,高校和故宫都是非盈利组织,不是以获取利润为目的,而是以社会效益最大化为目的。那么,在进行商业化的时候需要考虑以下几个问题:以什么样的身份来做?怎么做才能双赢?获利部分是否最终返还到机构内部?
  公共资源的管理者是受托管理,并非是这些资源的拥有者。这需要对于管理者本身进行监督。这些管理者其实是“职业经理人”的角色。在整个商业化过程中,决策、监管和执行三者应不能分离。比如,上级主管部门决策,会计师事务所等第三方机构监管,执行则由管理者去完成。